Нейромаркетинговый веб-дизайн: 7 способов связи с мозгом посетителей

Нейромаркетинг — это практика применения идей современной нейробиологии и психологии в области рекламы. Он включает в себя принципы социальной психологии, поведенческой экономики, теории игр и других дисциплин, используемых при изучении человеческого поведения. Он основан на том факте, что сенсомоторные, когнитивные и аффективные реакции человека на маркетинг можно измерить и превратить в данные. Маркетологи используют его для разработки более эффективных маркетинговых стратегий. Термин «нейромаркетинг» только недавно получил более широкое признание. Психологические принципы, на которые опирается эта практика, уходят своими корнями в первые дни 20-го века. Любознательные читатели могут найти особенно вдохновляющими работы Зигмунда Фрейда и его племянника Эдварда Бернейса, известных как отцы психоанализа и связей с общественностью соответственно.

Методы нейромаркетинга используются во всех сферах бизнеса, связанных с обслуживанием клиентов, включая веб-дизайн. Например, эффективность воронки конверсии, доминирующей маркетинговой теории в электронной коммерции, во многом зависит от нейромаркетинга. Нейромаркетинг широко распространен в современном веб-дизайне, но это не означает, что маркетологи используют его правильно и эффективно. Даже крупные веб-сайты, такие как Facebook, YouTube или Reddit, могут выиграть от дополнительной нейромаркетинговой оптимизации. Представьте, что это делает с небольшими сайтами, пытающимися продвинуться в поисковом рейтинге. Для компаний, стремящихся оптимизировать свое присутствие в Интернете с помощью научных средств, мы составили список способов, с помощью которых можно использовать известные психологические принципы для повышения нейромаркетингового потенциала веб-сайта.

Эффект превосходства изображения

Источник фото: JamescGunter

Один из старейших примеров нейромаркетинга содержится во фразе «картинка стоит тысячи слов». Это расхожее высказывание основано на явлении, называемом эффектом превосходства изображения, которое просто означает, что изображения запоминаются с большей вероятностью, чем слова. Все веб-сайты, построенные на стандартах Web 2.0, в той или иной степени используют этот эффект. В последние годы использование изображений при разработке веб-сайтов стало необходимостью, поскольку у посетителей теперь меньше внимания. Имея всего около 8 секунд, чтобы привлечь их внимание, современным веб-сайтам приходится собирать информацию, и изображения — лучший способ сделать это.

Социальное доказательство

Когда люди не уверены, как действовать, они, скорее всего, будут подражать тому, что делают другие. Это логика социального доказательства, психологический принцип, согласно которому люди склонны следовать за толпой, когда чувствуют себя неуверенно. Веб-дизайнеры реализуют этот принцип, размещая обзоры, комментарии, отзывы, статистику социальных сетей и т. д. по всему веб-сайту.

Процесс направления посетителя через воронку конверсии становится намного эффективнее, когда дизайнеры включают социальные подсказки на каждом этапе процесса. Довольные клиенты, скорее всего, сами добавят комментарий. Это повышает эффективность социальной проверки в будущем.

Функциональная неподвижность

Люди — существа привычки, и эта характеристика распространяется на то, как они просматривают Интернет. При посещении веб-сайта их ожидания относительно того, как он должен функционировать, основаны на предыдущем опыте просмотра. Если эти ожидания ниспровергнуты, вы, скорее всего, запутаете и разочаруете своих посетителей. Психологический принцип, объясняющий это, называется функциональной неподвижностью. Он основан на наблюдении, что люди сталкиваются с ментальным блоком, когда им приходится использовать объекты неожиданным образом.

Применительно к веб-дизайну функциональная фиксированность диктует, что элементы, формирующие основную функциональность веб-сайта, такие как интерфейсы магазинов, плагины для социальных сетей, навигационные меню и т. д., должны работать знакомым образом. Иногда лучше делать что-то по старинке, чем без нужды вводить новшества.

Анкеровка

Якорение или фокализм относится к психологическому принципу, который гласит, что люди склонны основывать свои решения на том, как действовать, на одном фрагменте информации. В веб-дизайне этот принцип может направить пользователя к предпочтительному призыву к действию, не предлагая его напрямую. Например, использование целевой страницы для выделения того, что услуга обычно доступна в определенном ценовом диапазоне, контекстуализирует ожидания посетителя, когда он видит подобное предложение при просмотре веб-сайта.

Веб-дизайн, основанный на привязке, гарантирует, что контекст для оценки предложения будет определен заранее, что приведет к более стабильному процессу конверсии.

Эвристика дефицита

Источник фото: Typepad

Воспринимаемая ценность предмета зависит от сложности его получения. Это принцип эвристики дефицита, когнитивной предвзятости, когда товар с ограниченной доступностью более желателен. Действительно ли искомый предмет является дефицитным или нет, не имеет значения, пока существует подтекст. Веб-дизайнеры могут использовать эту психологическую особенность, используя механизмы предупреждений, чтобы подчеркнуть ограниченный характер предлагаемых ими услуг. Таймеры обратного отсчета в заголовке страницы и яркие счетчики инвентаря — пример такого дизайна в действии.

Пиковое правило

Источник фото

Посещение веб-сайта — это опыт, который длится определенное количество времени. В этот период интенсивность опыта может повышаться и понижаться. Посетителям могут нравиться предлагаемые вами скидки, но они ненавидят то, насколько медлительна ваша страница в магазине. Структура этих колебаний определяет, запомнится ли опыт как положительный или нет. Исследования показали, что в потоке опыта есть закономерность, которая определяет, как он будет запоминаться. То, что люди испытывают на пике, а также в конце, определяет их чувства в целом. Это так называемое пиковое правило является незаменимым инструментом в разработке веб-сайтов, поскольку оно позволяет дизайнерам оптимизировать UX веб-сайта для достижения наибольшего эффекта. Другими словами, убедитесь, что ваши максимумы действительно высоки, а минимумы незаметны.

Эффект рифмы как причины

Бегло заглянув в историю рекламы, вы наверняка встретите множество примеров маркетинговых слоганов. Эти короткие рифмованные фразы, как правило, начинают раздражать после многократного воздействия, но их эффективность в качестве ушных червей является хорошо задокументированным фактом. Люди с большей вероятностью поверят утверждению, если оно будет рифмованным стихом.

Может быть, потому, что это легче обрабатывать, или потому, что люди склонны более благосклонно оценивать утверждения, исходя из их эстетических особенностей. Использование рифм при разработке текстового контента может придать веб-сайту уникальную изюминку, которая отличает его от остальных конкурентов.

Подсознательные логотипы

Нейромаркетинг можно использовать даже при работе над дизайном логотипа — то, что, казалось бы, представляет собой мелочь, когда дело доходит до разработки веб-сайта. Тем не менее, это отличный способ укрепить важность вашего бренда в сознании ваших клиентов. Исследования показали, что умный логотип с тонким сообщением, которое передает индивидуальность и цель вашего бренда, может обрабатываться нашим мозгом без нашего осознания.

Возьмем, к примеру, логотип FedEx: если присмотреться, между буквами «Е» и «х» есть стрелка, очевидно, она указывает на скорость их обслуживания.

Заключение

Как бы это ни звучало, нейромаркетинг — это не эзотерическая дисциплина с ограниченным применением в реальном мире. Он основан на известных психологических принципах с широким спектром применения. Разработка веб-сайта с учетом нейромаркетинга ничем не отличается от определения цены услуги на основе исследования рынка. Независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь, использование принципов нейромаркетинга необходимо.