Bagaimana Haleon membangun kecerdasan media sosial secara internal

Platform media sosial menjadi arena penting bagi konsumen untuk membicarakan merek yang memengaruhi kehidupan mereka. Itulah mengapa Haleon membentuk tim internal untuk memiliki media sosial bagi banyak produk yang dijual bebas.

Haleon didirikan tahun lalu dari usaha patungan antara produk konsumen GSK dan Pfizer, yang meliputi Advil, Excedrin, Robitussin, Tums, dan merek rumah tangga lainnya.

Perusahaan mengumpulkan tim internal untuk menggunakan kecerdasan media sosial, atau "kecerdasan sosial" — alat dan strategi untuk memahami apa yang dikatakan pelanggan tentang merek dan cara memanfaatkan kecerdasan tersebut untuk meningkatkan upaya pemasaran.

Gali lebih dalam: Panduan pemasaran media sosial untuk merek

Mendefinisikan kecerdasan media sosial

Pertama, Haleon harus mendefinisikan kecerdasan media sosial. Ini bisa berarti hal yang berbeda di organisasi yang berbeda, jadi penting bagi setiap bisnis untuk menetapkan tujuan dan manfaat yang diperoleh dari operasi kecerdasan sosial.

"Kecerdasan sosial melipatgandakan semua sumber data yang berbeda ini dan benar-benar mencoba mencari tahu apa yang sebenarnya akan dilakukan oleh data ini dan apa yang [diberitahukannya] kepada kita," kata Danny Gardner, manajer analitik pimpinan intelijen sosial AS dan Amerika Utara untuk Haleon, di Konferensi MarTech.

Gardner dan timnya menganggap kecerdasan sosial sebagai versi pemantauan dan mendengarkan media sosial yang lebih canggih. Alih-alih hanya melacak berbagai topik yang dibicarakan konsumen di platform sosial, kecerdasan sosial menarik wawasan dari data ini dan menghubungkan wawasan tersebut dengan tindakan pemasaran.

“Mengapa bisnis ingin memiliki kecerdasan sosial?” tanya Gardner. “Pada intinya, ini adalah wawasan. Kami dapat menindaklanjuti data ini dan mendapatkan wawasan lebih cepat daripada tim lain mana pun di perusahaan.”

Merek yang mengumpulkan kecerdasan sosial memiliki akses ke opini konsumen tentang produk mereka sendiri dan juga persaingan. Mereka juga mendapatkan umpan balik tentang kampanye pemasaran dan dapat mempelajari lebih lanjut tentang audiens target mereka.

Manfaat lain dari kecerdasan media sosial adalah mencari tahu di mana konsumen mengatakan bahwa mereka membeli produk. Bagi Haleon, mengetahui apakah pelanggan berbicara tentang membeli Advil di Costco atau melalui pengecer online membantu perusahaan mengembangkan strategi e-niaga.

Jika konsumen berbicara negatif tentang merek di media sosial, mengetahui hal ini dapat membantu merek menjalankan strategi manajemen krisis, kata Gardner.

Empat kategori kecerdasan media sosial

Media sosial adalah ruang yang sangat luas, dan mendengarkannya dengan cerdas berarti memiliki kategori atau "ember" yang jelas untuk datanya.

Gardner dan timnya membuat empat kumpulan data utama yang ingin mereka kumpulkan melalui saluran sosial. Mereka ingin menganalisis dan mendapatkan wawasan dari konversi sosial yang terkait dengan portofolio merek mereka sendiri, merek pesaing, topik yang lebih luas terkait penggunaan produk ini, dan tren “makro dan budaya”.

“Ada banyak tren yang terjadi dan hal-hal yang terjadi di masyarakat yang kami sadari lebih dipedulikan konsumen daripada merek kami, dan memang seharusnya begitu,” kata Gardner. "Jadi kami mengambilnya sendiri bertahun-tahun yang lalu untuk membangun ini menjadi kewenangan kami."

Membangun dan memperluas media sosial

Meskipun Haleon baru aktif sebagai organisasi pada tahun 2022, strategi pemasaran mereka, termasuk pendekatan mereka terhadap kecerdasan sosial, telah dibuat selama bertahun-tahun.

Berikut garis waktu langkah-langkah yang mereka ambil untuk menerapkan alat dan strategi kecerdasan sosial.

“Ada fase penemuan besar tentang data apa yang tersedia, bagaimana kita bisa mendapatkannya, seperti apa data mining itu, vendor apa yang ada dan apa kemampuan mereka,” jelas Gardner. "Sebenarnya beberapa tahun sebelum saya dipekerjakan, mereka mulai membangun kasus yang, hei, kami benar-benar berpikir kami mungkin dapat melakukan ini sendiri."

Haleon juga memperdebatkan pro dan kontra membangun versus membeli solusi mereka, dan akhirnya menyelesaikan serangkaian alat kecerdasan sosial yang dikembangkan oleh Meltwater.

Uji coba intelijen media sosial selama pandemi

Saat Haleon siap menguji coba beberapa kemampuan intelijen media sosial mereka, dunia berubah. Selama tahun-tahun pertama pandemi COVID-19, banyak konsumen meningkatkan penggunaan saluran digital mereka untuk membeli produk dan mendidik diri sendiri.

“Kami keluar dari uji coba 12 bulan kami, dan di ujung terowongan adalah COVID-19,” kata Gardner. “Jadi, ini pasti mempercepat permintaan dan minat untuk apa itu mendengarkan sosial dan benar-benar melambungkan kami ke pusat perhatian… Media sosial adalah jenis pertanyaan yang [konsumen] tidak punya jawabannya.”

Dia menambahkan, “Jadi pada saat inilah sebenarnya yang mengilhami kemampuan pelacakan tren makro ini dan kami sekarang tahu kami dapat melakukannya dengan cukup baik di sekitar merek kami.”

Hasilnya, Haleon memiliki pemahaman yang lebih baik tentang perasaan konsumen tentang daftar merek mereka. Dan mereka dapat bergabung dalam percakapan tentang masalah yang lebih besar dengan cara yang relevan bagi pelanggan mereka.

Daftar untuk Konferensi MarTech di sini.