Comment Haleon a construit l'intelligence des médias sociaux en interne

Les plateformes de médias sociaux sont une arène importante pour les consommateurs pour parler des marques qui affectent leur vie. C'est pourquoi Haleon a réuni une équipe interne pour posséder les médias sociaux pour leurs nombreux produits en vente libre.

Haleon a été créée l'année dernière à partir d'une joint-venture entre les produits de consommation de GSK et Pfizer, qui comprennent Advil, Excedrin, Robitussin, Tums et d'autres marques domestiques.

L'entreprise a réuni une équipe interne pour utiliser l'intelligence des médias sociaux, ou «intelligence sociale» - des outils et des stratégies pour comprendre ce que les clients disent des marques et comment tirer parti de cette intelligence pour stimuler les efforts de marketing.

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Définir l'intelligence des médias sociaux

Tout d'abord, Haleon devait définir l'intelligence des médias sociaux. Cela peut signifier différentes choses dans différentes organisations, il est donc important pour chaque entreprise d'établir des objectifs et des avantages découlant des opérations d'intelligence sociale.

"L'intelligence sociale se replie dans toutes ces différentes sources de données et essaie vraiment de comprendre ce que ces données vont réellement faire et ce qu'[elles] nous disent", a déclaré Danny Gardner, responsable de l'analyse pour les États-Unis et l'Amérique du Nord, responsable de l'intelligence sociale pour Haleon, à la conférence MarTech.

Gardner et son équipe considèrent l'intelligence sociale comme une version plus sophistiquée de la surveillance et de l'écoute des médias sociaux. Au lieu de simplement suivre différents sujets dont les consommateurs parlent sur les plateformes sociales, l'intelligence sociale tire des informations de ces données et relie ces informations aux actions marketing.

« Pourquoi l'entreprise veut-elle avoir de l'intelligence sociale ? » Gardner a demandé. « À la base, ce sont des idées. Nous sommes en mesure d'agir sur ces données et d'obtenir des informations plus rapidement que n'importe quelle autre équipe de l'entreprise. »

Les marques qui recueillent de l'intelligence sociale ont accès aux avis des consommateurs sur leurs propres produits et aussi sur la concurrence. Ils obtiennent également des commentaires sur les campagnes marketing et peuvent en savoir plus sur leur public cible.

Un autre avantage de l'intelligence des médias sociaux est de savoir où les consommateurs disent qu'ils achètent des produits. Pour Haleon, savoir si les clients envisagent d'acheter Advil chez Costco ou via un détaillant en ligne aide l'entreprise à développer une stratégie de commerce électronique.

Si les consommateurs parlent négativement d'une marque sur les réseaux sociaux, le fait de savoir que cela peut aider la marque à exécuter une stratégie de gestion de crise, a déclaré Gardner.

Quatre catégories d'intelligence des médias sociaux

Les médias sociaux sont un vaste espace, et les écouter intelligemment signifie avoir des catégories claires ou des « compartiments » pour les données.

Gardner et son équipe ont établi quatre principaux ensembles de données qu'ils souhaitaient collecter via les réseaux sociaux. Ils voulaient analyser et obtenir des informations sur les conversions sociales liées à leur propre portefeuille de marques, à des marques concurrentes, à des sujets plus larges liés à l'utilisation de ces produits et aux tendances "macro et culturelles".

"Il y a beaucoup de tendances et de choses qui se passent dans la société dont nous avons réalisé que nos consommateurs se soucient beaucoup plus que nos marques, et à juste titre", a déclaré Gardner. "Et nous avons donc pris sur nous il y a des années d'intégrer cela dans notre mandat."

Construire et faire évoluer les réseaux sociaux

Bien que Haleon n'ait été lancé en tant qu'organisation qu'en 2022, sa stratégie marketing, y compris son approche de l'intelligence sociale, a mis des années à se développer.

Voici une chronologie des étapes qu'ils ont suivies pour mettre en œuvre des outils et des stratégies d'intelligence sociale.

"Il y a eu cette grande phase de découverte autour des données disponibles, comment pouvons-nous y accéder, à quoi ressemble l'exploration de données, quels fournisseurs existent et quelles sont leurs capacités", a expliqué Gardner. "C'était en fait quelques années avant mon embauche qu'ils ont commencé à construire le dossier qui, hé, nous pensons en fait que nous pourrions être en mesure de le faire en interne."

Haleon a également débattu des avantages et des inconvénients de la construction par rapport à l'achat de leur solution, et a finalement opté pour une suite d'outils d'intelligence sociale développés par Meltwater.

Piloter l'intelligence des médias sociaux pendant la pandémie

Juste au moment où Haleon était prêt à tester certaines de ses capacités de renseignement sur les médias sociaux, le monde a changé. Au cours des premières années de la pandémie de COVID-19, de nombreux consommateurs ont augmenté leur utilisation des canaux numériques pour acheter des produits et s'auto-éduquer.

"Nous sommes sortis de notre projet pilote de 12 mois, et au bout du tunnel se trouvait le COVID-19", a déclaré Gardner. "Et donc cela a définitivement accéléré la demande et l'intérêt pour ce qu'était l'écoute sociale et nous a vraiment catapultés sous les projecteurs... Les médias sociaux étaient en quelque sorte la référence pour les questions auxquelles [les consommateurs] n'avaient pas de réponses."

Il a ajouté: "Donc, à l'époque, c'est en fait ce qui a inspiré cette capacité de suivi des tendances macro et nous savons maintenant que nous pouvons le faire assez bien autour de nos marques."

En conséquence, Haleon a une meilleure compréhension de ce que les consommateurs pensent de leur liste de marques. Et ils peuvent se joindre à la conversation sur des questions plus importantes d'une manière pertinente pour leurs clients.

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