Haleon şirket içinde sosyal medya zekasını nasıl oluşturdu?

Sosyal medya platformları, tüketicilerin hayatlarını etkileyen markalar hakkında konuşmaları için önemli bir alandır. Bu nedenle Haleon, reçetesiz satılan pek çok ürünü için sosyal medyaya sahip olmak üzere kendi bünyesinde bir ekip oluşturdu.

Haleon, geçen yıl Advil, Excedrin, Robitussin, Tums ve diğer ev tipi markaları içeren GSK ve Pfizer'in tüketici ürünleri arasındaki ortak girişimden yaratıldı.

Şirket, müşterilerin markalar hakkında ne söylediğini ve pazarlama çabalarını artırmak için bu zekadan nasıl yararlanılacağını anlamaya yönelik araçlar ve stratejiler olan sosyal medya zekasını veya "sosyal zekayı" kullanmak için şirket içi bir ekip oluşturdu.

Daha derine inin: Markalar için sosyal medya pazarlama rehberi

Sosyal medya istihbaratını tanımlama

İlk olarak, Haleon'un sosyal medya zekasını tanımlaması gerekiyordu. Farklı kuruluşlarda farklı anlamlara gelebilir, bu nedenle her işletme için sosyal istihbarat operasyonlarından elde edilen hedefler ve faydalar belirlemek önemlidir.

Haleon ABD ve Kuzey Amerika sosyal istihbarat lideri analitik yöneticisi Danny Gardner, "Sosyal zeka, tüm bu farklı veri kaynaklarını katlıyor ve gerçekten bu verilerin gerçekte ne yapacağını ve bize ne söyleyeceğini anlamaya çalışıyor" dedi. MarTech Konferansında.

Gardner ve ekibi, sosyal zekayı sosyal medya izleme ve dinlemenin daha sofistike bir versiyonu olarak görüyor. Sosyal zeka, tüketicilerin sosyal platformlarda hakkında konuştukları farklı konuları takip etmek yerine bu verilerden içgörüler çıkarır ve içgörüleri pazarlama eylemleriyle ilişkilendirir.

"İşletme neden sosyal zekaya sahip olmak istiyor?" diye sordu. “Özünde, içgörüler var. Bu verilere göre hareket edebiliyor ve içgörülere şirketteki diğer tüm ekiplerden daha hızlı ulaşabiliyoruz."

Sosyal istihbarat toplayan markalar, kendi ürünleri ve ayrıca rekabet hakkında tüketici görüşlerine erişebilir. Ayrıca pazarlama kampanyaları hakkında geri bildirim alırlar ve hedef kitleleri hakkında daha fazla bilgi edinebilirler.

Sosyal medya istihbaratının bir başka yararı da, tüketicilerin ürünleri nereden satın aldıklarını söylediklerini bulmaktır. Haleon için, müşterilerin Advil'i bir Costco'dan mı yoksa çevrimiçi bir satıcıdan mı satın almaktan söz ettiğini bilmek, şirketin bir e-ticaret stratejisi geliştirmesine yardımcı oluyor.

Gardner, tüketiciler bir marka hakkında sosyal medyada olumsuz konuşuyorsa, bunu bilmenin markanın bir kriz yönetimi stratejisi yürütmesine yardımcı olabileceğini söyledi.

Dört sosyal medya istihbarat kategorisi

Sosyal medya çok geniş bir alandır ve onu akıllıca dinlemek, veriler için net kategorilere veya "demetlere" sahip olmak anlamına gelir.

Gardner ve ekibi, sosyal kanallar aracılığıyla toplamak istedikleri dört ana veri grubunu oluşturdu. Kendi marka portföyleri, rakip markalar, bu ürünlerin kullanımıyla ilgili daha geniş konular ve "makro ve kültürel" trendlerle ilgili sosyal dönüşümleri analiz etmek ve içgörüler elde etmek istediler.

Gardner, "Tüketicilerimizin markalarımızdan çok daha fazla önemsediğini fark ettiğimiz ve haklı olarak toplumda meydana gelen birçok trend ve olay var," dedi. "Ve biz de yıllar önce bunu görev alanımıza dahil etmeyi kendimize görev edindik."

Sosyal medya oluşturma ve ölçeklendirme

Haleon bir kuruluş olarak yalnızca 2022'de yayına girmiş olsa da, sosyal zekaya yaklaşımları da dahil olmak üzere pazarlama stratejileri yıllardır şekilleniyor.

İşte sosyal zeka araçlarını ve stratejilerini uygulamak için attıkları adımların bir zaman çizelgesi.

Gardner, "Hangi verilerin mevcut olduğu, ona nasıl ulaşacağımız, veri madenciliğinin neye benzediği, hangi satıcıların var olduğu ve bunların yeteneklerinin neler olduğu hakkında büyük bir keşif aşaması vardı" dedi. "Aslında ben işe alınmadan birkaç yıl önce, bunu şirket içinde yapabileceğimizi düşündüğümüz davayı oluşturmaya başladılar."

Haleon ayrıca çözümlerini satın almaya karşı oluşturmanın artılarını ve eksilerini tartıştı ve sonunda Meltwater tarafından geliştirilen bir dizi sosyal zeka aracı üzerinde karar kıldı.

Pandemi sırasında sosyal medya istihbaratının pilot uygulaması

Haleon, sosyal medya istihbarat yeteneklerinden bazılarını test etmeye hazır olduğu sırada dünya değişti. COVID-19 salgınının ilk yıllarında birçok tüketici, ürün satın almak ve kendi kendine eğitim almak için dijital kanalların kullanımını artırdı.

Gardner, "12 aylık pilot uygulamamızdan çıktık ve tünelin sonunda COVID-19 vardı" dedi. "Ve bu, sosyal dinlemenin ne olduğuna olan talebi ve ilgiyi kesinlikle hızlandırdı ve bizi gerçekten ilgi odağı haline getirdi...Sosyal medya, [tüketicilerin] yanıtlayamadığı sorular için bir nevi başvurulacak yerdi."

"Dolayısıyla, o zamanlar bu makro trend izleme yeteneğine ilham veren şey buydu ve artık bunu markalarımızda oldukça iyi yapabileceğimizi biliyoruz."

Sonuç olarak Haleon, tüketicilerin marka listeleri hakkında ne hissettiklerini daha iyi anlıyor. Ve daha büyük konulardaki sohbete müşterileriyle alakalı bir şekilde katılabilirler.

MarTech Konferansı'na buradan kaydolun.