Come il content marketing può salvare il newsjacking

Il tempismo è tutto.
Questo è più vero che mai oggi, poiché l'emivita atomica della comunicazione del marchio continua a ridursi, vittimizzata da maestri algoritmici che distribuiscono l'attenzione come Pez.
L'enorme flusso di contenuti creato ogni secondo di ogni giorno su ogni argomento e ciò che accade si traduce in una schiacciante competizione per l'attenzione, come è stato ben documentato da Mark Schaefer e altri.
L'antidoto, almeno in alcuni ambienti, è il newsjacking. Coniato da David Meerman Scott nel suo libro omonimo, dove definisce così il concetto:

"Il newsjacking è l'arte e la scienza di inserire le tue idee in una notizia dell'ultima ora in modo che tu e le tue idee veniate notati."

La parte importante di questa definizione è "la notizia dell'ultima ora". L'intento del newsjacking come originariamente concepito è che l'angolazione del tuo marchio sia il secondo paragrafo nella copertura mediatica tradizionale di qualsiasi cosa stia accadendo. La vera storia è il paragrafo uno.
Il newsjacking è stato pubblicato alla fine del 2011 ed è diventato meritatamente popolare, soprattutto tra i professionisti delle pubbliche relazioni che lo vedevano come una ricetta affidabile per fondere la presentazione di storie di lunga data con i media guadagnati in tempo reale.

Oreo ha ucciso il newsjacking

Solo quindici mesi dopo, tuttavia, è stato inviato l'ormai leggendario tweet di Oreo Dunk in the Dark. Con un tweet, Oreo e le loro agenzie hanno inaugurato l'era del "marketing in tempo reale" e i discepoli di "RTM" si sono affrettati a creare stanze di guerra su Twitter per capitalizzare ogni hashtag di tendenza.
Ciò ha spostato la nozione di newsjacking da un modo per ottenere una copertura mediatica guadagnata a un modo per ottenere più Mi piace e condivisioni sui social media di proprietà. In breve, l'acrobazia Dunk di Oreo ha spostato il newsjacking da una tattica di pubbliche relazioni a una tattica di social media.
Il tweet Dunk in the Dark di Oreo ha spostato il newsjacking da una tattica di pubbliche relazioni a una tattica di social media (purtroppo). Fare clic per twittare
Questo post del blog Get Spokal illustra il risultato. Quasi tutti i loro 15 esempi di newsjacking sono tweet, e in sostanza nessuno mostra alcuna prova di copertura mediatica guadagnata (a parte forse la stampa specializzata che parla del tweet intelligente, guadagnando così punti ego tra colleghi di marketing, ma non creando alcun valore commerciale reale) .
Non sono un fan, e non sono mai stato un fan, di questo tipo di marketing. (In effetti, il mio post "17 tweet di marca per lo più falliti dagli Oscar" è ancora uno dei post più letti nella storia di questo sito.) Per di più, ecco un breve video sproloquio sul perché la maggior parte dei marchi si sta sforzando di sii intelligente, in tempo reale.
I miei tre maggiori problemi con il marketing in tempo reale sono:

1. Costoso da eseguire perché hai bisogno di personale sempre attivo + software
2. Maturo per i passi falsi , soprattutto quando i marchi cercano di saltare su hashtag e tendenze generate dalla sfortuna (come ho trattato in modo completo in "Le 3 regole dei social media per la morte e la tragedia")
3. Impatto minimo . Anche se fatti bene, questi tweet in tempo reale creano clienti o mantengono i clienti? Sembra così spesso che i social media marketer facciano marketing per il divertimento di altri social media marketer e non giochiamo a quel gioco a Convince & Convert.

Il content marketing può salvare il newsjacking

Ma non tutto è perduto per la premessa del newsjacking. Oggi è più facile che mai creare contenuti di tendenza quasi in tempo reale. Con tutti che portano sempre in giro uno studio di produzione mobile nei pantaloni, non ci sono molte scuse per non essere in grado di produrre contenuti al volo, al di là dell'inerzia e degli ostacoli dei processi aziendali.
Inoltre, con la disponibilità con un clic del video live, creare contenuti di reazione che inseriscano il tuo punto di vista in una notizia dell'ultima ora è facile come fare un panino (forse più facile se insisti nell'usare una pressa per panini).
4 modi per usare il #contentmarketing per il #newsjacking è meglio dei #socialmedia http://bit.ly/2EPLhRW Click To Tweet
Questo approccio, che utilizza il content marketing per il newsjacking piuttosto che i social media, ha molteplici vantaggi:

1. Puoi esprimere in modo più completo le tue idee, soprattutto con i video
2. Può ospitare il marketing dei contenuti da qualche parte e dargli una durata di conservazione più lunga. Inoltre, forti vantaggi SEO se la tendenza/storia persiste abbastanza a lungo da consentire l'accumulo di traffico di ricerca
3. Puoi ancora usare social, ma invece di social ESSERE il newsjack, social AMPLIFICA un contenuto più sostanziale che inserisce il tuo punto di vista nella storia
4. Se lo si desidera, più modi per promuovere il newsjack con pagamento . Dato che la maggior parte dei newsjack dei social media sono su Twitter, le tue opzioni per il pagamento sono... Twitter. Con un newsjack di content marketing, puoi utilizzare Twitter, Facebook, IG, Linkedin, SEM, display a pagamento, ecc.

Chiunque può utilizzare il marketing dei contenuti per il newsjacking

Non è necessario essere un grande marchio con uno studio video interno per impegnarsi in questa forma di marketing dei contenuti come newsjacking. In effetti, dal punto di vista dell'agilità, potrei sostenere che è meglio essere un'azienda piccola e scadente che può accendere una telecamera e registrare senza interruzioni e torsioni della mano.
Il Dr. Tim Wood di Mission Family Chiropractic a Kelowna, nella Columbia Britannica, è un fantastico esempio di piccola impresa di newsjacking di content marketing.
Quest'anno, l'area di Kelowna, la principale città della regione canadese dell'Okanagan, ha ricevuto un'incredibile coltre di neve, molto più di quella tipica di quest'area. I media locali si sono affrettati a coprire le tempeste, con consigli e consigli per residenti e visitatori locali.
L'ultima volta che è successo è stato nel 2015, quando il dottor Wood ha creato il suo newsjacking di content marketing: un video che mostrava ai residenti locali come spalare la neve senza ferirsi la schiena:

È un approccio utile, sicuro, a tre pale che proverò la prossima volta che avremo molta neve qui in Indiana!
KelownaNow.com è una grande piattaforma di media digitali per la regione e, quando quest'anno è arrivata la neve, hanno scoperto il video del Dr. Wood e lo hanno promosso sul loro sito e sui loro social media.
Newsjack realizzato!

Lezioni da questo Newsjack

1. Il tuo tentativo di newsjack di marketing dei contenuti non ha bisogno di essere molto raffinato . In effetti, la sua autenticità è probabilmente maggiore se non è perfetta
2. A differenza dei newsjack dei social media, se il tuo content marketing è effettivamente utile e ha una casa (Youtube, in questo caso) il suo potenziale di newsjacking persiste . Ricorda, il video del dottor Wood è stato girato due anni prima di essere ripreso dai media locali
3. Se e quando il tuo newsjack ha successo, amplificalo di nuovo tu stesso . Questo è l'unico difetto che vedo nell'esecuzione del Dr. Wood, poiché non ha ripubblicato il video sui propri canali social, anche dopo che è stato ripreso dalla stampa.

Il newsjacking riguardava originariamente i media guadagnati attraverso le pubbliche relazioni in tempo reale. È stato cooptato dai social media per diventare più un "cavalcare l'hashtag", ma questo ha un vantaggio limitato e un potenziale grande svantaggio, secondo me.
Invece, dal momento che ora abbiamo la capacità di rendere credibile il marketing dei contenuti (soprattutto video) all'istante, sfrutta questa opportunità per perseguire una strategia di newsjacking radicata nel marketing dei contenuti, con i social media come livello di amplificazione.
Grande consiglio al mio amico Jan Enns per aver portato questo caso di studio alla mia attenzione, tramite un post su Linkedin.