كيف بنى Haleon ذكاء وسائل التواصل الاجتماعي داخل الشركة
نشرت: 2023-03-08تعد منصات وسائل التواصل الاجتماعي ساحة مهمة للمستهلكين للتحدث عن العلامات التجارية التي تؤثر على حياتهم. لهذا السبب قامت Haleon بتجميع فريق داخلي لامتلاك وسائل التواصل الاجتماعي للعديد من المنتجات التي لا تحتاج إلى وصفة طبية.
تم إنشاء Haleon العام الماضي من خلال مشروع مشترك بين GSK ومنتجات Pfizer الاستهلاكية ، والتي تشمل Advil و Excedrin و Robitussin و Tums وغيرها من العلامات التجارية المنزلية.
قامت الشركة بتجميع فريق داخلي لاستخدام ذكاء الوسائط الاجتماعية ، أو "الذكاء الاجتماعي" - أدوات واستراتيجيات لفهم ما يقوله العملاء عن العلامات التجارية وكيفية الاستفادة من هذه المعلومات لتعزيز جهود التسويق.
حفر أعمق: دليل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية
تعريف ذكاء وسائل التواصل الاجتماعي
أولاً ، كان على Haleon تحديد ذكاء وسائل التواصل الاجتماعي. يمكن أن تعني أشياء مختلفة في المنظمات المختلفة ، لذلك من المهم لكل عمل أن يضع أهدافًا ومزايا مستمدة من عمليات الذكاء الاجتماعي.
قال داني غاردنر ، مدير التحليلات في الولايات المتحدة وأمريكا الشمالية ، رئيس الاستخبارات الاجتماعية لشركة Haleon ، "إن الذكاء الاجتماعي قابل للطي في كل مصادر البيانات المختلفة هذه ويحاول حقًا معرفة ما ستفعله هذه البيانات فعلاً وما تخبرنا به". في مؤتمر MarTech.
يعتبر غاردنر وفريقه أن الذكاء الاجتماعي هو نسخة أكثر تعقيدًا من مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي والاستماع إليها. بدلاً من مجرد تتبع الموضوعات المختلفة التي يتحدث عنها المستهلكون على المنصات الاجتماعية ، يستمد الذكاء الاجتماعي رؤى من هذه البيانات ويربط الأفكار بإجراءات التسويق.
"لماذا تريد الشركة امتلاك ذكاء اجتماعي؟" سأل جاردنر. "إنها في جوهرها رؤى. نحن قادرون على العمل بناءً على هذه البيانات والحصول على الإحصاءات بشكل أسرع من أي فريق آخر في الشركة ".
العلامات التجارية التي تجمع الذكاء الاجتماعي لديها إمكانية الوصول إلى آراء المستهلكين حول منتجاتهم وكذلك المنافسة. يكتسبون أيضًا تعليقات حول الحملات التسويقية ويمكنهم معرفة المزيد عن جمهورهم المستهدف.
فائدة أخرى لذكاء وسائل التواصل الاجتماعي هي معرفة أين يقول المستهلكون أنهم يشترون المنتجات. بالنسبة إلى Haleon ، فإن معرفة ما إذا كان العملاء يتحدثون عن شراء Advil في Costco أو من خلال بائع تجزئة عبر الإنترنت يساعد الشركة على تطوير استراتيجية للتجارة الإلكترونية.
قال غاردنر إذا كان المستهلكون يتحدثون بشكل سلبي عن العلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي ، فإن معرفة ذلك يمكن أن يساعد العلامة التجارية في تنفيذ استراتيجية إدارة الأزمات.
أربع فئات لذكاء وسائل التواصل الاجتماعي
وسائل التواصل الاجتماعي هي مساحة شاسعة ، والاستماع إليها بذكاء يعني وجود فئات أو "مجموعات" واضحة للبيانات.
أنشأ غاردنر وفريقه أربع مجموعات رئيسية من البيانات أرادوا جمعها عبر القنوات الاجتماعية. لقد أرادوا تحليل واكتساب رؤى من التحويلات الاجتماعية التي تتعلق بمحفظة العلامات التجارية الخاصة بهم ، والعلامات التجارية المنافسة ، والموضوعات الأوسع المتعلقة باستخدام هذه المنتجات ، والاتجاهات "الكلية والثقافية".
قال غاردنر: "هناك الكثير من الاتجاهات والأشياء التي تحدث في المجتمع والتي أدركنا أن المستهلكين لدينا يهتمون بها أكثر بكثير من علاماتنا التجارية ، وهذا محق في ذلك". "ولذا أخذنا على عاتقنا منذ سنوات بناء هذا في اختصاصنا."
بناء وتوسيع نطاق وسائل التواصل الاجتماعي
على الرغم من أن Haleon بدأت العمل كمنظمة فقط في عام 2022 ، إلا أن إستراتيجيتها التسويقية ، بما في ذلك نهجها في الذكاء الاجتماعي ، كانت سنوات في طور الإعداد.
فيما يلي جدول زمني للخطوات التي اتخذوها لتنفيذ أدوات واستراتيجيات الذكاء الاجتماعي.
أوضح جاردنر: "كانت هناك مرحلة اكتشاف كبيرة حول البيانات المتاحة ، وكيف يمكننا الوصول إليها ، وكيف يبدو التنقيب في البيانات ، وما هو البائعون وما هي قدراتهم". "لقد مر بضع سنوات في الواقع قبل أن يتم تعييني ، حيث بدأوا في بناء القضية ، مهلا ، نعتقد في الواقع أننا قد نكون قادرين على القيام بذلك في المنزل."
ناقش Haleon أيضًا إيجابيات وسلبيات البناء مقابل شراء الحل ، وانتهى به الأمر في النهاية إلى الاستقرار على مجموعة من أدوات الذكاء الاجتماعي التي طورتها Meltwater.
تجريب ذكاء وسائل التواصل الاجتماعي أثناء الوباء
تمامًا كما كان Haleon مستعدًا لاختبار الطيار بعضًا من قدرات الذكاء في وسائل التواصل الاجتماعي ، تغير العالم. خلال السنوات الأولى لوباء COVID-19 ، صعد العديد من المستهلكين من استخدامهم للقنوات الرقمية لشراء المنتجات والتثقيف الذاتي.
قال غاردنر: "خرجنا من طيارنا لمدة 12 شهرًا ، وفي نهاية النفق كان COVID-19". "وبالتالي ، فقد أدى هذا بالتأكيد إلى تسريع الطلب والاهتمام بما كان الاستماع الاجتماعي ودفعنا حقًا إلى دائرة الضوء ... كانت وسائل التواصل الاجتماعي نوعًا من الانتقال إلى الأسئلة التي لم يكن لدى المستهلكين إجابات عليها."
وأضاف: "في ذلك الوقت ، كان هذا هو في الواقع ما ألهم هذه القدرة على تتبع الاتجاه الكلي ، ونحن نعلم الآن أنه يمكننا القيام بذلك بشكل جيد حول علاماتنا التجارية."
نتيجة لذلك ، أصبح لدى Haleon فهم أفضل لكيفية شعور المستهلكين تجاه قائمة العلامات التجارية الخاصة بهم. ويمكنهم الانضمام إلى المحادثة حول القضايا الأكبر بطريقة ملائمة لعملائهم.
سجل لحضور مؤتمر MarTech هنا.
احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech