Wie Content-Marketing Newsjacking retten kann

Timing ist alles.
Dies gilt heute mehr denn je, da die atomare Halbwertszeit der Markenkommunikation weiter schrumpft, Opfer von algorithmischen Meistern, die Aufmerksamkeit wie Pez verteilen.
Die massive Flut von Inhalten, die jede Sekunde jeden Tag zu jedem Thema und Ereignis erstellt wird, führt zu einem überwältigenden Wettbewerb um Aufmerksamkeit, wie von Mark Schaefer und anderen gut dokumentiert wurde.
Das Gegengift – zumindest in manchen Kreisen – ist Newsjacking. Geprägt von David Meerman Scott in seinem gleichnamigen Buch, wo er das Konzept folgendermaßen definiert:

„Newsjacking ist die Kunst und Wissenschaft, Ihre Ideen in eine Eilmeldung einzufügen, damit Sie und Ihre Ideen wahrgenommen werden.“

Der wichtige Teil dieser Definition ist „Breaking News Story“. Die Absicht von Newsjacking, wie es ursprünglich konzipiert wurde, ist, dass der Blickwinkel Ihrer Marke der zweite Absatz in der traditionellen Medienberichterstattung über alles ist, was passiert. Die eigentliche Geschichte ist Absatz eins.
Newsjacking wurde Ende 2011 veröffentlicht und erfreute sich zu Recht großer Beliebtheit, insbesondere bei PR-Praktizierenden, die es als zuverlässiges Rezept für die Zusammenführung von Story-Pitching mit langen Leads und Earned Media in Echtzeit ansahen.

Oreo tötete Newsjacking

Nur fünfzehn Monate später wurde jedoch der mittlerweile legendäre Oreo Dunk in the Dark-Tweet gesendet. Mit einem Tweet läuteten Oreo und ihre Agenturen die Ära des „Echtzeit-Marketings“ ein, und „RTM“-Jünger beeilten sich, Twitter-Kriegsräume einzurichten, um aus jedem angesagten Hashtag Kapital zu schlagen.
Dies verlagerte den Begriff des Newsjacking von einer Möglichkeit, verdiente Berichterstattung in den Medien zu erhalten, hin zu einer Möglichkeit, mehr Likes und Shares auf eigenen Social-Media-Kanälen zu erhalten. Kurz gesagt, Oreos Dunk-Stunt hat das Newsjacking von einer PR-Taktik zu einer Social-Media-Taktik gemacht.
Oreos Dunk in the Dark-Tweet verlagerte Newsjacking von einer PR-Taktik zu einer Social-Media-Taktik (leider). Klicken Sie hier, um zu twittern
Dieser Beitrag aus dem Get Spokal-Blog veranschaulicht das Ergebnis. Fast jedes ihrer 15 Newsjacking-Beispiele ist ein Tweet, und im Wesentlichen zeigt keines Beweise für eine verdiente Berichterstattung in den Medien (außer vielleicht, dass die Fachpresse über den cleveren Tweet spricht und dadurch Ego-Punkte unter Marketing-Peers verdient, aber keinen wirklichen Geschäftswert schafft). .
Ich bin kein Fan und war noch nie ein Fan dieser Art von Marketing. (Tatsächlich ist mein Post „17 Mostly Failed Brand Tweets from The Oscars“ immer noch einer der meistgelesenen Posts in der Geschichte dieser Seite.) Für mehr, hier ist ein kurzes Video darüber, warum sich die meisten Marken so sehr bemühen Sei clever, in Echtzeit.
Meine drei größten Probleme mit Echtzeit-Marketing sind:

1. Teuer in der Ausführung, da Sie ständig verfügbares Personal + Software benötigen
2. Reif für Fehltritte , besonders wenn Marken versuchen, auf Hashtags und Trends aufzuspringen, die aus Unglück hervorgegangen sind (wie ich ausführlich in „Die 3 Social-Media-Regeln für Tod und Tragödie“ behandelt habe)
3. Minimale Auswirkung . Auch gut gemacht, schaffen diese Echtzeit-Tweets Kunden oder halten sie Kunden? Es fühlt sich so oft an, als würden Social-Media-Vermarkter Marketing zum Vergnügen anderer Social-Media-Vermarkter betreiben, und wir bei Convince & Convert spielen dieses Spiel nicht.

Content-Marketing kann Newsjacking retten

Aber für die Newsjacking-Prämisse ist noch nicht alles verloren. Heutzutage ist es einfacher denn je, trendige Inhalte nahezu in Echtzeit zu erstellen. Da jeder ständig ein mobiles Produktionsstudio in der Hose mit sich herumträgt, gibt es kaum eine Entschuldigung dafür, Inhalte nicht im Handumdrehen produzieren zu können, jenseits von Trägheit und Hindernissen in Unternehmensprozessen.
Mit der Ein-Klick-Verfügbarkeit von Live-Videos ist das Erstellen von Reaktionsinhalten, die Ihren Blickwinkel in eine Eilmeldung einfügen, so einfach wie das Zubereiten eines Sandwichs (vielleicht einfacher, wenn Sie darauf bestehen, eine Panini-Presse zu verwenden).
4 Gründe, warum #contentmarketing für #newsjacking besser ist als #socialmedia http://bit.ly/2EPLhRW Click To Tweet
Dieser Ansatz – Content-Marketing für Newsjacking anstelle von Social Media zu nutzen – hat mehrere Vorteile:

1. Kann Ihre Ideen umfassender ausdrücken, insbesondere mit Videos
2. Kann das Content-Marketing irgendwo hosten und ihm eine längere Haltbarkeit verleihen. Auch starke SEO-Vorteile, wenn der Trend / die Geschichte lange genug anhält, damit Suchverkehr entsteht
3. Sie können immer noch Social verwenden, aber anstatt Social SEIN der Newsjack, VERSTÄRKT Social ein substanzielleres Stück Inhalt , das Ihren Blickwinkel in die Geschichte einfügt
4. Auf Wunsch weitere Möglichkeiten, den Newsjack mit bezahlten zu bewerben . Angesichts der Tatsache, dass die meisten Social-Media-Newsjacks auf Twitter sind, sind Ihre Optionen für kostenpflichtige … Twitter. Mit einem Content-Marketing-Newsjack können Sie kostenpflichtiges Twitter, Facebook, IG, Linkedin, SEM, Display usw. verwenden.

Jeder kann Content Marketing für Newsjacking nutzen

Sie müssen keine große Marke mit einem eigenen Videostudio sein, um diese Form des Content-Marketings als Newsjacking zu betreiben. In der Tat könnte ich aus der Perspektive der Wendigkeit argumentieren, dass Sie besser dran sind, ein kleines und schäbiges Unternehmen zu sein, das eine Kamera einschalten und ohne Unterschriften und Händeringen aufnehmen kann.
Dr. Tim Wood von Mission Family Chiropractic in Kelowna, British Columbia, ist ein großartiges Kleinunternehmen-Beispiel für Content-Marketing-Newsjacking.
In diesem Jahr hat das Kelowna-Gebiet – die größte Stadt in der kanadischen Okanagan-Region – eine enorme Schneedecke abbekommen, weit mehr als für diese Gegend typisch ist. Lokale Medien bemühten sich, über die Stürme zu berichten, mit Rat und Tat für Anwohner und Besucher.
Das letzte Mal geschah dies im Jahr 2015, als Dr. Wood seinen Content-Marketing-Newsjacking erstellte: ein Video, das Anwohnern zeigt, wie man Schnee schaufelt, ohne sich den Rücken zu verletzen:

Es ist ein nützlicher, sicherer Drei-Schaufel-Ansatz, den ich ausprobieren werde, wenn wir das nächste Mal hier in Indiana viel Schnee bekommen!
KelownaNow.com ist eine große digitale Medienplattform für die Region, und als der diesjährige Schnee hereinrollte, entdeckten sie das Video von Dr. Wood und bewarben es auf ihrer Website und in ihren sozialen Medien.
Newsjack geschafft!

Lektionen von diesem Newsjack

1. Ihr Content-Marketing-Newsjack-Versuch muss nicht hochglanzpoliert sein . Tatsächlich ist seine Authentizität wahrscheinlich höher, wenn es nicht perfekt ist
2. Im Gegensatz zu Social-Media-Newsjacks bleibt das Newsjacking-Potenzial bestehen , wenn Ihr Content-Marketing tatsächlich nützlich ist und ein Zuhause hat (in diesem Fall YouTube). Denken Sie daran, dass Dr. Woods Video zwei Jahre gedreht wurde, bevor es von den lokalen Medien aufgegriffen wurde
3. Wenn Ihr Newsjack erfolgreich ist, verstärken Sie ihn selbst erneut . Dies ist der einzige Fehler, den ich in Dr. Woods Hinrichtung sehe, da er das Video nicht erneut auf seinen eigenen sozialen Kanälen gepostet hat, selbst nachdem es in der Presse aufgegriffen wurde.

Beim Newsjacking ging es ursprünglich um verdiente Medien durch Echtzeit-Öffentlichkeitsarbeit. Es wurde von den sozialen Medien kooptiert, um mehr über das „Reiten auf dem Hashtag“ zu werden, aber das hat meiner Einschätzung nach begrenzte Vorteile und potenziell große Nachteile.
Da wir jetzt in der Lage sind, Content-Marketing (insbesondere Video) sofort glaubwürdig zu machen, nutzen Sie stattdessen diese Gelegenheit, um eine Newsjacking-Strategie zu verfolgen, die im Content-Marketing verwurzelt ist, mit Social Media als Verstärkungsschicht.
Großes Lob an meinen Freund Jan Enns, der mich über einen Linkedin-Beitrag auf diese Fallstudie aufmerksam gemacht hat.