Haleon สร้างข่าวกรองโซเชียลมีเดียภายในบริษัทได้อย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2023-03-08แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเป็นเวทีสำคัญสำหรับผู้บริโภคในการพูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ที่ส่งผลกระทบต่อชีวิตของพวกเขา นั่นเป็นเหตุผลที่ Haleon รวบรวมทีมงานภายในองค์กรเพื่อเป็นเจ้าของโซเชียลมีเดียสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ต้องสั่งโดยแพทย์จำนวนมาก
Haleon ก่อตั้งขึ้นเมื่อปีที่แล้วจากการร่วมทุนระหว่างผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคของ GSK และ Pfizer ซึ่งรวมถึง Advil, Excedrin, Robitussin, Tums และแบรนด์ในครัวเรือนอื่นๆ
บริษัทได้รวบรวมทีมงานภายในองค์กรเพื่อใช้สื่อสังคมออนไลน์หรือ “ข่าวกรองสังคม” ซึ่งเป็นเครื่องมือและกลยุทธ์ในการทำความเข้าใจว่าลูกค้าพูดถึงแบรนด์อย่างไร และใช้ประโยชน์จากข่าวกรองนั้นเพื่อส่งเสริมความพยายามทางการตลาดได้อย่างไร
เจาะลึก: คู่มือการตลาดโซเชียลมีเดียสำหรับแบรนด์
การกำหนดข่าวกรองโซเชียลมีเดีย
ประการแรก Haleon ต้องกำหนดความฉลาดทางโซเชียลมีเดีย อาจหมายถึงสิ่งต่าง ๆ ในองค์กรต่าง ๆ ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแต่ละธุรกิจในการกำหนดเป้าหมายและผลประโยชน์ที่ได้รับจากการดำเนินงานข่าวกรองทางสังคม
Danny Gardner ผู้จัดการฝ่ายวิเคราะห์ข่าวกรองสังคมสหรัฐและอเมริกาเหนือของ Haleon กล่าวว่า "ข่าวกรองทางสังคมกำลังพับอยู่ในแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันทั้งหมดเหล่านี้ และพยายามค้นหาว่าข้อมูลนี้จะทำอะไรได้บ้าง และบอกอะไรเราได้บ้าง" ในการประชุม MarTech
การ์ดเนอร์และทีมงานของเขาถือว่าความฉลาดทางสังคมเป็นเวอร์ชันที่ซับซ้อนกว่าในการติดตามและรับฟังสื่อสังคมออนไลน์ แทนที่จะติดตามเพียงหัวข้อต่างๆ ที่ผู้บริโภคกำลังพูดถึงบนแพลตฟอร์มโซเชียล ระบบข่าวกรองทางสังคมจะดึงข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลนี้และเชื่อมโยงข้อมูลเชิงลึกเข้ากับการดำเนินการทางการตลาด
“ทำไมธุรกิจถึงต้องการความฉลาดทางสังคม” การ์ดเนอร์ถาม “แก่นแท้ของมันคือข้อมูลเชิงลึก เราสามารถดำเนินการกับข้อมูลนี้และรับข้อมูลเชิงลึกได้เร็วกว่าทีมอื่นๆ ในบริษัท”
แบรนด์ที่รวบรวมข้อมูลทางสังคมสามารถเข้าถึงความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนเองและการแข่งขัน พวกเขายังได้รับคำติชมเกี่ยวกับแคมเปญการตลาดและสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของพวกเขา
ประโยชน์อีกประการของข่าวกรองโซเชียลมีเดียคือการค้นหาว่าผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขากำลังซื้อผลิตภัณฑ์จากที่ใด สำหรับ Haleon การรู้ว่าลูกค้ากำลังพูดถึงการซื้อ Advil ที่ Costco หรือผ่านร้านค้าปลีกออนไลน์ช่วยให้บริษัทพัฒนากลยุทธ์อีคอมเมิร์ซได้
หากผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์ในทางลบบนโซเชียล การรู้สิ่งนี้สามารถช่วยแบรนด์ดำเนินกลยุทธ์การจัดการวิกฤตได้ การ์ดเนอร์กล่าว
สี่หมวดหมู่ข่าวกรองโซเชียลมีเดีย
โซเชียลมีเดียเป็นพื้นที่กว้างใหญ่ และการฟังอย่างชาญฉลาดหมายถึงการมีหมวดหมู่หรือ "ที่เก็บข้อมูล" ที่ชัดเจนสำหรับข้อมูล
การ์ดเนอร์และทีมของเขาได้สร้างที่เก็บข้อมูลหลัก 4 แห่งที่พวกเขาต้องการรวบรวมผ่านช่องทางโซเชียล พวกเขาต้องการวิเคราะห์และรับข้อมูลเชิงลึกจากการแปลงทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ แบรนด์คู่แข่ง หัวข้อกว้างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ และแนวโน้ม "มหภาคและวัฒนธรรม"
“มีเทรนด์มากมายที่เกิดขึ้นในสังคม ซึ่งเราตระหนักว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับแบรนด์ของเรามากกว่าแบรนด์ของเรา และนั่นก็ถูกต้องแล้ว” การ์ดเนอร์กล่าว “และดังนั้นเราจึงรับมันไว้กับตัวเองเมื่อหลายปีก่อนเพื่อสร้างสิ่งนี้ให้เป็นทุนของเรา”
สร้างและปรับขนาดโซเชียลมีเดีย
แม้ว่า Haleon จะเปิดตัวในฐานะองค์กรในปี 2022 แต่กลยุทธ์ทางการตลาดของพวกเขา รวมถึงแนวทางการใช้ข้อมูลทางสังคมออนไลน์นั้นใช้เวลาหลายปีในการพัฒนา
นี่คือไทม์ไลน์ของขั้นตอนที่พวกเขาใช้ในการใช้เครื่องมือและกลยุทธ์ข่าวกรองทางสังคม
“มีขั้นตอนการค้นพบครั้งใหญ่เกี่ยวกับข้อมูลที่มีอยู่ เราจะเข้าถึงข้อมูลนั้นได้อย่างไร การทำเหมืองข้อมูลมีลักษณะอย่างไร ผู้ค้ารายใดที่มีอยู่ และความสามารถของพวกเขาคืออะไร” การ์ดเนอร์อธิบาย “จริง ๆ สองสามปีก่อนที่ฉันจะได้รับการว่าจ้าง พวกเขาเริ่มสร้างคดีที่ เฮ้ จริง ๆ แล้วเราคิดว่าเราอาจจะทำสิ่งนี้ได้ภายในบริษัท”
Haleon ยังได้ถกเถียงถึงข้อดีและข้อเสียของการสร้างอาคารเทียบกับการซื้อโซลูชันของพวกเขา และในที่สุดก็ลงเอยด้วยชุดเครื่องมือข่าวกรองทางสังคมที่พัฒนาโดย Meltwater
นำร่องข่าวกรองโซเชียลมีเดียในช่วงโรคระบาด
เช่นเดียวกับที่ Haleon พร้อมที่จะทดสอบนำร่องความสามารถด้านสื่อสังคมออนไลน์ของพวกเขา โลกก็เปลี่ยนไป ในช่วงปีแรกของการแพร่ระบาดของโควิด-19 ผู้บริโภคจำนวนมากใช้ช่องทางดิจิทัลในการซื้อผลิตภัณฑ์และหาความรู้ด้วยตนเอง
“เราออกจากการนำร่อง 12 เดือน และที่ปลายอุโมงค์คือ COVID-19” การ์ดเนอร์กล่าว “ดังนั้นสิ่งนี้จึงเร่งความต้องการและความสนใจว่าการรับฟังทางสังคมคืออะไร และทำให้เราได้รับความสนใจอย่างมาก… โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางสำหรับคำถามที่ [ผู้บริโภค] ไม่มีคำตอบ”
เขากล่าวเสริมว่า “ในเวลานี้ สิ่งนี้คือแรงบันดาลใจให้ความสามารถในการติดตามแนวโน้มในระดับมหภาค และตอนนี้เรารู้แล้วว่าเราสามารถทำได้ค่อนข้างดีกับแบรนด์ของเรา”
ส่งผลให้ Haleon มีความเข้าใจที่ดีขึ้นว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับรายชื่อแบรนด์ของตน และพวกเขาสามารถเข้าร่วมการสนทนาในประเด็นที่ใหญ่กว่าด้วยวิธีที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าของพวกเขา
ลงทะเบียนเข้าร่วม MarTech Conference ที่นี่
รับ MarTech! รายวัน. ฟรี. ในกล่องจดหมายของคุณ
ดูข้อกำหนด
เรื่องที่เกี่ยวข้อง
ใหม่บน MarTech