Como o marketing de conteúdo pode salvar o newsjacking

Tempo é tudo.
Isso é mais verdadeiro do que nunca hoje, à medida que a meia-vida atômica da comunicação da marca continua a encolher, vitimada por mestres algorítmicos que distribuem atenção como Pez.
A enorme enxurrada de conteúdo criada a cada segundo de cada dia sobre todos os tópicos e acontecimentos resulta em uma competição avassaladora por atenção, como foi bem documentado por Mark Schaefer e outros.
O antídoto – pelo menos em alguns círculos – é o newsjacking. Cunhado por David Meerman Scott em seu livro de mesmo nome, onde ele define o conceito assim:

“Newsjacking é a arte e a ciência de injetar suas ideias em uma notícia de última hora para que você e suas ideias sejam notados.”

A parte importante dessa definição é “notícia de última hora”. A intenção do newsjacking como originalmente concebido é que o ângulo da sua marca seja o segundo parágrafo na cobertura da mídia tradicional de tudo o que está acontecendo. A história real é o parágrafo um.
O newsjacking foi publicado no final de 2011 e tornou-se merecidamente popular, especialmente entre os profissionais de relações públicas que o viam como uma receita confiável para mesclar o pitching de histórias de longo prazo com a mídia ganha em tempo real.

Oreo matou o Newsjacking

Apenas quinze meses depois, no entanto, o agora lendário tweet Oreo Dunk in the Dark foi enviado. Com um tweet, a Oreo e suas agências inauguraram a era do “marketing em tempo real”, e os discípulos do “RTM” correram para criar salas de guerra no Twitter para capitalizar todas as hashtags de tendências.
Isso mudou a noção de newsjacking de uma maneira de obter cobertura da mídia para uma maneira de obter mais curtidas e compartilhamentos nas mídias sociais próprias. Em suma, o truque de Dunk de Oreo mudou o newsjacking de uma tática de relações públicas para uma tática de mídia social.
O tweet Dunk in the Dark da Oreo mudou o newsjacking de uma tática de relações públicas para uma tática de mídia social (infelizmente). Clique para Tweetar
Este post do blog Get Spokal ilustra o resultado. Quase todos os seus 15 exemplos de newsjacking são um tweet e, essencialmente, nenhum mostra evidência de cobertura da mídia conquistada (além de talvez a imprensa especializada falando sobre o tweet inteligente, ganhando pontos de ego entre os colegas de marketing, mas não criando nenhum valor comercial real) .
Não sou fã, e nunca fui fã, desse tipo de marketing. (Na verdade, meu post “17 Tweets de Marcas Mais Falhados do Oscar” ainda é um dos posts mais lidos na história deste site.) Para saber mais, aqui está um pequeno vídeo sobre por que a maioria das marcas está tentando seja inteligente, em tempo real.
Meus três maiores problemas com marketing em tempo real são:

1. Caro para executar , pois você precisa de pessoal sempre disponível + software
2. Pronta para erros , especialmente quando as marcas tentam pular em hashtags e tendências geradas pelo infortúnio (como abordei de forma abrangente em “As 3 regras de mídia social para morte e tragédia”)
3. Impacto mínimo . Mesmo bem feitos, esses tweets em tempo real criam clientes ou mantêm clientes? Muitas vezes, parece que os profissionais de marketing de mídia social fazem marketing para o prazer de outros profissionais de marketing de mídia social, e não jogamos esse jogo na Convince & Convert.

O marketing de conteúdo pode salvar o newsjacking

Mas nem tudo está perdido para a premissa do newsjacking. Hoje, é mais fácil do que nunca criar conteúdo de tendência quase em tempo real. Com todo mundo carregando um estúdio de produção móvel nas calças o tempo todo, não há muita desculpa para não poder produzir conteúdo em tempo real, além da inércia e dos obstáculos do processo corporativo.
Além disso, com a disponibilidade de vídeo ao vivo com um clique, criar conteúdo de reação que insira seu ângulo em uma notícia de última hora é tão fácil quanto fazer um sanduíche (talvez mais fácil se você insistir em usar uma prensa panini).
4 maneiras de usar #contentmarketing para #newsjacking é melhor que #socialmedia http://bit.ly/2EPLhRW Click To Tweet
Essa abordagem – usando marketing de conteúdo para newsjacking em vez de mídia social – tem várias vantagens:

1. Pode expressar suas ideias de forma mais completa, especialmente com vídeo
2. Pode hospedar o marketing de conteúdo em algum lugar e dar a ele uma vida útil mais longa. Além disso, fortes benefícios de SEO se a tendência/história persistir por tempo suficiente para que o tráfego de pesquisa seja acumulado
3. Você ainda pode usar o social, mas em vez de social SER o newsjack, social AMPLIFICA um conteúdo mais substancial que insere seu ângulo na história
4. Se desejar, mais maneiras de promover o newsjack com . Dado que a maioria dos newsjacks de mídia social está no Twitter, suas opções de pagamento são… Twitter. Com um newsjack de marketing de conteúdo, você pode usar o Twitter, Facebook, IG, Linkedin, SEM, display, etc.

Qualquer um pode usar o marketing de conteúdo para o Newsjacking

Você não precisa ser uma grande marca com um estúdio de vídeo interno para se envolver nessa forma de marketing de conteúdo como newsjacking. Na verdade, do ponto de vista da agilidade, posso argumentar que é melhor ser uma empresa pequena e desconexa que pode ligar uma câmera e gravar sem assinaturas e torcer as mãos.
Dr. Tim Wood, da Mission Family Chiropractic em Kelowna, British Columbia, é um excelente exemplo de marketing de conteúdo para pequenas empresas.
Este ano, a área de Kelowna – a maior cidade da região de Okanagan, no Canadá – recebeu um enorme manto de neve, muito mais do que o típico para esta área. A mídia local se esforçou para cobrir as tempestades, com conselhos e conselhos para moradores e visitantes locais.
A última vez que isso aconteceu foi em 2015, quando o Dr. Wood criou seu newsjacking de marketing de conteúdo: um vídeo mostrando aos moradores locais como remover a neve sem machucar as costas:

É uma abordagem útil e segura de três pás que vou tentar na próxima vez que tivermos muita neve aqui em Indiana!
KelownaNow.com é uma grande plataforma de mídia digital para a região, e quando a neve deste ano chegou, eles descobriram o vídeo do Dr. Wood e o promoveram em seu site e em suas mídias sociais.
Newsjack realizado!

Lições deste Newsjack

1. Sua tentativa de newsjack de marketing de conteúdo não precisa ser altamente polida . Na verdade, sua autenticidade é provavelmente maior se não for perfeita
2. Ao contrário dos newsjacks de mídia social, se o seu marketing de conteúdo for realmente útil e tiver uma casa (Youtube, neste caso), seu potencial de newsjacking persiste . Lembre-se, o vídeo do Dr. Wood foi filmado dois anos antes de ser divulgado pela mídia local
3. Se e quando seu newsjack for bem-sucedido, amplifique-o novamente . Esta é a única falha que vejo na execução do Dr. Wood, já que ele não voltou a postar o vídeo em seus próprios canais sociais, mesmo depois de ter sido divulgado na imprensa.

Newsjacking era originalmente sobre mídia conquistada por meio de relações públicas em tempo real. Foi cooptado pelas mídias sociais para se tornar mais sobre “montar a hashtag”, mas isso limitou a vantagem e a desvantagem potencialmente grande, na minha opinião.
Em vez disso, como agora temos a capacidade de fazer marketing de conteúdo confiável (especialmente vídeo) instantaneamente, use essa oportunidade para buscar uma estratégia de newsjacking enraizada no marketing de conteúdo, com a mídia social como camada de amplificação.
Grande dica para meu amigo Jan Enns por trazer este estudo de caso à minha atenção, através de um post no Linkedin.