Haleon 如何在内部构建社交媒体情报

已发表: 2023-03-08

社交媒体平台是消费者谈论影响他们生活的品牌的重要场所。这就是为什么 Haleon 组建了一个内部团队来为他们的许多场外交易产品拥有社交媒体。

Haleon 是去年由葛兰素史克 (GSK) 和辉瑞 (Pfizer) 的消费品合资企业创建的，其中包括 Advil、Excedrin、Robitussin、Tums 和其他家用品牌。

该公司组建了一个内部团队来使用社交媒体情报或“社交情报”——了解客户对品牌的评价以及如何利用这些情报来推动营销工作的工具和策略。

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定义社交媒体情报

首先，Haleon 必须定义社交媒体情报。它在不同的组织中可能意味着不同的事情，因此对于每个企业来说，建立社交智能运营的目标和收益是很重要的。

“社交智能正在整合所有这些不同的数据源，并真正试图弄清楚这些数据实际上会做什么以及 [它] 告诉我们什么，”Haleon 美国和北美社交智能负责人分析经理 Danny Gardner 说，在 MarTech 会议上。

加德纳和他的团队将社交智能视为社交媒体监控和倾听的更复杂版本。社交智能不是仅仅跟踪消费者在社交平台上谈论的不同话题，而是从这些数据中汲取洞察力并将洞察力与营销行动联系起来。

“为什么企业想要拥有社交智能？” 加德纳问道。 “其核心是洞察力。我们能够根据这些数据采取行动，并比公司中的任何其他团队更快地获得洞察力。”

收集社会情报的品牌可以获得消费者对其产品和竞争对手的意见。他们还可以获得有关营销活动的反馈，并可以更多地了解他们的目标受众。

社交媒体情报的另一个好处是找出消费者说他们在哪里购买产品。对于 Haleon 而言，了解客户是在 Costco 购买 Advil 还是通过在线零售商购买 Advil 有助于公司制定电子商务战略。

加德纳说，如果消费者在社交媒体上对某个品牌发表负面评论，了解这一点可以帮助该品牌执行危机管理策略。

社交媒体是一个广阔的空间，聪明地倾听它意味着对数据有明确的类别或“桶”。

加德纳和他的团队建立了四个主要数据桶，他们希望通过社交渠道收集这些数据。他们想分析与自己的品牌组合、竞争对手品牌、与使用这些产品相关的更广泛主题以及“宏观和文化”趋势相关的社会转化并从中获得见解。

“社会上有很多趋势和事情正在发生，我们已经意识到我们的消费者比我们的品牌更关心，这是理所当然的，”加德纳说。 “因此，我们几年前就把它纳入了我们的职权范围。”

尽管 Haleon 直到 2022 年才作为一个组织上线，但他们的营销策略，包括他们的社交智能方法，已经酝酿多年。

以下是他们实施社交智能工具和策略所采取步骤的时间表。

“围绕哪些数据可用、我们如何获取这些数据、数据挖掘是什么样子、存在哪些供应商以及他们的能力是什么，存在着一个巨大的发现阶段，”Gardner 解释道。 “实际上，在我被录用前几年，他们开始构建案例，嘿，我们实际上认为我们可以在内部完成这项工作。”

Haleon 还讨论了构建解决方案与购买解决方案的利弊，并最终选择了 Meltwater 开发的一套社交智能工具。

就在 Haleon 准备测试他们的一些社交媒体智能功能时，世界发生了变化。在 COVID-19 大流行的头几年，许多消费者增加了对数字渠道的使用来购买产品和进行自我教育。

“我们完成了 12 个月的试点，隧道的尽头是 COVID-19，”加德纳说。 “因此，这无疑加速了对什么是社交聆听的需求和兴趣，并真正让我们一跃成为众人瞩目的焦点……社交媒体是[消费者]无法回答的问题的首选。”

他补充说，“所以当时这实际上是激发这种宏观趋势跟踪能力的原因，我们现在知道我们可以围绕我们的品牌做得很好。”

因此，Haleon 可以更好地了解消费者对其品牌名单的看法。他们可以以与客户相关的方式加入有关更大问题的对话。

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