Haleon 如何在內部構建社交媒體情報

社交媒體平台是消費者談論影響他們生活的品牌的重要場所。 這就是為什麼 Haleon 組建了一個內部團隊來為他們的許多場外交易產品擁有社交媒體。

Haleon 是去年由葛蘭素史克 (GSK) 和輝瑞 (Pfizer) 的消費品合資企業創建的，其中包括 Advil、Excedrin、Robitussin、Tums 和其他家用品牌。

該公司組建了一個內部團隊來使用社交媒體情報或“社交情報”——了解客戶對品牌的評價以及如何利用這些情報來推動營銷工作的工具和策略。

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定義社交媒體情報

首先，Haleon 必須定義社交媒體智能。 它在不同的組織中可能意味著不同的事情，因此對於每個企業來說，建立社交智能運營的目標和收益是很重要的。

“社交智能正在整合所有這些不同的數據源，並真正試圖弄清楚這些數據實際上會做什麼以及 [它] 告訴我們什麼，”Haleon 美國和北美社交智能負責人分析經理 Danny Gardner 說，在 MarTech 會議上。

加德納和他的團隊將社交智能視為社交媒體監控和傾聽的更複雜版本。 社交智能不是僅僅跟踪消費者在社交平台上談論的不同話題，而是從這些數據中汲取洞察力並將洞察力與營銷行動聯繫起來。

“為什麼企業想要擁有社交智能？” 加德納問道。 “其核心是洞察力。 我們能夠根據這些數據採取行動，並比公司中的任何其他團隊更快地獲得洞察力。”

收集社會情報的品牌可以獲得消費者對其產品和競爭對手的意見。 他們還可以獲得有關營銷活動的反饋，並可以更多地了解他們的目標受眾。

社交媒體情報的另一個好處是找出消費者說他們在哪裡購買產品。 對於 Haleon 而言，了解客戶是在 Costco 購買 Advil 還是通過在線零售商購買 Advil 有助於公司製定電子商務戰略。

加德納說，如果消費者在社交媒體上對某個品牌發表負面評論，了解這一點可以幫助該品牌執行危機管理策略。

四個社交媒體情報類別

社交媒體是一個廣闊的空間，聰明地傾聽它意味著對數據有明確的類別或“桶”。

加德納和他的團隊建立了四個主要數據桶，他們希望通過社交渠道收集這些數據。 他們想分析與自己的品牌組合、競爭對手品牌、與使用這些產品相關的更廣泛主題以及“宏觀和文化”趨勢相關的社會轉化並從中獲得見解。

“社會上有很多趨勢和事情正在發生，我們已經意識到我們的消費者比我們的品牌更關心，這是理所當然的，”加德納說。 “因此，我們幾年前就把它納入了我們的職權範圍。”

構建和擴展社交媒體

儘管 Haleon 直到 2022 年才作為一個組織上線，但他們的營銷策略，包括他們的社交智能方法，已經醞釀多年。

以下是他們實施社交智能工具和策略所採取步驟的時間表。

“圍繞哪些數據可用、我們如何獲取這些數據、數據挖掘是什麼樣子、存在哪些供應商以及他們的能力是什麼，存在著一個巨大的發現階段，”Gardner 解釋道。 “實際上，在我被錄用前幾年，他們開始構建案例，嘿，我們實際上認為我們可以在內部完成這項工作。”

Haleon 還討論了構建解決方案與購買解決方案的利弊，並最終選擇了 Meltwater 開發的一套社交智能工具。

在大流行期間試行社交媒體情報

就在 Haleon 準備測試他們的一些社交媒體智能功能時，世界發生了變化。 在 COVID-19 大流行的頭幾年，許多消費者增加了對數字渠道的使用來購買產品和進行自我教育。

“我們完成了 12 個月的試點，隧道的盡頭是 COVID-19，”加德納說。 “因此，這無疑加速了對什麼是社交聆聽的需求和興趣，並真正讓我們一躍成為眾人矚目的焦點……社交媒體是[消費者]無法回答的問題的首選。”

他補充說，“所以當時這實際上是激發這種宏觀趨勢跟踪能力的原因，我們現在知道我們可以圍繞我們的品牌做得很好。”

因此，Haleon 可以更好地了解消費者對其品牌名單的看法。 他們可以以與客戶相關的方式加入有關更大問題的對話。

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