كيف يمكن لتسويق المحتوى أن ينقذ اختطاف الأخبار

التوقيت هو كل شيء.
هذا صحيح أكثر من أي وقت مضى ، حيث يستمر نصف العمر الذري لاتصالات العلامة التجارية في الانكماش ، حيث يقع ضحية أساتذة الخوارزميات الذين يوزعون الانتباه مثل Pez.
ينتج عن التدفق الهائل للمحتوى الذي يتم إنشاؤه كل ثانية من كل يوم حول كل موضوع ويحدث منافسة ساحقة لجذب الانتباه ، كما تم توثيقه جيدًا بواسطة Mark Schaefer وآخرين.
الترياق - على الأقل في بعض الدوائر - هو سرقة الأخبار. صاغه ديفيد ميرمان سكوت في كتابه الذي يحمل نفس الاسم ، حيث يعرّف المفهوم بالتالي:

"اختطاف الأخبار هو فن وعلم حقن أفكارك في قصة إخبارية عاجلة حتى يتم ملاحظتك أنت وأفكارك."

الجزء المهم من هذا التعريف هو "الخبر العاجل". القصد من اختطاف الأخبار كما تم تصوره في الأصل هو أن زاوية علامتك التجارية هي الفقرة الثانية في التغطية الإعلامية التقليدية لكل ما يحدث. القصة الحقيقية هي الفقرة الأولى.
تم نشر Newsjacking في أواخر عام 2011 ، وأصبح يتمتع بشعبية مستحقة ، لا سيما بين ممارسي العلاقات العامة الذين رأوا أنه وصفة موثوقة لدمج الترويج للقصة الطويلة مع وسائل الإعلام المكتسبة في الوقت الفعلي.

قتل أوريو اختطاف الصحف

بعد خمسة عشر شهرًا فقط ، تم إرسال تغريدة Oreo Dunk in the Dark الأسطورية الآن. بتغريدة واحدة ، بشرت Oreo ووكالاتها في عصر "التسويق في الوقت الفعلي" ، واندفع تلاميذ "RTM" لإنشاء غرف حرب على Twitter للاستفادة من كل علامة تصنيف شائعة.
حوّل هذا مفهوم اختطاف الأخبار من وسيلة للحصول على تغطية إعلامية مكتسبة إلى طريقة للحصول على المزيد من الإعجابات والمشاركات على وسائل التواصل الاجتماعي المملوكة. باختصار ، نقلت حيلة Oreo Dunk اختطاف الأخبار من تكتيك العلاقات العامة إلى تكتيك على وسائل التواصل الاجتماعي.
حولت تغريدة Oreo Dunk in the Dark اختطاف الأخبار من تكتيك العلاقات العامة إلى تكتيك على وسائل التواصل الاجتماعي (لسوء الحظ). انقر للتغريد
يوضح هذا المنشور من مدونة Get Spokal النتيجة. تقريبا كل واحد من 15 مثالا لاختراق الأخبار هو تغريدة ، ولا يظهر أي دليل على وجود تغطية إعلامية على الإطلاق (بخلاف ربما الصحافة التجارية التي تتحدث عن تغريدة ذكية ، وبالتالي كسب نقاط الأنا بين أقران التسويق ، ولكن لا تخلق أي قيمة تجارية حقيقية) .
أنا لست معجبًا بهذا النوع من التسويق ولم أكن أبدًا معجبًا به. (في الواقع ، لا تزال رسالتي "17 تغريدات علامة تجارية فاشلة في الغالب من حفل توزيع جوائز الأوسكار" واحدة من أكثر المنشورات قراءة في تاريخ هذا الموقع.) لمزيد من المعلومات ، إليك مقطع فيديو قصير حول سبب محاولة معظم العلامات التجارية بذل قصارى جهدها كن ذكيًا في الوقت الفعلي.
أكبر ثلاث مشكلات لدي مع التسويق في الوقت الفعلي هي:

1. غالي الثمن للتنفيذ حيث تحتاج إلى برنامج موظفين + دائم التشغيل
2. حان الوقت لارتكاب الأخطاء ، خاصةً عندما تحاول العلامات التجارية القفز على علامات التصنيف والاتجاهات التي نتجت عن سوء الحظ (كما غطيت بشكل شامل في "قواعد الوسائط الاجتماعية الثلاثة للوفاة والمآسي")
3. تأثير ضئيل . حتى إذا تم إجراؤها بشكل جيد ، فهل تخلق هذه التغريدات في الوقت الفعلي عملاء أم تحافظ على العملاء؟ غالبًا ما يبدو الأمر وكأن المسوقين عبر وسائل التواصل الاجتماعي يقومون بالتسويق من أجل الاستمتاع بمسوقين وسائل التواصل الاجتماعي الآخرين ، ونحن لا نلعب هذه اللعبة في إقناع وتحويل.

يمكن لتسويق المحتوى أن ينقذ اختطاف الأخبار

لكن لم نفقد كل شيء في فرضية اختطاف الأخبار. اليوم ، أصبح إنشاء محتوى مواكب للموضة أسهل من أي وقت مضى في الوقت الفعلي تقريبًا. نظرًا لأن كل شخص يحمل استوديو إنتاج متنقلًا في سرواله في جميع الأوقات ، فليس هناك الكثير من العذر لعدم القدرة على إنتاج محتوى أثناء التنقل ، بما يتجاوز الجمود وعقبات عمليات الشركة.
علاوة على ذلك ، مع توفر الفيديو المباشر بنقرة واحدة ، فإن إنشاء محتوى رد فعل يدرج زاويتك في قصة إخبارية عاجلة أمر سهل مثل صنع شطيرة (ربما يكون أسهل إذا أصررت على استخدام آلة ضغط بانيني).
4 طرق لاستخدام #contentmarketing for #newsjacking أفضل من #socialmedia http://bit.ly/2EPLhRW انقر للتغريد
هذا النهج - باستخدام تسويق المحتوى لسرقة الأخبار بدلاً من وسائل التواصل الاجتماعي - له مزايا متعددة:

1. يمكنه التعبير عن أفكارك بشكل كامل ، خاصةً بالفيديو
2. يمكنه استضافة تسويق المحتوى في مكان ما وإعطائه مدة صلاحية أطول. أيضًا ، يفيد مُحسّنات محرّكات البحث القوية إذا استمر الاتجاه / القصة لفترة كافية لتراكم حركة البحث
3. لا يزال بإمكانك استخدام وسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن بدلاً من كونها وسيلة نقل الأخبار الاجتماعية ، فإن وسائل التواصل الاجتماعي تضخيم جزء أكبر من المحتوى الذي يدرج زاويتك في القصة
4. إذا رغبت في ذلك ، فإن المزيد من الطرق للترويج لسجالة الأخبار مدفوعة الأجر . نظرًا لأن معظم أجهزة تسجيل الأخبار في وسائل التواصل الاجتماعي موجودة على Twitter ، فإن خياراتك للدفع هي… Twitter. باستخدام أداة نشر أخبار تسويق المحتوى ، يمكنك استخدام Twitter و Facebook و IG و Linkedin و SEM والعرض وما إلى ذلك.

يمكن لأي شخص استخدام تسويق المحتوى لاختراق الصحف

لست بحاجة إلى أن تكون علامة تجارية كبيرة تمتلك استوديو فيديو داخليًا للانخراط في هذا النوع من تسويق المحتوى مثل اختطاف الأخبار. في الواقع ، من منظور رشيق ، قد أزعم أنه من الأفضل لك أن تكون شركة صغيرة ومتعثرة يمكنها تشغيل الكاميرا والتسجيل دون توقيف وفرك اليد.
يعتبر الدكتور تيم وود من فريق Mission Family Chiropractic في كيلونا ، كولومبيا البريطانية ، مثالًا رائعًا للأعمال التجارية الصغيرة على اختطاف الأخبار في تسويق المحتوى.
هذا العام ، تلقت منطقة كيلونا - المدينة الرئيسية في منطقة أوكاناجان الكندية - غطاءً هائلاً من الثلوج ، أكثر بكثير مما هو معتاد في هذه المنطقة. وسارعت وسائل الإعلام المحلية لتغطية العواصف ، وقدمت النصح والمشورة للسكان المحليين والزوار.
كانت آخر مرة حدث فيها هذا في عام 2015 ، عندما أنشأ الدكتور وود محتوى خاصًا لتسويق الأخبار ، وهو عبارة عن مقطع فيديو يُظهر السكان المحليين كيفية تجريف الثلج دون إصابة ظهورهم:

إنها طريقة مفيدة وآمنة ذات ثلاث مجارف سأجربها في المرة القادمة التي نحصل فيها على الكثير من الثلج هنا في إنديانا!
KelownaNow.com عبارة عن منصة وسائط رقمية كبيرة للمنطقة ، وعندما اندلعت الثلوج هذا العام ، اكتشفوا فيديو الدكتور وود وروجوا له على موقعهم ، وفي وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.
Newsjack تم إنجازه!

دروس من هذا Newsjack

1. لا تحتاج محاولة نشر الأخبار لتسويق المحتوى إلى أن تكون مصقولة للغاية . في الواقع ، ربما تكون أصالتها أعلى إذا لم تكن مثالية
2. على عكس وسائل الإعلام الاجتماعية ، إذا كان تسويق المحتوى الخاص بك مفيدًا بالفعل وله منزل (Youtube ، في هذه الحالة) ، فإن إمكانية اختطاف الأخبار تستمر . تذكر أن فيديو الدكتور وود تم تصويره قبل عامين من التقاطه من قبل وسائل الإعلام المحلية
3. إذا نجحت أداة التقاط الأخبار الخاصة بك ، فقم بإعادة تضخيمها بنفسك . هذا هو العيب الوحيد الذي أراه في إعدام الدكتور وود ، حيث أنه لم يعيد نشر الفيديو على قنواته الاجتماعية ، حتى بعد أن تم التقاطه في الصحافة.

سرقة الأخبار كانت في الأصل تتعلق بوسائل الإعلام المكتسبة من خلال العلاقات العامة في الوقت الفعلي. تم اختياره من قبل وسائل التواصل الاجتماعي ليصبح أكثر حول "ركوب الهاشتاغ" ولكن هذا قد حد من الاتجاه الصعودي وربما الجانب السلبي الكبير ، في تقديري.
بدلاً من ذلك ، نظرًا لأننا نمتلك الآن القدرة على إجراء تسويق موثوق للمحتوى (خاصة الفيديو) على الفور ، فاغتنم هذه الفرصة لمتابعة استراتيجية اختطاف الأخبار المتجذرة في تسويق المحتوى ، مع الوسائط الاجتماعية كطبقة تضخيم.
نصيحة القبعة الكبيرة لصديقي Jan Enns لجلب انتباهي إلى دراسة الحالة هذه ، عبر منشور Linkedin.