Как Dennis Publishing сделала собственные данные основой для трансформации бизнеса

В то время как многие компании изо всех сил пытались адаптироваться во время пандемии, Dennis Publishing, материнская компания популярных медиа-брендов, таких как Kiplinger, The Week, нескольких автомобильных изданий, среди прочего, решила уделить первоочередное внимание трансформации бизнеса и найти новые способы стимулировать рост за счет монетизации аудитории. И его стратегия окупается.

На недавней сессии осенней конференции MarTech директор Dennis Publishing по продукту и данным Пит Вуттон присоединился к Джеки Руссо-Андерсон из платформы клиентских данных BlueConic, чтобы объяснить, как компания масштабирует свою стратегию собственных данных, включая запуск « Autovia», бизнес-подразделение, которое сочетает в себе возможности контента с электронной коммерцией для создания высокоактивной аудитории, покупающей автомобили.

Пересечение продукта и данных

«Данные о клиентах стали важной частью нашей бизнес-стратегии», — сказал Вуттон, добавив, что компания использует согласованные данные, которые она собирает, чтобы понять свою аудиторию, информировать о взаимодействии и стимулировать рост во всех областях бизнеса, включая рекламу, формирование спроса. , подписки и электронная коммерция. «Все эти усилия основаны на наличии высококачественных данных из первых рук».

Однако Вуттон отметил, что объединение данных из разных каналов и систем в единое представление о клиенте — это только одна часть уравнения. Данные также должны быть доступны и использоваться различными бизнес-группами для информирования аудитории и улучшения продуктов, ориентированных на аудиторию, чего не может сделать устаревшее озеро данных компании.

«Консолидация онлайн- и офлайн-источников данных в едином представлении о клиентах дает представление о том, кто ваша аудитория и что они делают», — сказал Вуттон. Хотя Деннис смог собирать и консолидировать данные со всего бизнеса в своем озере данных, это не позволяло их командам, ориентированным на рост, получать доступ к этим данным и активировать их со скоростью, масштабом и гибкостью, которые им необходимы для оптимизации обслуживания клиентов и бизнеса. результаты. «Именно тогда стало ясно, что платформа клиентских данных (CDP) будет основой того, что мы пытались сделать», — сказал он.

Расширение вариантов использования CDP за пределы маркетинга

В начале своего пути CDP у Dennis Publishing было очень конкретное видение того, как CDP может расширить возможности своих команд, ориентированных на рост. Но по мере того, как росли их знания о технологии, росли и возможности.

«Мы начали с идеи о том, как будут выглядеть наши первоначальные варианты использования, но со временем они развивались и менялись, и мы увидели возможности в определенных областях, которых не видели, когда начинали», — сказал Вуттон.

Например, изначально компания планировала использовать CDP BlueConic для поддержки оверлеев и модальных окон веб-сайтов, кампаний по электронной почте и других традиционных маркетинговых методов, но быстро увидела преимущества его использования для предоставления более релевантных, персонализированных и ориентированных на ценность впечатлений на местах.

«Элементы и виджеты на конкретной странице теперь полностью определяются имеющейся у нас информацией о конкретном пользователе», — пояснил Вуттон.

Например, с помощью BlueConic компания теперь может блокировать обмен сообщениями, чтобы они не предлагали подписку человеку, который уже является подписчиком. «Это может показаться очевидным, — продолжил Вуттон, — но это открывает возможности для предложения нового продукта или перекрестных и дополнительных продаж. Недвижимость на вашем веб-сайте становится намного более эффективной и действенной, если вы знаете, кто просматривает ваш контент. Когда вы можете использовать то, что знаете о человеке, вы можете применять гораздо более целенаправленный и персонализированный подход к каждому пользователю на вашем сайте».

Стимулирование роста электронной коммерции за счет монетизации медиа-аудитории

Вуттон также рассказал о том, как Деннис использует собственные данные, которые у него уже есть из традиционной издательской части бизнеса, чтобы стимулировать рост новой стороны бизнеса в области электронной коммерции. В частности, он рассказал о том, как бизнес-подразделение Autovia находит инновационные способы связи аудитории с автопроизводителями и дилерами, а также привлекает новые потоки доходов за счет монетизации аудитории.

«У нас есть бизнес электронной коммерции, который продает автомобили. С помощью CDP мы можем расставлять приоритеты и продвигать бренды и продукты, которые мы предлагаем отдельным лицам, на основе контента, который они потребляют на наших медиа-сайтах».

«Если, например, кто-то ищет только семейные хэтчбеки или спортивные автомобили на наших медиа-сайтах, мы можем быть уверены, что продвигаем такой контент на нашем сайте электронной коммерции, потому что вероятность конверсии у него гораздо выше», — продолжил он. «Эти небольшие изменения могут значительно улучшить конверсию, что мы сейчас и наблюдаем с BlueConic».

Управление изменениями — это непрерывный процесс и усилия всей компании.

Вутон завершил сессию, дав советы другим компаниям, которые только начинают свой собственный путь трансформации бизнеса. Он подчеркнул важность информирования о целях, вариантах использования, сроках и ожидаемых результатах внедрения CDP в рамках всего бизнеса — от самых высокопоставленных руководителей компании, которые совершают покупку технологии, до пользователей, которые фактически работают с платформой и используя его для поддержки своих повседневных усилий.

«Мы потратили много времени на стратегические переговоры со всем бизнесом о том, чего мы пытаемся достичь. Если вы хотите, чтобы люди были вовлечены, используйте старую пословицу — речь идет о сердцах и умах. Вам нужно взять их с собой в путешествие», — сказал Вуттон.

Мультибрендовым организациям, таким как Деннис, он также рекомендовал начинать с одного или двух брендов, а затем расширять их. «У нас обширное портфолио, поэтому мы решили глубоко изучить пару брендов, а не внедрять упрощенную реализацию для всех», — сказал Вутен. Такой подход к внедрению позволил компании сконцентрироваться на тех областях, в которых они увидят наибольшую отдачу от инвестиций и наибольшие улучшения в эффективности бизнеса. В будущем их внимание будет сосредоточено на развертывании того, что они уже внедрили для некоторых из своих ключевых брендов во всех брендах в своем портфолио.