Bagaimana Pemasaran Konten Dapat Menyelamatkan Pembajakan Berita

Waktu adalah segalanya.
Ini lebih benar dari sebelumnya hari ini, karena waktu paruh atom komunikasi merek terus menyusut, menjadi korban oleh ahli algoritmik yang membagikan perhatian seperti Pez.
Banjir besar konten yang dibuat setiap detik setiap hari tentang setiap topik dan kejadian menghasilkan persaingan yang luar biasa untuk mendapatkan perhatian, seperti yang telah didokumentasikan dengan baik oleh Mark Schaefer, dan lainnya.
Penangkalnya—setidaknya di beberapa kalangan—adalah newsjacking. Diciptakan oleh David Meerman Scott dalam bukunya dengan nama yang sama, di mana ia mendefinisikan konsep sebagai berikut:

“Newsjacking adalah seni dan ilmu memasukkan ide-ide Anda ke dalam berita terbaru sehingga Anda dan ide-ide Anda diperhatikan.”

Bagian penting dari definisi ini adalah “berita terbaru”. Maksud dari newsjacking seperti yang awalnya dipahami adalah bahwa sudut pandang merek Anda adalah paragraf kedua dalam liputan media tradisional tentang apa pun yang terjadi. Cerita sebenarnya adalah paragraf satu.
Newsjacking diterbitkan pada akhir 2011, dan menjadi sangat populer, terutama di kalangan praktisi hubungan masyarakat yang melihatnya sebagai resep yang dapat diandalkan untuk menggabungkan pitching cerita panjang dengan media yang diperoleh secara real-time.

Pembajakan Berita yang Dibunuh Oreo

Namun, hanya lima belas bulan kemudian, tweet Oreo Dunk in the Dark yang sekarang legendaris dikirim. Dengan satu tweet, Oreo dan agensi mereka mengantarkan era “pemasaran waktu nyata”, dan murid “RTM” bergegas mendirikan ruang perang Twitter untuk memanfaatkan setiap tagar yang sedang tren.
Ini menggeser gagasan newsjacking dari cara mendapatkan liputan media yang diperoleh menjadi cara untuk mendapatkan lebih banyak suka dan berbagi di outlet media sosial yang dimiliki. Singkatnya, aksi Dunk Oreo memindahkan newsjacking dari taktik PR ke taktik media sosial.
Tweet Dunk in the Dark Oreo menggeser newsjacking dari taktik PR ke taktik media sosial (sayangnya). Klik Untuk Tweet
Postingan dari blog Get Spokal ini mengilustrasikan hasilnya. Hampir setiap dari 15 contoh newsjacking mereka adalah tweet, dan pada dasarnya tidak ada yang menunjukkan bukti liputan media yang diperoleh apa pun (selain mungkin pers perdagangan berbicara tentang tweet yang cerdas, sehingga mendapatkan poin ego di antara rekan-rekan pemasaran, tetapi tidak menciptakan nilai bisnis yang nyata) .
Saya bukan penggemar, dan tidak pernah menjadi penggemar, pemasaran semacam ini. (Faktanya, posting saya “17 Tweet Merek yang Paling Gagal dari Oscar” masih menjadi salah satu posting yang paling banyak dibaca dalam sejarah situs ini.) Untuk lebih lanjut, inilah video singkat tentang mengapa sebagian besar merek berusaha keras untuk menjadi pintar, secara real-time.
Tiga masalah terbesar saya dengan pemasaran real-time adalah:

1. Mahal untuk dieksekusi karena Anda membutuhkan personel + perangkat lunak yang selalu aktif
2. Siap untuk salah langkah , terutama ketika merek mencoba untuk melompat pada tagar dan tren yang muncul dari kemalangan (seperti yang saya bahas secara komprehensif di "3 Aturan Media Sosial untuk Kematian dan Tragedi")
3. Dampak minimal . Bahkan dilakukan dengan baik, apakah tweet real-time ini menciptakan pelanggan atau mempertahankan pelanggan? Rasanya begitu sering seperti pemasar media sosial melakukan pemasaran untuk kesenangan pemasar media sosial lainnya, dan kami tidak memainkan permainan itu di Convince & Convert.

Pemasaran Konten Dapat Menghemat Pembajakan Berita

Tapi semua tidak hilang untuk premis newsjacking. Saat ini, lebih mudah dari sebelumnya untuk membuat konten yang sedang tren hampir secara real-time. Dengan semua orang membawa studio produksi seluler di celana mereka setiap saat, tidak ada banyak alasan untuk tidak dapat memproduksi konten dengan cepat, di luar hambatan inersia dan proses perusahaan.
Selanjutnya, dengan ketersediaan satu klik video langsung, membuat konten reaksi yang memasukkan sudut pandang Anda ke dalam berita terbaru semudah membuat sandwich (mungkin lebih mudah jika Anda bersikeras menggunakan panini press).
4 cara menggunakan #contentmarketing untuk #newsjacking lebih baik dari #socialmedia http://bit.ly/2EPLhRW Click To Tweet
Pendekatan ini—menggunakan pemasaran konten untuk newsjacking daripada media sosial—memiliki banyak keuntungan:

1. Dapat lebih mengekspresikan ide-ide Anda, terutama dengan video
2. Dapat meng-host pemasaran konten di suatu tempat dan memberikan umur simpan yang lebih lama. Juga, manfaat SEO yang kuat jika tren/cerita bertahan cukup lama untuk menghasilkan lalu lintas pencarian
3. Anda masih dapat menggunakan sosial, tetapi alih-alih sosial MENJADI newsjack, sosial MENJADI konten yang lebih substansial yang memasukkan sudut pandang Anda ke dalam cerita
4. Jika diinginkan, lebih banyak cara untuk mempromosikan newsjack dengan berbayar . Mengingat bahwa sebagian besar media sosial newsjacks ada di Twitter, pilihan Anda untuk dibayar adalah ... Twitter. Dengan newsjack pemasaran konten, Anda dapat menggunakan Twitter berbayar, Facebook, IG, Linkedin, SEM, tampilan, dll.

Siapapun Dapat Menggunakan Pemasaran Konten untuk Newsjacking

Anda tidak perlu menjadi merek besar dengan studio video internal untuk terlibat dalam bentuk pemasaran konten ini sebagai pembajakan berita. Bahkan, dari perspektif kegesitan, saya mungkin berpendapat bahwa Anda lebih baik menjadi bisnis kecil dan suka berkelahi yang dapat menyalakan kamera dan merekam tanpa tanda tangan dan meremas-remas tangan.
Tim Wood dari Mission Family Chiropractic di Kelowna, British Columbia adalah contoh bisnis kecil yang hebat dari pembajakan berita pemasaran konten.
Tahun ini, wilayah Kelowna—kota besar di wilayah Okanagan Kanada—telah menerima selimut salju yang luar biasa, jauh lebih banyak daripada yang biasa terjadi di wilayah ini. Media lokal bergegas untuk meliput badai, dengan saran dan nasihat untuk penduduk lokal dan pengunjung.
Terakhir kali ini terjadi pada tahun 2015, yaitu saat Dr. Wood membuat newsjacking pemasaran kontennya: sebuah video yang menunjukkan kepada penduduk setempat cara menyekop salju tanpa melukai punggung mereka:

Ini adalah pendekatan tiga sekop yang berguna, aman, yang akan saya coba lain kali kita mendapatkan banyak salju di sini di Indiana!
KelownaNow.com adalah platform media digital besar untuk wilayah tersebut, dan ketika salju tahun ini turun, mereka menemukan video Dr. Wood dan mempromosikannya di situs mereka, dan di media sosial mereka.
Newsjack berhasil!

Pelajaran dari Newsjack ini

1. Upaya newsjack pemasaran konten Anda tidak perlu sangat dipoles . Faktanya, keasliannya mungkin lebih tinggi jika tidak sempurna
2. Tidak seperti newsjacks media sosial, jika pemasaran konten Anda benar-benar berguna dan memiliki rumah (Youtube, dalam hal ini) potensi newsjackingnya tetap ada . Ingat, video Dr. Wood direkam dua tahun sebelum diambil oleh media lokal
3. Jika dan ketika newsjack Anda berhasil, perkuat ulang sendiri . Ini adalah satu-satunya kelemahan yang saya lihat dalam eksekusi Dr. Wood, karena dia tidak memposting ulang video ke saluran sosialnya sendiri, bahkan setelah diangkat di media.

Newsjacking awalnya tentang media yang diperoleh melalui hubungan masyarakat real-time. Itu dikooptasi oleh media sosial untuk menjadi lebih tentang "mengendarai hashtag" tetapi itu memiliki sisi positif yang terbatas dan potensi kerugian yang besar, menurut perkiraan saya.
Sebagai gantinya, karena kami sekarang memiliki kemampuan untuk membuat pemasaran konten yang kredibel (terutama video) secara instan, gunakan kesempatan itu untuk mengejar strategi newsjacking yang berakar pada pemasaran konten, dengan media sosial sebagai lapisan amplifikasi.
Tip besar untuk teman saya Jan Enns karena membawa studi kasus ini ke perhatian saya, melalui posting Linkedin.