Что такое разрешение личности и как платформы адаптируются к изменениям конфиденциальности?

Разрешение личности — наука о том, как связать растущий объем потребительских идентификаторов с одним человеком, когда он или она взаимодействует по каналам и устройствам, — стало критически важным для успеха маркетинга, а также необходимым для соблюдения законов о конфиденциальности потребителей, таких как Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей. (CCPA) и Общего регламента ЕС по защите данных (GDPR).

Центральное место в этом занимают платформы разрешения идентификационных данных, представляющие собой программное обеспечение, которое интегрирует потребительские идентификаторы по каналам и устройствам таким образом, чтобы быть точным, масштабируемым и совместимым с конфиденциальностью для создания постоянного и адресуемого индивидуального профиля. Платформы идентификации позволяют маркетологам «замкнуть цикл» клиентского маркетинга, аналитики и соблюдения требований, получая всестороннее целостное представление о деятельности по всем точкам взаимодействия с клиентами и каналам организации. Такие идентификаторы могут и должны охватывать как онлайновые (устройство, электронная почта, cookie-файлы или идентификатор мобильной рекламы), так и оффлайновые (имя, адрес, номер телефона) данные и атрибуты.

Зачем маркетологам нужны платформы для идентификации?

Принятие потребителями подключенных колонок, решений для домашней автоматизации, смарт-телевизоров и носимых устройств продолжает расти в геометрической прогрессии. По прогнозам, к 2023 году число устройств, подключенных к IP-сетям, увеличится более чем в три раза по сравнению с населением планеты, при этом на душу населения приходится 3,6 сетевых устройства, согласно годовому отчету Cisco об Интернете за 2018–2023 годы.

В этой конкурентной среде важно, чтобы маркетологи брендов понимали, какие онлайн-устройства и поведение в автономном режиме принадлежат потребителю, а также кто этот потребитель. Каждый раз, когда потребитель взаимодействует с брендом, независимо от канала, этому человеку может быть присвоен другой идентификатор (также называемый ключом). Эти идентификаторы могут включать электронную почту, IP-адрес или физический адрес, а также номер мобильного телефона, цифровой тег или файл cookie.

Однако точное определение потребительской идентичности оказалось сложной задачей для большинства маркетологов брендов. Forrester обнаружил, что 71% маркетологов изо всех сил пытаются поддерживать точную идентификацию потребителя с течением времени и при изменениях. Почти столько же маркетологов говорят, что им сложно понять, какая часть целевой аудитории активна и доступна онлайн.

Эта задача обещает стать еще более сложной, поскольку технологические компании вносят изменения, которые по существу отменяют использование сторонних файлов cookie — одного из ключевых идентификаторов, которые использовались для объединения идентификационных данных. Компания Google объявила о планах отказаться от сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome в конце 2023 года. Apple имеет аналогичные планы в отношении IDFA, своего идентификатора для рекламодателей.

Что делают платформы для разрешения личных данных

Платформы идентификации поддерживают маркетинговые процессы, связанные с таргетингом, измерением и персонализацией как для известной, так и для анонимной аудитории по цифровым и офлайн-каналам. И большинство поставщиков корпоративных платформ разрешения идентификационных данных предлагают следующие основные функции и возможности:

• Ввод данных (включая сопоставление онлайн/офлайн).
• Собственный идентификационный граф.
• Право собственности клиента на собственные данные.
• Постоянный индивидуальный и/или домашний идентификатор.
• Соблюдение правил конфиденциальности.
• API для интеграции сторонних систем.

Поставщики начинают дифференцировать свои платформы, предлагая более продвинутые функции, иногда требующие дополнительных инвестиций, которые включают, помимо прочего, следующее:

• Подсчет достоверности матча.
• Частные (собственные) и/или сторонние кооперативные графы идентификации.
• Готовые подключения к маркетинговым/рекламным платформам.
• Давайте подробнее рассмотрим возможности этих платформ.

Загрузка данных

Регистрация данных — это первый шаг в процессе разрешения личности. Данные клиента обычно загружаются через безопасную передачу файлов (SFTP), хотя некоторые поставщики также обеспечивают прямую передачу через API или синхронизацию пикселей. Данные обрабатываются с целью создания универсального представления о клиенте и включают в себя следующее:

• Сопоставление отдельных идентификаторов в графе идентификации (см. ниже), чтобы связать клиента с его взаимодействием в точках взаимодействия, в частности, онлайн и офлайн.
• Подавление неразрешенных идентификаторов и данных взаимодействия для возможного использования в будущем.
• Хеширование или токенизация информации, позволяющей установить личность (PII), с использованием анонимного идентификатора клиента.
• Связывание совпадающих идентификаторов с универсальным идентификатором, представляющим профиль клиента и все связанные с ним атрибуты.
• Проверка точности совпадений с заранее установленным «истинным набором» справочных данных, которые, как известно, являются точными и достоверными.

Большинство поставщиков предоставляют постоянные идентификаторы клиентов во время процесса определения личности, что означает, что идентификатор следует за отдельным лицом (или домохозяйством) даже при изменении идентификаторов, что неизбежно происходит. Например, когда срок действия файлов cookie браузера истекает или они удаляются, или клиенты покупают и используют новые устройства, идентификатор клиента останется прежним. Постоянство также имеет решающее значение для включения аналитики временных рядов, такой как аналитика оттока. Алгоритмы сопоставления у разных поставщиков различаются: совпадения устанавливаются с помощью вероятностных или детерминированных методов или их комбинации. Детерминированное сопоставление основано на явных ссылках между идентификаторами, такими как адрес электронной почты, который используется для входа на веб-сайт или в мобильное приложение и может быть связан с результирующим файлом cookie или идентификатором мобильной рекламы (MAID). Вероятностное сопоставление основано на неявных связях между идентификаторами, такими как файл cookie рабочего стола и MAID, которые связаны с резидентным IP-адресом. Цель состоит в том, чтобы учитывать несколько сигналов, таких как местоположение и история просмотров.

Оба подхода имеют свои плюсы и минусы, которые следует учитывать при выборе платформы для разрешения идентификационных данных. Детерминированное сопоставление использует многоканальное представление, которое пытается связать идентификаторы в цифровых и офлайн-взаимодействиях. Это может быть трудно масштабировать и склонны к неточности. Вероятностное сопоставление может «отсеять» неточные данные, потому что оно рассматривает множество точек данных, а не бинарные совпадения. Его недостаток в том, что он ограничен онлайн-точками взаимодействия. Некоторые поставщики используют гибридные подходы к разрешению удостоверений, которые пытаются компенсировать детерминированные и вероятностные недостатки, извлекая выгоду из их преимуществ. Он использует детерминированные и вероятностные связи, а затем объединяет два набора связей вместе, чтобы сформировать новые комбинированные кластеры.

Многие поставщики предоставляют свои общие коэффициенты соответствия потенциальным клиентам. Некоторые поставщики идут еще дальше, предоставляя клиентам настраиваемые алгоритмы сопоставления или показатели достоверности (насколько вероятно соответствие является точным) на основе их конкретных данных о клиентах и ​​профилях качества данных. Например, чисто онлайн-организация может редко использовать почтовые адреса и, вероятно, будет иметь адресные данные более низкого качества, чем организация, которая полагается на выполнение на физический адрес доставки. Адресность — еще один фактор, который может помочь маркетологам измерить точность соответствия, оценив количество потребителей, с которыми действительно можно связаться.

Граф идентификации

Большинство поставщиков решений для идентификации поддерживают собственную графу идентификации или базу данных, в которой хранятся все известные идентификаторы, связанные с отдельными потребителями. Стандартной модели тождественного графа не существует. Каждый поставщик различается используемыми типами основных PII, используемыми методами сопоставления и не-PII, интегрированными для обогащения отдельных профилей. На пути покупателя с отдельным лицом может быть связано множество идентификаторов, включая адреса электронной почты, физические адреса, номера стационарных и мобильных телефонов, мобильные объявления и идентификаторы устройств, имена пользователей учетных записей и номера лояльности. Граф идентификации собирает эти идентификаторы и связывает их с профилями клиентов, которые используются для таргетинга и персонализации маркетинговых сообщений.

Графики идентичности могут также включать демографические, поведенческие, финансовые данные, данные об образе жизни, покупках и другие данные, собранные или лицензированные из сторонних источников, таких как новостные онлайн-сайты, транзакции покупок, опросы, поставщики услуг электронной почты (ESP), записи автомобилей, регистрация избирателей. и другие публичные записи. Наличие всех этих клиентских устройств, каналов и поведенческих данных в одном месте позволяет маркетологам брендов более точно измерять охват и
частоту их кампаний и анализировать, как различные объявления и маркетинговые тактики работают по каналам.

В ответ на сокращение доступности данных сторонних файлов cookie и более широкое использование потребительских инструментов конфиденциальности, таких как реклама и приложения для блокировки местоположения, несколько поставщиков платформ разрешения идентификации предлагают новые графы идентификации, построенные на собственных или сторонних наборах данных. Собственные графы идентификации используются брендом исключительно для размещения и сопоставления известных данных о клиентах. Графы сторонних удостоверений используют совместные соглашения об обмене данными между несколькими брендами или издателями для создания общих анонимных активов удостоверения.

Участвующие организации могут создавать, планировать, активировать и измерять настраиваемые пулы аудитории, чтобы либо нацеливать, либо подавлять клиентов через адресуемые носители.

Соблюдение конфиденциальности и владение данными

Маркетологи с клиентами в Европейском союзе должны соблюдать GDPR с мая 2018 года. Закон CCPA, влияющий на все бренды с клиентами, проживающими в Калифорнии, вступил в силу в январе 2020 года и позволяет потребителям подавать запрос на субъектный доступ для просмотра всех данных. организация имеет о них, что поднимает ставки точности совпадения разрешения личности. CCPA определяет личную информацию как все, что может быть связано или связано с отдельным лицом или домохозяйством.

Маркетологи на строго регулируемом рынке здравоохранения должны соблюдать положения Закона о переносимости и подотчетности медицинского страхования (HIPAA) и Закона об информационных технологиях здравоохранения для экономического и клинического здравоохранения (HITECH). Кроме того, все организации, которые принимают, обрабатывают, хранят или передают информацию о кредитных картах, должны поддерживать безопасную среду, которая также соответствует Стандартам безопасности данных индустрии платежных карт (PCI DSS).

Эти правила побуждают отрасль уделять больше внимания прозрачности данных и согласию потребителей с целью соблюдения новых стандартов в интересах потребителей, а также маркетологов. Многие поставщики платформ идентификации соблюдают рекомендации рекламной индустрии Альянса цифровой рекламы (DAA) или Бюро интерактивной рекламы (IAB).

Наконец, что важно, большинство профилированных поставщиков, как правило, позволяют корпоративным брендам сохранять право собственности на свои собственные данные.

Интеграция со сторонним программным обеспечением

Конечной маркетинговой целью для разрешения идентификации является поддержка и обеспечение активации данных путем вовлечения сегментированных аудиторий в персонализированные кампании с помощью различных маркетинговых технологий (CRM, DMP, платформ автоматизации маркетинга, ESP и т. д.) и рекламных технологий (DSP, SSP, реклама). биржи и др.) инструменты и платформы. Платформы идентификации должны быть в состоянии упростить интеграцию с маркетинговыми и рекламными экосистемами клиента, предоставляя предварительно созданные (или собственные) соединения и обширный набор API-интерфейсов для пользовательских интеграций. Доступ к этим API может быть включен или не включен в базовую цену.

Изучите возможности платформ от таких поставщиков, как Acxiom, Infutor, Oracle, Neustar и других, в полном отчете MarTech Intelligence о платформах для разрешения идентификационных данных .

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Преимущества использования платформ разрешения идентификационных данных

Подключение потребительских идентификаторов стало задачей корпоративных маркетологов, пытающихся оправдать и превзойти ожидания клиентов в отношении последовательного и персонализированного взаимодействия с брендом.

Автоматизация процесса с помощью платформы разрешения удостоверений может обеспечить следующие преимущества:

• Более глубокое понимание клиентов. Объединение сигналов данных из нескольких источников данных и взаимодействий позволяет маркетологам создавать более надежные профили клиентов. Знание клиента на более детальном уровне может помочь получить исчерпывающую информацию о клиентах, которая улучшит таргетинг кампании, персонализацию и релевантность.
• Точность персонализации. Улучшенная персонализация является основным маркетинговым вариантом использования многих платформ идентификации личности, которые создают согласованный набор идентификаторов для стимулирования персонализированного взаимодействия. Если вы не знаете с уверенностью, кто ваш клиент, вы не сможете персонализировать свои сообщения или опыт.
• Более удобный клиентский опыт. Автоматическое разрешение идентификационных данных позволяет маркетинговым организациям создавать единое представление о клиентах, которое можно передавать и использовать для разных брендов, бизнес-подразделений и продуктовых линеек. Распознавание клиентов на каждом этапе пути к покупке сокращает потери за счет устранения дублирующих контактов и повышает качество их обслуживания, обеспечивая взаимодействие в нужном канале в нужное время.
• Более строгое управление конфиденциальностью, риски и соответствие требованиям (GRC). Эффективное разрешение идентификационных данных поддерживает приверженность вашей организации управлению данными и, в конечном счете, доверие потребителей к вашему бренду. Использование платформы идентификации упрощает управление предпочтениями клиентов (включая отказ от участия), а также соблюдение нормативных требований и корпоративной политики.
• Улучшенная кросс-канальная атрибуция и отслеживание кампаний. Постоянные идентификаторы, которые идентифицируют клиентов (как известных, так и анонимных) по каналам, обеспечивают более точное измерение с обратной связью и мультисенсорную атрибуцию.
• Повышение рентабельности инвестиций в маркетинг. Графы идентификации уменьшают наложение и дублирование данных, что приводит к более эффективному расходованию средств на эффективные кампании. И наоборот, незнание того, кто ваши клиенты, приводит к их неправильной идентификации и взаимодействию способами, которые они могут счесть навязчивыми или неуместными.