Почему влиятельные лица Instagram не хотят раскрывать поддержку?

В апреле Федеральный торговый совет (FTC) дал влиятельным лицам и маркетологам большую пощечину, приняв более 90 решений о прекращении и воздержании. Судя по всему, после более чем 100-летней защиты потребителей от мошеннических методов ведения бизнеса Федеральной торговой комиссии не нравились эти современные знаменитости социальных сетей и их неспособность раскрыть информацию об одобрении.

В прошлом году старая добрая FTC расправилась с платформами социальных сетей за увековечение тайных отношений между брендами и влиятельными лицами. Следовательно, Instagram запустил спонсорские теги. Теперь влиятельные лица должны указать «Платное спонсорство с брендом» под своим именем пользователя, чтобы действующий из лучших побуждений член аудитории не пропустил спонсорство (как показано ниже).

Удивительно, но правила Instagram в отношении брендированного контента даже строже, чем ожидала Федеральная торговая комиссия. В то время как FTC считает сообщения с подписями, которые содержат #ad, достаточными для раскрытия одобрения, Instagram требует, чтобы влиятельные лица раскрывали коммерческие отношения с помощью своего тега делового партнерства. Другими словами, сообщения, которые содержат #ad, но не содержат тега партнерства, нарушают правила, установленные как Facebook, так и Instagram.

Поскольку Instagram продолжает создавать технологии, поддерживающие электронную коммерцию, можно ожидать, что платные партнерские теги будут становиться все более распространенными. Тем не менее, влиятельные лица продолжают недостаточно использовать инструмент брендированного контента Instagram . Возьмем этот пример, опубликованный 12 декабря 2017 года:

После Движения за прозрачность социальных сетей 2017 года (сейчас эта фраза придумана), почему влиятельные лица по-прежнему неохотно раскрывают информацию об одобрении сделок? У меня есть несколько теорий — пожалуйста, не стесняйтесь предлагать свои собственные!

• Инфлюенсеры не осознают своей моральной ответственности за информирование потребителей. (Может быть.)
• Они не знают, как включить инструмент брендированного контента. (Мех.)
• Они опасаются, что прозрачность одобрения повредит их вовлеченности. (Вероятно.)
• Они опасаются, что партнерские теги сделают их продажными. (РЖУ НЕ МОГУ.)

Скорее всего, ошибочные попытки влиятельных лиц сохранить доверие аудитории подпитывают их нежелание использовать инструмент брендированного контента Instagram. Успех кампании во многом зависит от отношений, которые инфлюенсеры построили со своей аудиторией. Со спонсорством в этих отношениях происходят перемены — к хорошему, плохому и уродливому.

Плохо

С платными партнерскими тегами маркетинг влияния может быть не таким эффективным, как раньше.

Потребители, не настроенные на бизнес, не всегда узнают спонсорство, когда видят его. Без правильных ярлыков потребители ошибочно принимают спонсорство своих доверенных влиятельных лиц за положительные отзывы.

В мире, где «на 90 процентов решений о покупке влияют онлайн-обзоры», способность вашей аудитории распознавать разницу между платными рекомендациями и отзывами имеет первостепенное значение. С добавлением платных партнерских тегов зрители узнают, оставляют ли их любимые звезды Instagram отзывы от сердца или от банка. Последнее может быть менее ценным с точки зрения укрепления доверия к бренду.

К сожалению, когда дело доходит до бизнеса, реклама и подлинность редко сосуществуют. С добавлением тегов брендов в Instagram маркетинг влияния стал более честным, но гораздо менее аутентичным.

Уродливый

У инфлюенсеров удивительно тонкие отношения со своей аудиторией. Они балансируют между другом и брендом. Чем больше их аудитория, тем больше появляется непобедимых влиятельных лиц, что делает их маяком для всех видов троллей и ненавистников.

Ожидается, что, как и знаменитости, влиятельные лица с огромным количеством подписчиков будут высказывать свое мнение и поддерживать идеи, отражающие ценности их аудитории. Неверный шаг может привести к необратимой потере доверия и словесной порке. Когда становится очевидным, что влиятельный человек извлекает прибыль из своих усилий, проверка усиливается в десять раз.

Со спонсорством может произойти сдвиг в идентичности бренда влиятельного лица. Эти известные люди больше не просто друзья. Теперь они оппортунисты, которые используют доверие, которое они построили, для получения финансовой выгоды. Если это звучит драматично, так оно и есть.

Возьмите инфлюенсера Facebook imomsohard. Этот веселый дуэт с миллионами подписчиков демонстрирует юмор, дружбу и прощение на долгом пути к материнству. Аудитория Имомсохарда поглощала каждое видео, которое они выпускали, пока не стала спонсором JCPenney.

«Я бездельничаю по этой очевидной рекламе JCPenney. Я чувствую, что мной так манипулируют, и, поскольку вы, ребята, должны следовать сценарию, вы явно не являетесь собой», — сказал один из зрителей. Остальная часть их аудитории — очень лояльная — бросилась на их защиту, но негативная реакция выдержала.

Умные бренды тщательно выбирают влиятельных лиц, уделяя особое внимание тем, чьи профили аудитории лучше всего соответствуют их предполагаемым клиентам. Тем не менее, эта аудитория, которая может даже быть лояльной к бренду спонсора, чувствует себя преданной, потому что ее доверие было использовано инфлюенсерами. Как говорится, никогда не смешивайте дело и удовольствие.

Короче говоря, с платными партнерскими тегами маркетологи могут ожидать снижения вовлеченности, потому что, к сожалению, люди по-прежнему ненавидят рекламу .

Чтобы добиться такого же вовлечения и охвата аутентичных постов, маркетологам нужно будет вкладывать больше денег в рекламу в социальных сетях. Рекламные посты станут более дорогими для маркетологов, так как стоимость платного взаимодействия, вероятно, возрастет. Кроме того, чтобы поддерживать высокую органическую вовлеченность доверчивой аудитории, влиятельные лица могут захотеть ограничить свои рекламные акции и взимать с брендов более высокие ставки.

Бренды могут бороться с «уродливым», сосредотачиваясь на аутентичности. При выборе влиятельных лиц определите, является ли их аудитория вашей аудиторией, их сообщения органично согласуются с ценностями вашего бренда, а их контент получает соответствующее взаимодействие. Тщательно выбирайте лидеров мнений и вдумчиво создавайте контент. Выделите бюджетные средства, чтобы создать здоровую платную рекламу, заработав охват и вовлеченность, необходимые вашему брендированному контенту.

Хорошо

Я имею в виду, да, это все гибель и мрак для нас, скромных маркетологов, но с платными партнерскими тегами мы, вероятно, увидим увеличение отзыва о бренде. Кроме того, по мере того, как потребители становятся более осведомленными, они с готовностью распознают одобрение, тег партнерства или нет. Таким образом, прозрачность партнерских отношений между брендом и влиятельным лицом не даст ничего, кроме укрепления доверия , как это обычно делает честность.

Мои единственные вопросы заключаются в следующем: когда влиятельные лица станут достаточно смелыми (и/или благородными), чтобы принять открытую поддержку? Когда клиенты начнут требовать это?