Реальная история о MarTech: избегайте этих пяти ошибок при выборе поставщика

Покупка маркетинговых технологий может быть стрессовой. Влияние вашего выбора отразится на вашем предприятии, и затраты на переключение могут стать непомерно высокими. Тем не менее, может показаться трудным заранее узнать, правильное ли решение вы выберете.

Здесь есть плохие новости/хорошие новости. После более чем двух десятилетий консультирования покупателей технологий в Real Story Group мы видели, как многие предприятия становились жертвами критических ловушек, но, с другой стороны, они, как правило, предсказуемы и, следовательно, их можно предотвратить. Вот мои пять главных ошибок при выборе технологии, а также несколько советов, как их избежать.

Ошибка № 1: создание одномерной команды отбора

Традиционный разрыв между ИТ и маркетинговыми подразделениями — или, в более общем смысле, ИТ и бизнес-командами — часто высмеивается художниками-карикатуристами и в других случаях много шутят.

Вы можете распознать это явление: у отдела маркетинга есть бюджет, и он выбирает инструмент, не консультируясь должным образом с ИТ-отделом, или ИТ-отдел несет единоличную ответственность за поиск подходящего поставщика и не вовлекает должным образом заинтересованные стороны маркетинга, или маркетинговая команда просто отказывается участвовать.

По моему опыту, лучшие команды по выбору технологий являются межведомственными. В зависимости от размера вашей организации и типа технологии, которую вы закупаете, эта команда может включать:

• Владелец/менеджер маркетингового продукта
• Руководитель проекта
• Бизнес-аналитик
• Аналитик данных
• Разработчики/инженеры по интеграции
• Архитекторы предприятий и решений
• Специалист по системам/безопасности
• Контент-стратег
• Специалист по снабжению/закупкам
• Другие функциональные представители по мере необходимости: например, юридические вопросы/соблюдение нормативных требований, продажи, обслуживание клиентов и т. д.

Иногда разница между маркетингом и ИТ переоценивается. Столь же часто реальная проблема заключается в том, что одному бизнес-подразделению поручают выбрать систему для всего предприятия, и предполагается, что их выбор будет гибким для всех. « Если это работает для нас, это должно работать и для всех остальных».

Это может быть связано с рациональным желанием более широко применить существующие инвестиции в конкретное решение в рамках всего предприятия. Однако, если разные бизнес-подразделения изначально не участвовали в выборе поставщика, шансы на то, что решение изначально удовлетворит их потребности, резко падают.

Ключевое слово там изначально . Имея достаточно времени и денег, вы можете злоупотреблять программным обеспечением, чтобы заставить его делать многие вещи, для которых оно никогда не предназначалось. Но это будет болезненно для всех заинтересованных сторон. Лучше с самого начала привлечь представительные бизнес-подразделения, если вы хотите масштабировать пилотный проект в масштабах всего предприятия.

Ошибка № 2: привязанность к электронным таблицам

Электронные таблицы могут быть полезными инструментами для выбора продукта, если вы используете их разумно. Чрезмерная зависимость от длинных рядов списков функций может привести вас по ложному пути. Обычно это происходит в двух местах: в запросах предложений и оценке поставщиков.

В запросах предложений возникает соблазн попытаться бросить вызов поставщикам с помощью длинных списков желаемых функций и атрибутов. Вот секрет: продавцы уже видели все ваши требования, и уверяю вас, у них есть очень привлекательные ответы.

В одной из ваших строк может быть написано «Предлагает REST API». Почти каждый продавец поставит галочку. Они не осмеливаются. Насколько им известно, поддержка RESTful API может быть единственным ключевым требованием, которое остановит их еще до того, как они смогут встретиться с вами. Что этот процесс может не сказать вам, так это то, что их REST API был модернизирован в платформу и не предоставляет некоторые ключевые службы. Так что оставьте в контрольных списках Excel только самое необходимое (например, предпочтительную среду IaaS). И затем, если вы хотите увидеть, чем на самом деле отличаются поставщики, не спрашивайте: «А вы? — а скорее « как дела?» По моему опыту, поставщики, как правило, больше расходятся в том, как, чем что.

Другая причина, по которой элементы контрольного списка должны быть сведены к минимуму, заключается в том, что вы хотите сосредоточиться на более гибком, основанном на дизайне подходе, основанном на ориентированных на человека и тестируемых сценариях.

Многие группы отбора также используют электронные таблицы для принятия решений: чтобы измерить и отфильтровать финалистов, применяя весовые коэффициенты к критериям, подсчитывая, как работают участники торгов, а затем суммируя математику. Некоторые государственные закупки требуют такого подхода. Тем не менее, вы должны попытаться быть более гибкими.

Во-первых, члены группы отбора выходят из соревнования с фаворитами, и они часто реконструируют уравнения, прежде чем вводить баллы, чтобы дать своему предпочтительному поставщику высокую общую сумму. Это кажется подлым, но это также сигнализирует о необходимости выяснить и обсудить, почему участники обладают «интуитивным» чутьем в отношении конкретных поставщиков.

Другая проблема с этим подходом заключается в том, что суждения некоторых заинтересованных сторон имеют большее значение, чем другие, или имеют большее значение в зависимости от ситуации. Маркетологи должны оценить удобство использования; архитекторы должны оценивать выравнивание стека; и так далее. По моему опыту, сопоставление поставщиков становится упражнением в компромиссах, и математические подходы обычно мешают.

Конечно, вам по-прежнему нужен структурированный процесс оценки, но вы больше полагаетесь на качественные факторы, когда задействованы люди, и обязательно смотрите на решение и поставщика 360°.

Ошибка № 3: Неспособность протестировать предлагаемые решения

Покупка программного обеспечения без опробования часто сравнивается с покупкой автомобиля в невыгодном свете. «Вы бы купили машину, не протестировав ее перед тест-драйвом?»

Действительно, группы по выбору технологий часто предполагают, что они должны принимать решение на основе письменных предложений и неизбежно слабых общих демонстраций. Страх сделать неверный выбор при наличии неполной информации создает огромный стресс. Покупатели становятся подозрительными, и это с самого начала провоцирует конфликтный процесс. (Как советует Мастер Йода: «Страх ведет к гневу. Гнев ведет к ненависти. Ненависть ведет к страданию». Вы не должны страдать...) как минимум два финалиста против важных сценариев использования в течение ограниченного периода времени, прежде чем приступать к решению.

В лучшем случае эта фаза подготовки превращается в совместный поиск понимания того, как конкретный инструмент подходит для вашей среды. В худшем случае он обнажит трудности работы с внешними поставщиками под давлением недельного спринта. Другими словами, это будет напоминать реальную реализацию, после которой вы сможете подписывать контракт с гораздо большими знаниями и уверенностью.

Ошибка № 4: слишком много внимания уделяется платформе и недостаточно внимания поставщику

Платформы для тестирования важны, но, как правило, ваши отношения с поставщиком-победителем будут иметь не меньшее влияние на ваш долгосрочный успех. Трудно количественно оценить эффективные отношения, так что и здесь вам не поможет электронная таблица. Просто помните, что ваши отношения с отделом продаж программного обеспечения исчезнут так же неизбежно, как лепестки роз осенью, в то время как ваши отношения со службой поддержки и персоналом поставщика будут продолжаться круглый год. Выносите соответствующие суждения.

Во всех компаниях есть личности. Компании-разработчики программного обеспечения (и проекты с открытым исходным кодом) обладают сильным характером. Один поставщик может преуспеть в разработке основного программного обеспечения, в то время как другой сосредоточен на разработке функций, ориентированных на клиента. Один поставщик продвигает большое и активное консультационное подразделение; другой работает в основном через местных системных интеграторов. (Признавая растущую важность корпоративной «подгонки» над функциями, мы уделили больше времени анализу тенденций поставщиков сантехники при оценке поставщиков RSG.) Идеальной модели не существует — лучший поставщик — это тот, который лучше всего работает для вас.

Тем не менее, я призываю вас уделять особое внимание сообществу клиентов и разработчиков на любой платформе. Это лучший показатель долговечности, даже несмотря на то, что инвестиции поставщиков могут увеличиваться и уменьшаться.

Ловушка № 5: Дефолт по отношению к действующему президенту

Я надеюсь, что в мире расширяющихся маркетинговых технологий вы сможете добиться некоторой простоты в своем стеке. Но вам не следует заниматься консолидацией поставщиков или платформ ради самой консолидации. Конечно, ваш действующий поставщик предложит обратное и заявит, что решение, которое вы уже купили, может заполнить ваши пробелы (возможно, это правда), или что другой продукт, который они продают, будет лучше интегрирован (обычно это неправда).

Вы можете получить выгоду от получения, скажем, CDP от вашего существующего поставщика веб-CMS, но, скорее всего, вы потеряете коммерческую ценность в уравнении. Диверсифицированные поставщики маркетинговых пакетов, объединившие несколько платформ путем приобретения, обычно не обладают достаточной технической последовательностью, чтобы подкрепить свои привлекательные маркетинговые истории. Во многих случаях они на самом деле представляют более высокий риск.

Так что обязательно включите своего действующего поставщика в длинный список для любой новой платформы, которую он предоставляет, но заставьте его доказать свою эффективность в том же процессе отбора, основанном на тестах, который я описал ранее в этой статье. Прежде всего, убедитесь, что вы поддерживаете компонуемый стек для гибкой, ориентированной на клиента функции.

Удачи! Пожалуйста, дайте мне знать, как это получается для вас.

Реальная история на MarTech представлена ​​​​через партнерство между MarTech и Real Story Group, независимой от поставщиков исследовательской и консультационной организацией, которая помогает предприятиям принимать более эффективные решения в области маркетинговых технологий и выбора платформы.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.