Как сохранить контроль над идентичностью вашего бренда при сотрудничестве с инфлюенсерами

По словам Энди Калберта из агентства цифрового брендинга и дизайна MERó, новое официальное руководство для влиятельных лиц в отношении платного, бесплатного и партнерского социального контента означает, что сейчас настало время для брендов по-настоящему активизировать свою игру в области маркетинга влияния.

По словам Энди Калберта из агентства цифрового брендинга и дизайна MERo, новое официальное руководство для инфлюенсеров в отношении платного, бесплатного и партнерского социального контента означает, что сейчас настало время для брендов по-настоящему активизировать свою игру в маркетинге влияния.

Но с учетом того, что влиятельные лица сами создали такое мощное и устоявшееся онлайн-присутствие, могут ли вступление в более долгосрочное сотрудничество и более глубокие отношения с влиятельными лицами поставить под угрозу идентичность бренда? Как вы можете создать действительно аутентичный опыт взаимодействия с брендом благодаря сотрудничеству с инфлюенсерами?

MERo недавно создала индивидуальный брендинг и новый дизайн упаковки для Beauty Bay в сотрудничестве с популярным видеоблогером о красоте, моде и образе жизни Джорданом Липскомбом.

Здесь Энди Калберт из MERo и бренд-стратег Клэр Ригби исследуют шаги, которые бренды должны предпринять, чтобы сохранить контроль над своей идентичностью при сотрудничестве с влиятельными лицами.

«Вопрос прозрачности в влиятельном маркетинге всегда бурлил под поверхностью, но недавно Управление по конкуренции и рынкам (CMA) сделало шаг вперед, прояснив свою позицию в отношении платного, спонсируемого и даримого контента, выпустив новое руководство для влиятельные лица в социальных сетях, маркетологи, агенты и бренды.

«Поскольку новостные ленты влиятельных лиц и знаменитостей на всех уровнях теперь замусорены #AD (или они рискуют подвергнуться официальным расследованиям и санкциям), переход к более подлинному, давнему и значимому сотрудничеству и партнерству с влиятельными лицами, несомненно, является единственным способом бренды могут выделяться на фоне шума, а влиятельные лица сохраняют чувство собственного достоинства и независимого авторитета.

Но как сформировать подлинные и взаимовыгодные партнерские отношения с влиятельными лицами, когда влиятельные лица часто имеют такой отчетливый бренд и четкие собственные устремления?

«Это может показаться очевидным, но первый шаг — найти идеальную пару инфлюенсеров. На первый взгляд может быть легко иметь длинный список потенциальных влиятельных лиц, основанный на резонансе и охвате целевой аудитории бренда, но если они действительно не верят в бренд и не согласуются с ним — этос, позиционирование и личность — тогда партнерство может развалиться при первом же препятствии.

«Прежде чем обращаться к влиятельным лицам, очень важно, чтобы у самого бренда было сильное чувство собственного достоинства. Любой бренд, стремящийся создать подлинное партнерство с влиятельным лицом, должен в первую очередь четко определить свое позиционирование, индивидуальность и тон голоса. А также причина для поиска сотрудничества с влиятельными лицами в первую очередь (за пределами досягаемости). Только это сильное чувство собственного достоинства и ясность стратегии гарантируют, что бренд сможет найти подходящего влиятельного лица и завязать подлинное партнерство, которое положительно повлияет на позиционирование и подлинность влиятельного лица и бренда. Вместо того, чтобы подрывать его через поверхностные отношения, оплачиваемые за одобрение, которые в будущем станут намного более прозрачными для всех.

Вооружившись этим четким представлением о себе и кратким списком возможных влиятельных лиц, именно в этот момент владельцам брендов необходимо проникнуть под кожу самого влиятельного лица. Проведение некоторого сбора разведывательных данных высокого уровня (или социального преследования), чтобы создать четкую картину того, что мотивирует их, их аудиторию и насколько они подходят для сотрудничества, превратит ваш короткий список в избранных.

Вы нашли своего влиятельного человека — так как же создать действительно взаимовыгодные отношения?

Энди Калберт из MERo продолжает: «Чтобы это было настоящее сотрудничество, и бренд, и влиятельный человек должны проявлять одинаковый уровень страсти и приверженности кампании, а исполнение всегда должно быть основано на подлинности. Неправильное партнерство может легко привести к чрезмерному балансу или одностороннему мнению. Например, если влиятельное лицо более влиятельно и имеет больший вес, чем бренд, это может привести к тому, что бренд может быть заглушен или упущен из виду. Ключ к успеху — найти баланс между авторитетом бренда и авторитетом.

«Предоставление обеим сторонам достаточного пространства, чтобы проявить свою индивидуальность во что-то, но также жизненно важно четко сообщать о правилах и границах. Всегда будут как фиксированные, так и гибкие элементы бренда, которые необходимо будет учитывать, и бренд-агентство должно иметь жесткий контроль над тем, какие активы бренда могут и не могут быть изменены в рамках процесса сотрудничества. Тем не менее, влиятельный человек всегда должен чувствовать, что ему дан уровень творчества и ответственности за создание кого-то, кто действительно является его частью.

«При работе с Джордан Липскомб над ее сотрудничеством с Beauty Bay ключевым соображением с точки зрения партнерства с влиятельными лицами было обеспечение того, чтобы все элементы упаковки влияли на ее основные каналы — YouTube и Instagram. В то время как для бренда он должен был выделяться в каналах электронной коммерции вплоть до физического продукта, попадающего в руки покупателя.

«При создании идентичности бренда Beauty Bay ранее в этом году для нас было крайне важно, чтобы упаковка четко отражала идентичность бренда Beauty Bay, в то же время позволяя проявиться индивидуальности Джордан и привлекательности ее аудитории поколения Z.

«В результате дизайн упаковки включал в себя сделанный вручную шрифт и подпись Джордана, а также фирменные наклейки, включенные в каждую палитру, которые позволяли потребителям персонализировать свои продукты или использовать их в качестве аксессуаров для мобильных устройств.

«Создание активов бренда в условиях истинного партнерства привело к мощному сотрудничеству, а не к одноразовому «одобрению». Эту искреннюю страсть и волнение можно увидеть в ролике Джордан на YouTube, в котором она объявляет о сотрудничестве своим подписчикам. В результате ее аудитории ясно, что она работала с брендом, но они сразу же осознают истинную добавленную стоимость, созданную этими отношениями. Сравните это с постом о косметическом продукте с хэштегом #AD в заголовке, и содержание явно отличается.

Есть много брендов, таких как Beauty Bay, где сотрудничество с блогерами может оказаться очень полезным. Презентационное видео Джордана и посты в Instagram были просмотрены сотни тысяч раз, что стало блестящим представлением бренда Beauty Bay среди ключевой аудитории молодых энтузиастов красоты. И время, потраченное на разработку более глубокого подхода к тому, как бренд должен гибко использовать это партнерство, имеет важное значение для достижения результатов.