Как директора по маркетингу должны реагировать на маркетинговое влияние ChatGPT

Эта статья была написана в соавторстве с Николь Грин.

ChatGPT захватывает каждую ленту социальных сетей и заголовки новостей с момента своего дебюта в конце 2022 года. Этот инструмент бросает вызов одной черте, которую люди всегда считали своей машиной, — творчеству.

Поскольку маркетологи без ограничений изучают этот генеративный инструмент ИИ, директора по маркетингу должны оценить его влияние по трем ключевым функциям: создание контента, формирование идей и исследование рынка.

Оценка влияния ChatGPT на ключевые маркетинговые функции

1. Производство контента

Поставщики уже много лет рекламируют способность ИИ повышать творческую продуктивность за счет устранения рутинных задач. Тем не менее, такие инструменты, как ChatGPT, подняли планку, создавая черновики и брифы наравне со стажерами или сотрудниками начального уровня, что потенциально делает их навыки излишними. Персонал должен быть выбран и оценен на предмет способности выступать в качестве редакторов и руководителей для маркетинговых текстов и предложений, созданных машинным способом, таких как творческие задания агентства.

Избавившись от задач написания первого черновика, им потребуются редакторские навыки, чтобы превратить стандартную прозу в отличительные выражения голоса бренда и бизнес-целей, выявляя при этом аномалии. По мере того, как основные творческие задачи становятся операциональными, маркетинговые команды могут перенаправлять ресурсы на более стратегическую работу.

2. Идея

ChatGPT и его визуальные аналоги — мощные инструменты для творческого мозгового штурма. Творческие группы быстро развивают новые навыки в «оперативной разработке». научиться использовать язык в сеансах чат-бота с ChatGPT для выдачи подсказок.

Этот навык ускорит и расширит диапазон творческих концепций, которые можно создавать и тестировать, бросая вызов традиционным методологиям брендинга, поощряя нестандартное мышление, которое могут не предвидеть существующие руководства.

Копните глубже: представляет ли ChatGPT экзистенциальную угрозу для маркетологов?

3. Исследование рынка

ChatGPT умеет имитировать образы клиентов в гипотетических интервью. Хотя следует проявлять осторожность, принимая его ответы за фактические полевые исследования, он может:

• Четко уточняйте дизайн опросов и целевых исследований, предоставляя основу для проверки гипотез и методологий.
• Будьте направлены, чтобы задать вопросы с точки зрения персоны.
  Это может вызвать понимание ключевых областей исследований, которые изначально не очевидны для маркетологов.

Кроме того, бренды могут использовать ChatGPT для сбора и обработки информации о конкурентах посредством обмена сообщениями, предложений продуктов, рекламы и обзоров (хотя его модель в настоящее время основана на информации, доступной до 2022 года). Но это также означает, что конкуренты могут делать то же самое.

Копните глубже: три вещи, которые нужны ChatGPT, которые можете предоставить только вы

Основные рекомендации ChatGPT для маркетологов

Помимо проблем, связанных с данными, возможности «галлюцинаций» и неправильных ответов, директора по маркетингу должны осознавать многочисленные этические риски и риски, связанные с брендом, при планировании ответственного использования генеративного ИИ.

Gartner ожидает, что к 2025 году 70% директоров по маркетингу предприятий будут ставить подотчетность за этичное использование ИИ в число своих главных забот. Дезинформация, предвзятость, авторское право и прозрачность — все это серьезные факторы этического использования ChatGPT в маркетинге.

Например, ChatGPT, как и Интернет, в котором он учится, не соответствует действительности. Он обучен предсказывать содержание ответа без оценки его основы. Это отсутствие контекста, основанного на правде, требует, чтобы бренды продолжали применять человеческий контроль.

Другие предостережения, связанные с брендом, включают:

1. Безопасность бренда

Такие инструменты, как ChatGPT, также могут увеличить объем текста, создаваемого ботами в социальных сетях со злыми намерениями. Это повысит потребность организаций в отслеживании ложного и клеветнического контента и реагировании на него, возможно, с помощью функции проверки подлинности контента, которую Gartner ожидает представить в большинстве маркетинговых организаций к 2027 году.

2. Влияние на поиск

В настоящее время ChatGPT является дополнительной и частичной альтернативой поиску, а не заменой, поскольку он фокусируется на генеративных подходах к ответам, а не на обнаружении контента (этот документ, это предложение). Внимательно следите за тем, как увеличение объема данных в обучающей выборке и обучении с учителем продолжает продвигать новые версии GPT.

Копните глубже: ChatGPT встряхнет поиск

3. Создан для единообразия

Нестандартная способность ChatGPT давать согласованные результаты ограничивает вариативность его вывода. Внимание к деталям и человеческий анализ созданного контента необходимы для обеспечения сочувствия, культурной осведомленности и перспективы для разработки новых идей.

3 краткосрочные рекомендации для директоров по маркетингу

По мере того, как ChatGPT и другие инструменты генеративного ИИ становятся все более популярными, маркетинговые организации должны действовать в ближайшем будущем с учетом кадровых, бюджетных и стратегических соображений.

1. Талант

Просмотрите штатные расписания, наборы навыков и должностные инструкции, чтобы подчеркнуть навыки и опыт при просмотре, редактировании и проверке текста. С точки зрения агентства, убедитесь, что внутренние и внешние специалисты в курсе общедоступных политик использования ИИ, и найдите креативных разработчиков, знакомых с ChatGPT API.

2. Бюджет

Бесплатные и недорогие инструменты, такие как ChatGPT, могут заменить некоторые дорогостоящие возможности и функции, поддерживаемые устаревшими маркетинговыми приложениями и веб-каналами агентств, поэтому работайте с ИТ-отделом над выявлением избыточных возможностей и ожидайте сокращения бюджетов агентств на производство контента.

3. Стратегия

Ускоренное создание контента окажет большее давление на четкое позиционирование бренда, поскольку производство копий стремительно растет, и все больше конкурентов полагаются на общие модели. Используйте вновь обретенные возможности сотрудников для создания разнообразных внутренних панелей тестирования и проверки, чтобы ускорить оценку сообщений, рекламы, публикаций в социальных сетях и других ресурсов, прежде чем приступать к их распространению.

Директора по маркетингу должны ответственно использовать ИИ

Директорам по маркетингу срочно необходимо составить список активных вариантов использования, на которые влияет ChatGPT, и сотрудничать с коллегами, чтобы установить политики и практические рекомендации для ответственного использования. Начните с основ, поскольку возможности программного обеспечения продолжают раскрываться.

Для многих организаций использование пользовательских моделей в рамках управления ИТ с учетом прагматичных вариантов использования в маркетинге принесет наибольшую трансформационную выгоду.

ChatGPT знаменует поворотный момент в роли генеративного ИИ в бизнесе и обществе. Со временем он может уступить место более новым продуктам, но его возможности, несомненно, изменят то, как люди взаимодействуют с технологиями.