Cum Haleon a construit internă inteligența rețelelor sociale

Platformele de social media sunt o arenă importantă pentru consumatori pentru a vorbi despre mărcile care le afectează viața. De aceea, Haleon a adunat o echipă internă pentru a deține rețelele de socializare pentru numeroasele lor produse fără prescripție medicală.

Haleon a fost creat anul trecut dintr-o asociere între GSK și produsele de larg consum ale Pfizer, care includ Advil, Excedrin, Robitussin, Tums și alte mărci de uz casnic.

Compania a adunat o echipă internă pentru a utiliza inteligența social media, sau „inteligenta socială” – instrumente și strategii pentru a înțelege ce spun clienții despre mărci și cum să folosească această inteligență pentru a stimula eforturile de marketing.

Sapă mai profund: ghid de marketing pe rețelele sociale pentru mărci

Definirea inteligenței rețelelor sociale

Mai întâi, Haleon a trebuit să definească inteligența rețelelor sociale. Poate însemna lucruri diferite în diferite organizații, așa că este important ca fiecare afacere să stabilească obiective și beneficii derivate din operațiunile de inteligență socială.

„Inteligenta socială se integrează în toate aceste surse diferite de date și încearcă cu adevărat să-și dea seama ce vor face aceste date de fapt și ce ne vor spune”, a declarat Danny Gardner, manager de analiză pentru Statele Unite și America de Nord, responsabilul de inteligență socială pentru Haleon. la Conferința MarTech.

Gardner și echipa sa consideră inteligența socială ca o versiune mai sofisticată a monitorizării și ascultării rețelelor sociale. În loc să urmărească doar diferite subiecte despre care vorbesc consumatorii pe platformele sociale, inteligența socială extrage informații din aceste date și leagă informațiile de acțiunile de marketing.

„De ce vrea afacerea să aibă inteligență socială?” întrebă Gardner. „În esență, sunt perspective. Suntem capabili să acționăm pe baza acestor date și să ajungem la informații mai rapid decât orice altă echipă din companie.”

Brandurile care adună inteligență socială au acces la opiniile consumatorilor despre propriile produse și, de asemenea, despre concurență. De asemenea, obțin feedback despre campaniile de marketing și pot afla mai multe despre publicul țintă.

Un alt beneficiu al inteligenței rețelelor sociale este să afle unde consumatorii spun că cumpără produse. Pentru Haleon, a ști dacă clienții vorbesc despre cumpărarea Advil la un Costco sau printr-un retailer online ajută compania să dezvolte o strategie de comerț electronic.

Dacă consumatorii vorbesc negativ despre un brand pe rețelele sociale, știind acest lucru poate ajuta brandul să execute o strategie de gestionare a crizelor, a spus Gardner.

Patru categorii de informații despre rețelele sociale

Rețelele de socializare sunt un spațiu vast, iar a-l asculta în mod inteligent înseamnă a avea categorii clare sau „găleți” pentru date.

Gardner și echipa sa au stabilit patru găleți principale de date pe care doreau să le adune prin canalele sociale. Ei au dorit să analizeze și să obțină informații din conversiile sociale care se refereau la propriul portofoliu de mărci, mărci concurente, subiecte mai ample legate de utilizarea acestor produse și tendințe „macro și culturale”.

„Există o mulțime de tendințe care continuă și lucruri care se întâmplă în societate la care ne-am dat seama că consumatorilor noștri le pasă mult mai mult decât mărcile noastre, și pe bună dreptate”, a spus Gardner. „Și așa ne-am luat asupra noastră cu ani în urmă să integrăm acest lucru în misiunea noastră.”

Construirea și extinderea rețelelor sociale

Deși Haleon a intrat în funcțiune ca organizație abia în 2022, strategia lor de marketing, inclusiv abordarea lor față de inteligența socială, a durat ani de zile.

Iată o cronologie a pașilor pe care i-au luat pentru implementarea instrumentelor și strategiilor de inteligență socială.

„A existat această fază mare de descoperire în ceea ce privește datele disponibile, cum putem ajunge la ele, cum arată data mining-ul, ce furnizori există și care sunt capacitățile lor”, a explicat Gardner. „De fapt, au trecut câțiva ani până când am fost angajat când au început să construiască cazul, hei, de fapt credem că am putea face asta în interior.”

Haleon a dezbătut, de asemenea, avantajele și dezavantajele construirii versus cumpărarea soluției lor și, în cele din urmă, a ajuns la o suită de instrumente de inteligență socială dezvoltate de Meltwater.

Pilotarea informațiilor despre rețelele sociale în timpul pandemiei

La fel cum Haleon era gata să testeze pilotul unele dintre capacitățile lor de inteligență social media, lumea s-a schimbat. În primii ani ai pandemiei de COVID-19, mulți consumatori și-au sporit utilizarea canalelor digitale pentru a cumpăra produse și a se autoeduca.

„Am ieșit din pilotul nostru de 12 luni, iar la sfârșitul tunelului era COVID-19”, a spus Gardner. „Și așa că acest lucru a accelerat cu siguranță cererea și interesul pentru ceea ce a fost ascultarea socială și ne-a catapultat într-adevăr în lumina reflectoarelor... Rețelele de socializare au fost un fel de apel pentru întrebările la care [consumatorii] nu aveau răspunsuri.”

El a adăugat: „Deci, la momentul respectiv, acesta este de fapt ceea ce a inspirat această capacitate de urmărire a tendințelor macro și acum știm că putem face acest lucru destul de bine în jurul mărcilor noastre.”

Drept urmare, Haleon înțelege mai bine cum se simt consumatorii cu privire la lista lor de mărci. Și se pot alătura conversației despre probleme mai mari într-un mod care este relevant pentru clienții lor.

Înregistrați-vă pentru Conferința MarTech aici.