Comment le marketing de contenu peut sauver le Newsjacking

Le timing est tout.
C'est plus vrai que jamais aujourd'hui, alors que la demi-vie atomique de la communication de marque continue de se réduire, victime de maîtres algorithmiques qui attirent l'attention comme Pez.
Le flot massif de contenu créé chaque seconde de chaque jour sur chaque sujet et événement entraîne une concurrence écrasante pour attirer l'attention, comme l'ont bien documenté Mark Schaefer et d'autres.
L'antidote, du moins dans certains cercles, est le détournement d'informations. Inventé par David Meerman Scott dans son livre du même nom, où il définit ainsi le concept :

"Le newsjacking est l'art et la science d'injecter vos idées dans un reportage de dernière heure afin que vous et vos idées soyez remarqués."

La partie importante de cette définition est "l'actualité de dernière minute". L'intention du newsjacking tel qu'il a été conçu à l'origine est que l'angle de votre marque est le deuxième paragraphe de la couverture médiatique traditionnelle de tout ce qui se passe. L'histoire réelle est le premier paragraphe.
Le newsjacking a été publié fin 2011 et est devenu populaire à juste titre, en particulier parmi les praticiens des relations publiques qui y voyaient une recette fiable pour fusionner la présentation d'histoires à long terme avec des médias gagnés en temps réel.

Oreo a tué le détournement de journaux

À peine quinze mois plus tard, cependant, le tweet désormais légendaire Oreo Dunk in the Dark a été envoyé. Avec un tweet, Oreo et leurs agences ont inauguré l'ère du "marketing en temps réel", et les disciples de "RTM" se sont précipités pour mettre en place des salles de guerre Twitter pour capitaliser sur chaque hashtag tendance.
Cela a fait passer la notion de détournement d'informations d'un moyen d'obtenir une couverture médiatique méritée à un moyen d'obtenir plus de likes et de partages sur les médias sociaux détenus. En bref, la cascade Dunk d'Oreo a fait passer le détournement d'informations d'une tactique de relations publiques à une tactique de médias sociaux.
Le tweet Dunk in the Dark d'Oreo a fait passer le détournement d'informations d'une tactique de relations publiques à une tactique de médias sociaux (malheureusement). Cliquez pour tweeter
Cet article du blog Get Spokal illustre le résultat. Presque chacun de leurs 15 exemples de newsjacking est un tweet, et pratiquement aucun ne montre la moindre couverture médiatique (à part peut-être la presse spécialisée parlant du tweet intelligent, gagnant ainsi des points d'ego parmi les pairs du marketing, mais ne créant aucune valeur commerciale réelle) .
Je ne suis pas fan, et je n'ai jamais été fan, de ce genre de marketing. (En fait, mon article "17 Tweets de marque les plus ratés des Oscars" est toujours l'un des articles les plus lus de l'histoire de ce site.) Pour en savoir plus, voici une courte diatribe vidéo expliquant pourquoi la plupart des marques s'efforcent de être intelligent, en temps réel.
Mes trois plus gros problèmes avec le marketing en temps réel sont :

1. Coûteux à exécuter car vous avez besoin d'un personnel et d'un logiciel toujours disponibles
2. Mûr pour les faux pas , en particulier lorsque les marques essaient de sauter sur les hashtags et les tendances engendrées par le malheur (comme je l'ai couvert de manière exhaustive dans "Les 3 règles des médias sociaux pour la mort et la tragédie")
3. Impact minime . Même bien faits, ces tweets en temps réel créent-ils ou gardent-ils des clients ? On a souvent l'impression que les spécialistes du marketing des médias sociaux font du marketing pour le plaisir d'autres spécialistes du marketing des médias sociaux, et nous ne jouons pas à ce jeu chez Convince & Convert.

Le marketing de contenu peut sauver le Newsjacking

Mais tout n'est pas perdu pour la prémisse du newsjacking. Aujourd'hui, il est plus facile que jamais de créer du contenu tendance en temps quasi réel. Avec tout le monde transportant un studio de production mobile dans son pantalon à tout moment, il n'y a pas beaucoup d'excuses pour ne pas pouvoir produire du contenu à la volée, au-delà de l'inertie et des obstacles liés aux processus d'entreprise.
De plus, avec la disponibilité en un clic de la vidéo en direct, créer un contenu de réaction qui insère votre angle dans un reportage de dernière heure est aussi simple que de faire un sandwich (peut-être plus facile si vous insistez pour utiliser une presse à panini).
4 façons d'utiliser #contentmarketing pour #newsjacking est mieux que #socialmedia http://bit.ly/2EPLhRW Click To Tweet
Cette approche, qui utilise le marketing de contenu pour le newsjacking plutôt que les médias sociaux, présente de multiples avantages :

1. Peut exprimer plus pleinement vos idées, en particulier avec la vidéo
2. Peut héberger le marketing de contenu quelque part et lui donner une durée de vie plus longue. En outre, de forts avantages en matière de référencement si la tendance/l'histoire persiste suffisamment longtemps pour que le trafic de recherche s'accumule
3. Vous pouvez toujours utiliser les réseaux sociaux, mais au lieu que les réseaux sociaux SONT le newsjack, les réseaux sociaux AMPLIFIENT un contenu plus substantiel qui insère votre angle dans l'histoire.
4. Si vous le souhaitez, d'autres moyens de promouvoir le newsjack avec des fichiers . Étant donné que la plupart des newsjacks des médias sociaux sont sur Twitter, vos options de paiement sont… Twitter. Avec un newsjack de marketing de contenu, vous pouvez utiliser Twitter, Facebook, IG, Linkedin, SEM, display, etc.

Tout le monde peut utiliser le marketing de contenu pour le Newsjacking

Vous n'avez pas besoin d'être une grande marque avec un studio vidéo interne pour vous engager dans cette forme de marketing de contenu en tant que newsjacking. En fait, du point de vue de l'agilité, je pourrais dire qu'il vaut mieux être une petite entreprise décousue qui peut allumer une caméra et enregistrer sans approbation ni torsion des mains.
Le Dr Tim Wood de Mission Family Chiropractic à Kelowna, en Colombie-Britannique, est un excellent exemple de petite entreprise de détournement d'informations par le marketing de contenu.
Cette année, la région de Kelowna, la principale ville de la région canadienne de l'Okanagan, a reçu une énorme couverture de neige, bien plus que ce qui est typique pour cette région. Les médias locaux se sont précipités pour couvrir les tempêtes, avec des conseils et des conseils pour les résidents locaux et les visiteurs.
La dernière fois que cela s'est produit, c'était en 2015, date à laquelle le Dr Wood a créé son marketing de contenu newsjacking : une vidéo montrant aux résidents locaux comment pelleter de la neige sans se blesser le dos :

C'est une approche utile et sûre à trois pelles que je vais essayer la prochaine fois que nous aurons beaucoup de neige ici dans l'Indiana !
KelownaNow.com est une grande plateforme de médias numériques pour la région, et lorsque la neige est tombée cette année, ils ont découvert la vidéo du Dr Wood et en ont fait la promotion sur leur site et dans leurs médias sociaux.
Newsjack accompli !

Les leçons de ce Newsjack

1. Votre tentative de newsjack de marketing de contenu n'a pas besoin d'être très soignée . En fait, son authenticité est probablement plus élevée si elle n'est pas parfaite
2. Contrairement aux newsjacks des médias sociaux, si votre marketing de contenu est réellement utile et a une maison (Youtube, dans ce cas), son potentiel de newsjacking persiste . Rappelez-vous, la vidéo du Dr Wood a été tournée deux ans avant d'être reprise par les médias locaux
3. Si et quand votre newsjack réussit, réamplifiez -le vous-même . C'est le seul défaut que je vois dans l'exécution du Dr Wood, car il n'a pas republié la vidéo sur ses propres réseaux sociaux, même après qu'elle ait été reprise dans la presse.

Le newsjacking concernait à l'origine les médias gagnés grâce aux relations publiques en temps réel. Il a été coopté par les médias sociaux pour devenir davantage une question de « chevaucher le hashtag », mais cela a des avantages limités et des inconvénients potentiellement importants, à mon avis.
Au lieu de cela, puisque nous avons maintenant la capacité de faire du marketing de contenu crédible (en particulier de la vidéo) instantanément, profitez de cette opportunité pour poursuivre une stratégie de détournement de l'actualité qui est ancrée dans le marketing de contenu, avec les médias sociaux comme couche d'amplification.
Un grand coup de chapeau à mon ami Jan Enns pour avoir porté cette étude de cas à mon attention, via un post Linkedin.