Como a Haleon desenvolveu internamente a inteligência de mídia social

As plataformas de mídia social são uma arena importante para os consumidores falarem sobre marcas que afetam suas vidas. É por isso que a Haleon montou uma equipe interna para possuir mídia social para seus muitos produtos de venda livre.

A Haleon foi criada no ano passado a partir de uma joint venture entre os produtos de consumo da GSK e da Pfizer, que incluem Advil, Excedrin, Robitussin, Tums e outras marcas domésticas.

A empresa montou uma equipe interna para usar a inteligência de mídia social, ou “inteligência social” – ferramentas e estratégias para entender o que os clientes estão dizendo sobre as marcas e como aproveitar essa inteligência para impulsionar os esforços de marketing.

Vá mais fundo: guia de marketing de mídia social para marcas

Definindo inteligência de mídia social

Primeiro, Haleon teve que definir inteligência de mídia social. Pode significar coisas diferentes em organizações diferentes, por isso é importante que cada empresa estabeleça metas e benefícios derivados das operações de inteligência social.

“A inteligência social está reunindo todas essas diferentes fontes de dados e realmente tentando descobrir o que esses dados realmente farão e o que [eles] nos dirão”, disse Danny Gardner, gerente de análise de inteligência social dos EUA e América do Norte da Haleon, na Conferência MarTech.

Gardner e sua equipe consideram a inteligência social como uma versão mais sofisticada de monitoramento e escuta de mídia social. Em vez de apenas rastrear diferentes tópicos sobre os quais os consumidores estão falando nas plataformas sociais, a inteligência social extrai insights desses dados e vincula os insights às ações de marketing.

“Por que a empresa quer ter inteligência social?” perguntou Gardner. “No fundo, são insights. Somos capazes de agir com base nesses dados e obter insights mais rapidamente do que qualquer outra equipe da empresa.”

Marcas que reúnem inteligência social têm acesso às opiniões dos consumidores sobre seus próprios produtos e também da concorrência. Eles também obtêm feedback sobre campanhas de marketing e podem aprender mais sobre seu público-alvo.

Outro benefício da inteligência de mídia social é descobrir onde os consumidores dizem que estão comprando produtos. Para a Haleon, saber se os clientes estão falando sobre comprar Advil na Costco ou por meio de um varejista on-line ajuda a empresa a desenvolver uma estratégia de comércio eletrônico.

Se os consumidores estão falando negativamente sobre uma marca nas redes sociais, saber disso pode ajudar a marca a executar uma estratégia de gerenciamento de crise, disse Gardner.

Quatro categorias de inteligência de mídia social

A mídia social é um espaço vasto e ouvi-la de forma inteligente significa ter categorias ou “baldes” claros para os dados.

Gardner e sua equipe estabeleceram quatro grupos principais de dados que desejavam coletar por meio de canais sociais. Eles queriam analisar e obter insights de conversões sociais relacionadas ao seu próprio portfólio de marcas, marcas concorrentes, tópicos mais amplos relacionados ao uso desses produtos e tendências “macro e culturais”.

“Existem muitas tendências e coisas que acontecem na sociedade com as quais percebemos que nossos consumidores se importam muito mais do que com nossas marcas, e com razão”, disse Gardner. “E então, anos atrás, assumimos a responsabilidade de incorporar isso em nosso mandato.”

Construir e escalar mídias sociais

Embora a Haleon só tenha entrado em operação como organização em 2022, sua estratégia de marketing, incluindo sua abordagem de inteligência social, levou anos para ser elaborada.

Aqui está uma linha do tempo das etapas que eles seguiram para implementar ferramentas e estratégias de inteligência social.

“Houve uma grande fase de descoberta sobre quais dados estão disponíveis, como podemos obtê-los, como é a mineração de dados, quais fornecedores existem e quais são seus recursos”, explicou Gardner. “Na verdade, alguns anos antes de eu ser contratado, eles começaram a construir o caso de que, ei, realmente achamos que poderíamos fazer isso internamente.”

A Haleon também debateu os prós e os contras de construir versus comprar sua solução e acabou optando por um conjunto de ferramentas de inteligência social desenvolvidas pela Meltwater.

Pilotando inteligência de mídia social durante a pandemia

Assim como a Haleon estava pronta para testar alguns de seus recursos de inteligência de mídia social, o mundo mudou. Durante os primeiros anos da pandemia do COVID-19, muitos consumidores aumentaram o uso de canais digitais para comprar produtos e se autoeducar.

“Saímos de nosso piloto de 12 meses e no fim do túnel estava o COVID-19”, disse Gardner. “E isso definitivamente acelerou a demanda e o interesse pelo que era a escuta social e realmente nos catapultou para o centro das atenções… A mídia social foi uma espécie de ponto de partida para perguntas que [os consumidores] não tinham respostas.”

Ele acrescentou: “Então, na época, isso é realmente o que inspirou esse recurso de rastreamento de tendências macro e agora sabemos que podemos fazer isso muito bem em torno de nossas marcas”.

Como resultado, a Haleon tem uma melhor compreensão de como os consumidores se sentem em relação à sua lista de marcas. E eles podem participar da conversa sobre questões maiores de uma forma que seja relevante para seus clientes.

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