Cómo Haleon construyó la inteligencia de las redes sociales internamente

Las plataformas de redes sociales son un escenario importante para que los consumidores hablen sobre las marcas que afectan sus vidas. Es por eso que Haleon reunió un equipo interno para ser dueño de las redes sociales para sus muchos productos de venta libre.

Haleon se creó el año pasado a partir de una empresa conjunta entre los productos de consumo de GSK y Pfizer, que incluyen Advil, Excedrin, Robitussin, Tums y otras marcas para el hogar.

La empresa reunió a un equipo interno para utilizar la inteligencia de las redes sociales, o "inteligencia social", herramientas y estrategias para comprender lo que dicen los clientes sobre las marcas y cómo aprovechar esa inteligencia para impulsar los esfuerzos de marketing.

Profundice: guía de marketing en redes sociales para marcas

Definición de la inteligencia de las redes sociales

Primero, Haleon tuvo que definir la inteligencia de las redes sociales. Puede significar diferentes cosas en diferentes organizaciones, por lo que es importante que cada negocio establezca objetivos y beneficios derivados de las operaciones de inteligencia social.

“La inteligencia social está incorporando todas estas fuentes de datos diferentes y realmente tratando de averiguar qué van a hacer realmente estos datos y qué nos dicen”, dijo Danny Gardner, gerente de análisis de EE. UU. y líder de inteligencia social de América del Norte para Haleon, en la Conferencia MarTech.

Gardner y su equipo consideran la inteligencia social como una versión más sofisticada de monitoreo y escucha de las redes sociales. En lugar de simplemente rastrear diferentes temas de los que hablan los consumidores en las plataformas sociales, la inteligencia social extrae información de estos datos y vincula la información con las acciones de marketing.

“¿Por qué la empresa quiere tener inteligencia social?” preguntó Gardner. “En esencia, son ideas. Podemos actuar sobre estos datos y obtener información más rápido que cualquier otro equipo de la empresa”.

Las marcas que recopilan inteligencia social tienen acceso a las opiniones de los consumidores sobre sus propios productos y también sobre la competencia. También obtienen comentarios sobre las campañas de marketing y pueden aprender más sobre su público objetivo.

Otro beneficio de la inteligencia de las redes sociales es descubrir dónde dicen los consumidores que están comprando productos. Para Haleon, saber si los clientes están hablando de comprar Advil en Costco oa través de un minorista en línea ayuda a la empresa a desarrollar una estrategia de comercio electrónico.

Si los consumidores hablan negativamente sobre una marca en las redes sociales, saber esto puede ayudar a la marca a ejecutar una estrategia de gestión de crisis, dijo Gardner.

Cuatro categorías de inteligencia de redes sociales

Las redes sociales son un espacio amplio, y escucharlas de manera inteligente significa tener categorías claras o "cubos" para los datos.

Gardner y su equipo establecieron cuatro grupos principales de datos que querían recopilar a través de los canales sociales. Querían analizar y obtener información de las conversiones sociales relacionadas con su propia cartera de marcas, marcas de la competencia, temas más amplios relacionados con el uso de estos productos y tendencias "macro y culturales".

“Hay muchas tendencias que continúan y cosas que suceden en la sociedad que nos hemos dado cuenta de que a nuestros consumidores les importa mucho más que nuestras marcas, y con razón”, dijo Gardner. “Y entonces nos encargamos nosotros mismos hace años de incluir esto en nuestro cometido”.

Construyendo y escalando redes sociales

Aunque Haleon solo se puso en marcha como organización en 2022, su estrategia de marketing, incluido su enfoque de la inteligencia social, ha tardado años en desarrollarse.

Aquí hay una línea de tiempo de los pasos que tomaron para implementar herramientas y estrategias de inteligencia social.

“Hubo esta gran fase de descubrimiento sobre qué datos están disponibles, cómo podemos llegar a ellos, cómo se ve la minería de datos, qué proveedores existen y cuáles son sus capacidades”, explicó Gardner. “En realidad, fue un par de años antes de que me contrataran cuando comenzaron a construir el caso de que, bueno, en realidad creemos que podríamos hacer esto internamente”.

Haleon también debatió los pros y los contras de construir versus comprar su solución, y finalmente terminó decidiéndose por un conjunto de herramientas de inteligencia social desarrolladas por Meltwater.

Pilotaje de la inteligencia de las redes sociales durante la pandemia

Justo cuando Haleon estaba listo para probar algunas de sus capacidades de inteligencia de redes sociales, el mundo cambió. Durante los primeros años de la pandemia de COVID-19, muchos consumidores aumentaron el uso de los canales digitales para comprar productos y autodidactas.

“Salimos de nuestro programa piloto de 12 meses y al final del túnel estaba el COVID-19”, dijo Gardner. "Y esto definitivamente aceleró la demanda y el interés por lo que era la escucha social y realmente nos catapultó al centro de atención... Las redes sociales eran una especie de recurso para preguntas para las que [los consumidores] no tenían respuestas".

Agregó: “Entonces, en ese momento, esto es lo que inspiró esta capacidad de seguimiento de tendencias macro y ahora sabemos que podemos hacer esto bastante bien con nuestras marcas”.

Como resultado, Haleon tiene una mejor comprensión de cómo se sienten los consumidores acerca de su lista de marcas. Y pueden unirse a la conversación sobre temas más importantes de una manera que sea relevante para sus clientes.

Regístrese para la Conferencia MarTech aquí.