Cómo el marketing de contenidos puede evitar el secuestro de noticias

Tiempo lo es todo.
Esto es más cierto que nunca hoy en día, ya que la vida media atómica de la comunicación de marca continúa reduciéndose, víctima de maestros algorítmicos que reparten atención como Pez.
La avalancha masiva de contenido creado cada segundo de cada día sobre cada tema y suceso da como resultado una competencia abrumadora por la atención, como ha sido bien documentado por Mark Schaefer y otros.
El antídoto, al menos en algunos círculos, es el secuestro de noticias. Acuñado por David Meerman Scott en su libro del mismo nombre, donde define el concepto así:

“Newsjacking es el arte y la ciencia de inyectar sus ideas en una noticia de última hora para que usted y sus ideas sean notados”.

La parte importante de esta definición es "noticia de última hora". La intención del secuestro de noticias tal como se concibió originalmente es que el ángulo de su marca sea el segundo párrafo en la cobertura de los medios tradicionales de lo que sea que esté sucediendo. La historia real es el párrafo uno.
Newsjacking se publicó a fines de 2011 y se hizo merecidamente popular, especialmente entre los profesionales de las relaciones públicas que lo vieron como una receta confiable para fusionar el lanzamiento de historias de larga duración con los medios ganados en tiempo real.

Oreo mató a Newsjacking

Sin embargo, solo quince meses después, se envió el ahora legendario tweet Oreo Dunk in the Dark. Con un tuit, Oreo y sus agencias marcaron el comienzo de la era del "marketing en tiempo real" y los discípulos de "RTM" se apresuraron a establecer salas de guerra de Twitter para capitalizar cada hashtag de tendencia.
Esto cambió la noción de secuestro de noticias de una forma de obtener cobertura mediática ganada a una forma de obtener más Me gusta y compartir en los medios de comunicación social propios. En resumen, el truco Dunk de Oreo hizo que el secuestro de noticias pasara de ser una táctica de relaciones públicas a una táctica de redes sociales.
El tweet Dunk in the Dark de Oreo cambió el secuestro de noticias de una táctica de relaciones públicas a una táctica de redes sociales (desafortunadamente). Haz clic para twittear
Esta publicación del blog Get Spokal ilustra el resultado. Casi cada uno de sus 15 ejemplos de secuestro de noticias es un tweet, y esencialmente ninguno muestra evidencia de cobertura mediática ganada en absoluto (aparte quizás de la prensa comercial que habla sobre el tweet inteligente, lo que gana puntos de ego entre los compañeros de marketing, pero no crea ningún valor comercial real) .
No soy fanático, y nunca lo he sido, de este tipo de marketing. (De hecho, mi publicación "17 tweets de marcas en su mayoría fallidos de los Oscar" sigue siendo una de las publicaciones más leídas en la historia de este sitio). ser inteligente, en tiempo real.
Mis tres mayores problemas con el marketing en tiempo real son:

1. Costoso de ejecutar ya que necesita personal + software siempre activo
2. Listo para dar pasos en falso , especialmente cuando las marcas intentan saltar sobre hashtags y tendencias generadas por la desgracia (como cubrí de manera integral en "Las 3 reglas de las redes sociales para la muerte y la tragedia")
3. Impacto mínimo . Incluso bien hechos, ¿estos tweets en tiempo real crean clientes o los mantienen? A menudo se siente como si los especialistas en marketing de las redes sociales hicieran marketing para el disfrute de otros especialistas en marketing de las redes sociales, y nosotros no jugamos ese juego en Convince & Convert.

El marketing de contenidos puede evitar el secuestro de noticias

Pero no todo está perdido para la premisa del secuestro de noticias. Hoy en día, es más fácil que nunca crear contenido de moda casi en tiempo real. Con todo el mundo cargando un estudio de producción móvil en sus pantalones en todo momento, no hay muchas excusas para no poder producir contenido sobre la marcha, más allá de la inercia y los obstáculos del proceso corporativo.
Además, con la disponibilidad de video en vivo con un solo clic, crear contenido de reacción que inserte su ángulo en una noticia de última hora es tan fácil como hacer un sándwich (tal vez más fácil si insiste en usar una prensa de panini).
4 formas en las que usar #marketingdecontenidos para #secuestro de noticias es mejor que #redessociales http://bit.ly/2EPLhRW Haz clic para twittear
Este enfoque, que utiliza el marketing de contenido para el secuestro de noticias en lugar de las redes sociales, tiene múltiples ventajas:

1. Puede expresar más plenamente sus ideas, especialmente con video
2. Puede alojar el marketing de contenido en algún lugar y darle una vida útil más larga. Además, fuertes beneficios de SEO si la tendencia/historia persiste el tiempo suficiente para que se acumule el tráfico de búsqueda.
3. Todavía puede usar las redes sociales, pero en lugar de SER las redes sociales, las redes sociales AMPLIFICAN una pieza de contenido más sustancial que inserta su ángulo en la historia.
4. Si lo desea, más formas de promocionar el newsjack con pago . Dado que la mayoría de los lectores de noticias de las redes sociales están en Twitter, sus opciones de pago son... Twitter. Con un newsjack de marketing de contenido, puede usar Twitter, Facebook, IG, Linkedin, SEM, display, etc.

Cualquiera puede utilizar el marketing de contenidos para el secuestro de noticias

No es necesario ser una gran marca con un estudio de video interno para participar en esta forma de marketing de contenido como el secuestro de noticias. De hecho, desde la perspectiva de la agilidad, podría argumentar que es mejor que seas una empresa pequeña y rudimentaria que pueda encender una cámara y grabar sin firmas y retorciéndose las manos.
El Dr. Tim Wood de Mission Family Chiropractic en Kelowna, Columbia Británica, es un excelente ejemplo para una pequeña empresa de secuestro de noticias de marketing de contenido.
Este año, el área de Kelowna, la principal ciudad de la región de Okanagan en Canadá, ha recibido una tremenda capa de nieve, mucho más de lo que es típico en esta área. Los medios locales se apresuraron a cubrir las tormentas, con consejos y sugerencias para los residentes y visitantes locales.
La última vez que sucedió esto fue en 2015, que fue cuando el Dr. Wood creó su marketing de contenido newsjacking: un video que muestra a los residentes locales cómo palear la nieve sin lastimarse la espalda:

¡Es un método útil, seguro y de tres palas que probaré la próxima vez que tenga mucha nieve aquí en Indiana!
KelownaNow.com es una gran plataforma de medios digitales para la región, y cuando llegó la nieve de este año, descubrieron el video del Dr. Wood y lo promocionaron en su sitio y en sus redes sociales.
Newsjack logrado!

Lecciones de este Newsjack

1. Su intento de captación de noticias de marketing de contenido no necesita ser muy pulido . De hecho, su autenticidad es probablemente mayor si no es perfecta.
2. A diferencia de los secuestradores de noticias de las redes sociales, si su marketing de contenido es realmente útil y tiene un hogar (Youtube, en este caso), su potencial de secuestrador de noticias persiste . Recuerde, el video del Dr. Wood fue filmado dos años antes de que fuera recogido por los medios locales.
3. Si su toma de noticias tiene éxito, vuelva a amplificarla usted mismo . Este es el único defecto que veo en la ejecución del Dr. Wood, ya que no volvió a publicar el video en sus propios canales sociales, incluso después de que la prensa lo recogiera.

Newsjacking se trataba originalmente de medios ganados a través de relaciones públicas en tiempo real. Fue cooptado por las redes sociales para convertirse más en "montar el hashtag", pero eso tiene una ventaja limitada y una desventaja potencialmente grande, en mi opinión.
En cambio, dado que ahora tenemos la capacidad de hacer marketing de contenido creíble (especialmente video) al instante, aproveche esa oportunidad para seguir una estrategia de secuestro de noticias que tenga sus raíces en el marketing de contenido, con las redes sociales como la capa de amplificación.
Un gran consejo para mi amigo Jan Enns por llamar mi atención sobre este estudio de caso, a través de una publicación de Linkedin.