Jak firma Haleon samodzielnie zbudowała inteligencję w zakresie mediów społecznościowych

Platformy mediów społecznościowych to ważne miejsce, w którym konsumenci mogą rozmawiać o markach, które mają wpływ na ich życie. Dlatego Haleon zebrał wewnętrzny zespół, który zarządza mediami społecznościowymi dla swoich wielu produktów dostępnych bez recepty.

Haleon powstał w zeszłym roku w wyniku wspólnego przedsięwzięcia produktów konsumenckich GSK i Pfizer, w tym Advil, Excedrin, Robitussin, Tums i innych marek gospodarstwa domowego.

Firma zebrała wewnętrzny zespół, który wykorzystał inteligencję mediów społecznościowych lub „wywiad społeczny” — narzędzia i strategie, aby zrozumieć, co klienci mówią o markach i jak wykorzystać tę wiedzę, aby zwiększyć wysiłki marketingowe.

Kop głębiej: przewodnik marketingowy w mediach społecznościowych dla marek

Definicja inteligencji mediów społecznościowych

Najpierw Haleon musiał zdefiniować inteligencję mediów społecznościowych. Może to oznaczać różne rzeczy w różnych organizacjach, dlatego ważne jest, aby każda firma ustaliła cele i korzyści płynące z operacji wywiadu społecznego.

„Inteligencja społeczna łączy wszystkie te różne źródła danych i naprawdę próbuje dowiedzieć się, co te dane faktycznie zrobią i co nam powiedzą” — powiedział Danny Gardner, kierownik ds. na Konferencji MarTech.

Gardner i jego zespół uważają inteligencję społeczną za bardziej wyrafinowaną wersję monitorowania i słuchania mediów społecznościowych. Zamiast po prostu śledzić różne tematy, o których konsumenci rozmawiają na platformach społecznościowych, inteligencja społeczna czerpie wnioski z tych danych i wiąże je z działaniami marketingowymi.

„Dlaczego firma chce mieć inteligencję społeczną?” — zapytał Gardner. „U podstaw tego rozwiązania leżą spostrzeżenia. Jesteśmy w stanie działać na podstawie tych danych i wyciągać wnioski szybciej niż jakikolwiek inny zespół w firmie”.

Marki, które gromadzą inteligencję społeczną, mają dostęp do opinii konsumentów na temat własnych produktów, a także konkurencji. Uzyskują również informacje zwrotne na temat kampanii marketingowych i mogą dowiedzieć się więcej o swoich docelowych odbiorcach.

Kolejną korzyścią wynikającą z analizy mediów społecznościowych jest dowiadywanie się, gdzie konsumenci kupują produkty. W przypadku Haleon wiedza o tym, czy klienci rozmawiają o zakupie Advil w Costco, czy przez sprzedawcę internetowego, pomaga firmie opracować strategię e-commerce.

Jeśli konsumenci wypowiadają się negatywnie o marce w mediach społecznościowych, wiedza o tym może pomóc marce w realizacji strategii zarządzania kryzysowego, powiedział Gardner.

Cztery kategorie inteligencji w mediach społecznościowych

Media społecznościowe to ogromna przestrzeń, a inteligentne słuchanie jej oznacza posiadanie jasnych kategorii lub „wiader” dla danych.

Gardner i jego zespół ustalili cztery główne grupy danych, które chcieli zebrać za pośrednictwem kanałów społecznościowych. Chcieli przeanalizować i uzyskać wgląd w konwersje społecznościowe, które dotyczyły ich własnego portfolio marek, marek konkurencyjnych, szerszych tematów związanych z korzystaniem z tych produktów oraz trendów „makro i kulturowych”.

„Istnieje wiele trendów i rzeczy, które dzieją się w społeczeństwie, o których zdaliśmy sobie sprawę, że naszym konsumentom zależy o wiele bardziej niż na naszych markach i słusznie”, powiedział Gardner. „Dlatego wiele lat temu podjęliśmy się włączenia tego do naszych kompetencji”.

Budowanie i skalowanie mediów społecznościowych

Chociaż Haleon zaczął działać jako organizacja dopiero w 2022 r., ich strategia marketingowa, w tym podejście do inteligencji społecznej, powstawała latami.

Oto harmonogram kroków, które podjęli, aby wdrożyć narzędzia i strategie inteligencji społecznej.

„Była ta duża faza odkrywania, jakie dane są dostępne, jak możemy się do nich dostać, jak wygląda eksploracja danych, jacy istnieją dostawcy i jakie są ich możliwości”, wyjaśnił Gardner. „Właściwie minęło kilka lat, zanim zostałem zatrudniony, kiedy zaczęli budować sprawę, że, hej, naprawdę myślimy, że moglibyśmy to zrobić we własnym zakresie”.

Haleon debatował również nad zaletami i wadami budowania w porównaniu z kupowaniem ich rozwiązania i ostatecznie zdecydował się na zestaw narzędzi do analizy społecznej opracowany przez Meltwater.

Pilotaż wywiadu w mediach społecznościowych podczas pandemii

Kiedy firma Haleon była gotowa do pilotażowego testu niektórych swoich możliwości wywiadowczych w zakresie mediów społecznościowych, świat się zmienił. W pierwszych latach pandemii COVID-19 wielu konsumentów zwiększyło wykorzystanie kanałów cyfrowych do zakupu produktów i samokształcenia.

„Wyszliśmy z naszego 12-miesięcznego programu pilotażowego, a na końcu tunelu był COVID-19” – powiedział Gardner. „To zdecydowanie przyspieszyło popyt i zainteresowanie tym, czym jest słuchanie społecznościowe, i naprawdę wyrzuciło nas w centrum uwagi… Media społecznościowe były w pewnym sensie miejscem, w którym [konsumenci] nie mieli odpowiedzi”.

Dodał: „Tak więc w tamtym czasie to właśnie zainspirowało tę funkcję śledzenia trendów makro, a teraz wiemy, że możemy to zrobić całkiem dobrze wokół naszych marek”.

Dzięki temu firma Haleon lepiej rozumie, co konsumenci myślą o swoich markach. Mogą też dołączyć do rozmowy na poważniejsze tematy w sposób odpowiedni dla ich klientów.

Zarejestruj się na Konferencję MarTech tutaj.