Comment les CMO doivent réagir à l'impact marketing de ChatGPT

Cet article a été co-écrit par Nicole Greene.

ChatGPT a repris tous les flux de médias sociaux et les gros titres depuis ses débuts fin 2022. L'outil remet en question le seul trait que les humains pensaient toujours avoir sur les machines : la créativité.

Alors que les spécialistes du marketing explorent cet outil d'IA générative sans restriction, les CMO doivent évaluer son impact selon trois fonctions clés : la production de contenu, l'idéation et les études de marché.

Évaluation de l'impact de ChatGPT sur les fonctions marketing clés

1. Production de contenu

Les fournisseurs vantent depuis des années la capacité de l'IA à améliorer la productivité créative en éliminant les tâches banales. Pourtant, des outils comme ChatGPT ont relevé la barre en créant des brouillons et des mémoires à égalité avec les stagiaires ou les employés débutants, ce qui rend potentiellement leurs compétences redondantes. Le personnel doit être recruté et évalué sur sa capacité à agir en tant que rédacteurs et superviseurs pour les textes et propositions marketing générés par machine, tels que les briefs créatifs de l'agence.

Soulagés des tâches de rédaction de la première ébauche, ils auront besoin des compétences éditoriales pour transformer la prose générique en expressions distinctives de la voix de la marque et des objectifs commerciaux tout en détectant les anomalies. Au fur et à mesure que les tâches créatives de base deviennent opérationnelles, les équipes marketing peuvent réaffecter des ressources à un travail plus stratégique.

2. Idéation

ChatGPT et ses équivalents visuels sont de puissants outils de brainstorming créatif. Les équipes créatives développent rapidement de nouvelles compétences en « ingénierie rapide ». apprendre à utiliser le langage dans les sessions de chatbot avec ChatGPT pour émettre des invites.

Cette compétence accélérera et élargira la portée des concepts créatifs qui peuvent être générés et testés, remettant en question les méthodologies de marque traditionnelles en encourageant une réflexion originale que les directives existantes peuvent ne pas anticiper.

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3. Étude de marché

ChatGPT est doué pour imiter les personnalités des clients lors d'entretiens hypothétiques. Bien que la prudence soit de mise en confondant ses réponses avec de véritables recherches sur le terrain, elle peut :

• Affiner clairement la conception des enquêtes et des études ciblées en fournissant une base de référence pour tester les hypothèses et les méthodologies.
• Être invité à poser des questions du point de vue d'un personnage.
  Cela peut donner un aperçu de domaines de recherche clés qui ne sont pas évidents au départ pour les spécialistes du marketing.

De plus, les marques peuvent utiliser ChatGPT pour collecter et organiser des informations concurrentielles sur la messagerie, les offres de produits, la publicité et les avis (bien que son modèle soit actuellement basé sur des informations disponibles avant 2022). Mais cela signifie également que les concurrents peuvent faire de même.

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Principales considérations relatives à ChatGPT pour les spécialistes du marketing

Outre les défis liés aux données et la possibilité d'"hallucinations" et de mauvaises réponses, les CMO doivent reconnaître de nombreux risques éthiques et liés à la marque lorsqu'ils planifient une utilisation responsable de l'IA générative.

Gartner s'attend à ce que 70 % des CMO d'entreprise identifient la responsabilité de l'utilisation éthique de l'IA parmi leurs principales préoccupations d'ici 2025. La désinformation, les préjugés, le droit d'auteur et la transparence sont tous des considérations sérieuses dans l'utilisation éthique de ChatGPT dans le marketing.

Par exemple, ChatGPT, comme Internet dont il apprend, manque de véracité. Il est formé pour prédire le contenu d'une réponse sans évaluer sa base. Ce manque de contexte fondé sur la vérité exige que les marques continuent d'appliquer une surveillance humaine.

Les autres mises en garde liées à la marque incluent :

1. Sécurité de la marque

Des outils comme ChatGPT sont également susceptibles d'augmenter le volume de texte produit par des bots dans les médias sociaux avec de mauvaises intentions. Cela augmentera la nécessité pour les organisations de surveiller et de répondre aux contenus faux et diffamatoires, peut-être via une fonction d'authenticité du contenu que Gartner prévoit d'être présente dans la plupart des organisations marketing d'ici 2027.

2. Impact sur la recherche

Actuellement, ChatGPT est une alternative complémentaire et partielle à la recherche - et non un remplacement - puisqu'il se concentre sur des approches génératives de réponses plutôt que sur la découverte de contenu (ce document, cette phrase). Gardez un œil attentif sur la façon dont l'augmentation des données dans l'ensemble de formation et l'apprentissage supervisé continuent de faire progresser les nouvelles versions de GPT.

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3. Conçu pour la cohérence

La capacité prête à l'emploi de ChatGPT à produire des résultats cohérents limite la variabilité de sa sortie. L'attention portée aux détails et l'examen humain du contenu généré sont nécessaires pour s'assurer que l'empathie, la sensibilisation culturelle et la perspective sont fournies pour développer de nouvelles idées.

3 recommandations à court terme pour les CMO

Alors que ChatGPT et d'autres outils d'IA générative deviennent plus courants, les organisations de marketing devraient agir sur les talents, le budget et les considérations stratégiques à court terme.

1. Talents

Examinez les plans de dotation, les ensembles de compétences et les descriptions de poste pour mettre l'accent sur les compétences et l'expérience en matière de révision, d'édition et de vérification des faits. Du point de vue de l'agence, assurez-vous que les talents internes et externes sont au courant des politiques d'utilisation de l'IA publique et recherchez des développeurs créatifs familiarisés avec l'API ChatGPT.

2. Budget

Des outils gratuits et peu coûteux comme ChatGPT peuvent être en mesure de remplacer certaines fonctionnalités et fonctions coûteuses prises en charge par les anciennes applications martech et les flux d'agence, alors travaillez avec le service informatique pour identifier les capacités redondantes et attendez-vous à ce que les budgets des agences pour la production de contenu diminuent.

3. Stratégie

La génération de contenu accélérée mettra plus de pression sur le positionnement distinct de la marque à mesure que la production de copie explose et que de plus en plus de concurrents s'appuient sur des modèles communs. Utilisez les nouvelles capacités des employés pour créer divers panels de test et d'examen internes afin d'accélérer l'évaluation des messages, des publicités, des publications sur les réseaux sociaux et d'autres actifs avant de vous engager dans la distribution.

Les directeurs marketing doivent piloter l'utilisation responsable de l'IA

Les CMO doivent de toute urgence compiler une liste des cas d'utilisation actifs impactés par ChatGPT et collaborer avec leurs pairs pour établir des politiques et des directives pratiques pour orienter son utilisation responsable. Commencez par les bases car les possibilités du logiciel continuent d'être dévoilées.

Pour de nombreuses organisations, l'utilisation de modèles personnalisés sous gouvernance informatique, en tenant compte des cas d'utilisation pragmatiques du marketing, apportera les avantages les plus transformateurs.

ChatGPT marque un tournant décisif dans le rôle de l'IA générative dans les entreprises et la société. Il peut céder la place à de nouveaux produits au fil du temps, mais ses capacités transformeront sûrement la façon dont les gens interagissent avec la technologie.