Wie Haleon intern Social-Media-Intelligenz aufgebaut hat

Social-Media-Plattformen sind eine wichtige Arena für Verbraucher, um über Marken zu sprechen, die ihr Leben beeinflussen. Aus diesem Grund hat Haleon ein internes Team zusammengestellt, um Social Media für seine vielen rezeptfreien Produkte zu besitzen.

Haleon wurde letztes Jahr aus einem Joint Venture zwischen den Verbraucherprodukten von GSK und Pfizer gegründet, zu denen Advil, Excedrin, Robitussin, Tums und andere Haushaltsmarken gehören.

Das Unternehmen stellte ein internes Team zusammen, um Social Media Intelligence oder „Social Intelligence“ zu nutzen – Tools und Strategien, um zu verstehen, was Kunden über Marken sagen, und wie diese Informationen genutzt werden können, um die Marketingbemühungen zu steigern.

Tiefer graben: Social-Media-Marketing-Leitfaden für Marken

Definition von Social-Media-Intelligenz

Zunächst musste Haleon Social-Media-Intelligenz definieren. Es kann in verschiedenen Organisationen unterschiedliche Bedeutungen haben, daher ist es für jedes Unternehmen wichtig, Ziele und Vorteile festzulegen, die sich aus Social-Intelligence-Operationen ergeben.

„Social Intelligence bindet all diese verschiedenen Datenquellen ein und versucht wirklich herauszufinden, was diese Daten tatsächlich bewirken und was [sie] uns sagen“, sagte Danny Gardner, Analytics Manager US and North America Social Intelligence Lead für Haleon. auf der MarTech-Konferenz.

Gardner und sein Team betrachten Social Intelligence als eine ausgefeiltere Version der Überwachung und des Zuhörens von Social Media. Anstatt nur verschiedene Themen zu verfolgen, über die Verbraucher auf sozialen Plattformen sprechen, zieht Social Intelligence Erkenntnisse aus diesen Daten und verknüpft die Erkenntnisse mit Marketingaktionen.

„Warum will das Unternehmen soziale Intelligenz haben?“ fragte Gardner. „Im Kern geht es um Erkenntnisse. Wir können auf Grundlage dieser Daten handeln und Erkenntnisse schneller gewinnen als jedes andere Team im Unternehmen.“

Marken, die Social Intelligence sammeln, haben Zugang zu Verbrauchermeinungen über ihre eigenen Produkte und auch über die Konkurrenz. Sie erhalten auch Feedback zu Marketingkampagnen und können mehr über ihre Zielgruppe erfahren.

Ein weiterer Vorteil von Social Media Intelligence besteht darin, herauszufinden, wo Verbraucher sagen, dass sie Produkte kaufen. Für Haleon hilft das Wissen, ob Kunden über den Kauf von Advil bei einem Costco oder über einen Online-Händler sprechen, dem Unternehmen bei der Entwicklung einer E-Commerce-Strategie.

Wenn Verbraucher in den sozialen Medien negativ über eine Marke sprechen, kann das Wissen darüber der Marke helfen, eine Krisenmanagementstrategie umzusetzen, sagte Gardner.

Vier Social-Media-Intelligence-Kategorien

Soziale Medien sind ein riesiger Raum, und intelligentes Zuhören bedeutet, klare Kategorien oder „Eimer“ für die Daten zu haben.

Gardner und sein Team richteten vier Hauptdatensammlungen ein, die sie über soziale Kanäle sammeln wollten. Sie wollten soziale Konversionen analysieren und Erkenntnisse gewinnen, die sich auf ihr eigenes Markenportfolio, Konkurrenzmarken, allgemeinere Themen im Zusammenhang mit der Verwendung dieser Produkte und „makroökonomische und kulturelle“ Trends bezogen.

„Es gibt viele Trends, die weitergehen, und Dinge, die in der Gesellschaft passieren, von denen wir erkannt haben, dass unsere Verbraucher viel mehr Wert auf unsere Marken legen, und das zu Recht“, sagte Gardner. „Und so haben wir es vor Jahren auf uns genommen, dies in unseren Aufgabenbereich einzubauen.“

Aufbau und Skalierung von Social Media

Obwohl Haleon als Organisation erst 2022 live ging, war ihre Marketingstrategie, einschließlich ihres Ansatzes zur sozialen Intelligenz, jahrelang in der Entwicklung.

Hier ist eine Zeitleiste der Schritte, die sie zur Implementierung von Social-Intelligence-Tools und -Strategien unternommen haben.

„Es gab diese große Entdeckungsphase, in der es darum ging, welche Daten verfügbar sind, wie wir darauf zugreifen können, wie Data Mining aussieht, welche Anbieter es gibt und welche Fähigkeiten sie haben“, erklärte Gardner. „Eigentlich dauerte es ein paar Jahre, bis ich eingestellt wurde, dass sie anfingen, den Fall aufzubauen, hey, wir glauben tatsächlich, dass wir das intern machen könnten.“

Haleon diskutierte auch die Vor- und Nachteile des Aufbaus gegenüber dem Kauf ihrer Lösung und entschied sich schließlich für eine Reihe von Social-Intelligence-Tools, die von Meltwater entwickelt wurden.

Pilotierung von Social Media Intelligence während der Pandemie

Gerade als Haleon bereit war, einige seiner Social-Media-Intelligence-Fähigkeiten zu testen, veränderte sich die Welt. In den ersten Jahren der COVID-19-Pandemie nutzten viele Verbraucher verstärkt digitale Kanäle, um Produkte zu kaufen und sich selbst weiterzubilden.

„Wir kamen aus unserem 12-monatigen Pilotprojekt und am Ende des Tunnels war COVID-19“, sagte Gardner. „Und das hat definitiv die Nachfrage und das Interesse an dem, was Social Listening ist, beschleunigt und uns wirklich ins Rampenlicht katapultiert … Social Media war eine Art Anlaufstelle für Fragen, auf die [Verbraucher] keine Antworten hatten.“

Er fügte hinzu: „Zu der Zeit hat dies also tatsächlich diese Makro-Trendverfolgungsfunktion inspiriert, und wir wissen jetzt, dass wir dies rund um unsere Marken ziemlich gut tun können.“

Infolgedessen hat Haleon ein besseres Verständnis dafür, wie Verbraucher über ihre Markenliste denken. Und sie können sich an Gesprächen zu größeren Themen auf eine für ihre Kunden relevante Weise beteiligen.

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