Come Haleon ha costruito internamente l'intelligenza dei social media

Le piattaforme di social media sono un'arena importante in cui i consumatori possono parlare di marchi che influenzano le loro vite. Ecco perché Haleon ha riunito un team interno per possedere i social media per i suoi numerosi prodotti da banco.

Haleon è stata creata lo scorso anno da una joint venture tra i prodotti di consumo di GSK e Pfizer, che includono Advil, Excedrin, Robitussin, Tums e altri marchi domestici.

L'azienda ha riunito un team interno per utilizzare l'intelligenza dei social media, o "intelligenza sociale", strumenti e strategie per capire cosa dicono i clienti sui marchi e come sfruttare tale intelligenza per aumentare gli sforzi di marketing.

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Definire l'intelligenza dei social media

Innanzitutto, Haleon ha dovuto definire l'intelligenza dei social media. Può significare cose diverse in diverse organizzazioni, quindi è importante che ogni azienda stabilisca obiettivi e vantaggi derivanti dalle operazioni di intelligenza sociale.

"L'intelligenza sociale sta ripiegando tutte queste diverse fonti di dati e sta davvero cercando di capire cosa faranno effettivamente questi dati e cosa [ci] ci diranno", ha affermato Danny Gardner, responsabile dell'analisi degli Stati Uniti e del Nord America social intelligence lead per Haleon, alla conferenza MarTech.

Gardner e il suo team considerano l'intelligenza sociale come una versione più sofisticata del monitoraggio e dell'ascolto dei social media. Invece di limitarsi a tenere traccia di diversi argomenti di cui parlano i consumatori sulle piattaforme social, l'intelligenza sociale trae approfondimenti da questi dati e collega gli approfondimenti alle azioni di marketing.

"Perché l'azienda vuole avere intelligenza sociale?" chiese Gardner. “In fondo, sono le intuizioni. Siamo in grado di agire su questi dati e ottenere informazioni più rapidamente di qualsiasi altro team dell'azienda".

I marchi che raccolgono intelligenza sociale hanno accesso alle opinioni dei consumatori sui propri prodotti e anche sulla concorrenza. Inoltre ottengono feedback sulle campagne di marketing e possono saperne di più sul loro pubblico di destinazione.

Un altro vantaggio dell'intelligence sui social media è scoprire dove i consumatori affermano di acquistare i prodotti. Per Haleon, sapere se i clienti stanno parlando di acquistare Advil presso un Costco o tramite un rivenditore online aiuta l'azienda a sviluppare una strategia di e-commerce.

Se i consumatori parlano negativamente di un marchio sui social, sapere questo può aiutare il marchio a mettere in atto una strategia di gestione delle crisi, ha affermato Gardner.

Quattro categorie di social media intelligence

I social media sono uno spazio vasto e ascoltarlo in modo intelligente significa avere categorie chiare o "secchi" per i dati.

Gardner e il suo team hanno stabilito quattro bucket principali di dati che volevano raccogliere attraverso i canali social. Volevano analizzare e ottenere approfondimenti dalle conversioni social relative al proprio portafoglio di marchi, marchi della concorrenza, argomenti più ampi relativi all'utilizzo di questi prodotti e tendenze "macro e culturali".

"Ci sono molte tendenze che si verificano e cose che accadono nella società a cui ci siamo resi conto che i nostri consumatori si preoccupano molto di più dei nostri marchi, e giustamente", ha affermato Gardner. "E così anni fa ci siamo presi la responsabilità di inserire questo nel nostro mandato".

Costruzione e ridimensionamento dei social media

Sebbene Haleon sia diventata un'organizzazione solo nel 2022, la loro strategia di marketing, compreso il loro approccio all'intelligenza sociale, ha richiesto anni di lavoro.

Ecco una sequenza temporale dei passaggi che hanno intrapreso per implementare strumenti e strategie di intelligenza sociale.

"C'è stata questa grande fase di scoperta su quali dati sono disponibili, come possiamo ottenerli, che aspetto ha il data mining, quali fornitori esistono e quali sono le loro capacità", ha spiegato Gardner. "In realtà sono passati un paio d'anni prima che venissi assunto che hanno iniziato a costruire il caso che, ehi, pensiamo davvero che potremmo essere in grado di farlo internamente."

Haleon ha anche discusso i pro ei contro della costruzione rispetto all'acquisto della loro soluzione, e alla fine ha deciso di optare per una suite di strumenti di intelligenza sociale sviluppati da Meltwater.

Pilotare l'intelligence sui social media durante la pandemia

Proprio quando Haleon era pronta a testare alcune delle sue capacità di intelligence sui social media, il mondo è cambiato. Durante i primi anni della pandemia di COVID-19, molti consumatori hanno aumentato l'uso dei canali digitali per acquistare prodotti e autodidattarsi.

"Siamo usciti dal nostro progetto pilota di 12 mesi e alla fine del tunnel c'era il COVID-19", ha affermato Gardner. "E quindi questo ha decisamente accelerato la domanda e l'interesse per ciò che era l'ascolto sociale e ci ha davvero catapultati sotto i riflettori... I social media erano una specie di punto di riferimento per le domande a cui [i consumatori] non avevano risposte".

Ha aggiunto: "Quindi al momento questo è in realtà ciò che ha ispirato questa capacità di tracciamento delle tendenze macro e ora sappiamo che possiamo farlo abbastanza bene con i nostri marchi".

Di conseguenza, Haleon ha una migliore comprensione di come i consumatori si sentono riguardo al loro elenco di marchi. E possono partecipare alla conversazione su questioni più ampie in un modo che sia rilevante per i loro clienti.

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