Cómo deben responder los CMO al impacto de marketing de ChatGPT

Este artículo fue escrito en colaboración con Nicole Greene.

ChatGPT se ha hecho cargo de todos los titulares de noticias y feeds de redes sociales desde su debut a fines de 2022. La herramienta desafía el único rasgo que los humanos siempre pensaron que tendrían sobre las máquinas: la creatividad.

A medida que los especialistas en marketing exploran esta herramienta de IA generativa sin restricciones, los CMO deben evaluar su impacto en tres funciones clave: producción de contenido, ideación e investigación de mercado.

Evaluación del impacto de ChatGPT en las funciones clave de marketing

1. Producción de contenidos

Los proveedores han estado promocionando la capacidad de AI para mejorar la productividad creativa al eliminar tareas mundanas durante años. Aún así, herramientas como ChatGPT han subido el listón al crear borradores y resúmenes a la par de los pasantes o empleados de nivel inicial, lo que podría hacer que sus habilidades sean redundantes. Se debe buscar y evaluar al personal en cuanto a su capacidad para actuar como editores y supervisores de textos y propuestas de marketing generados por máquinas, como informes creativos de agencias.

Liberados de las tareas de redacción del primer borrador, necesitarán las habilidades editoriales para convertir la prosa genérica en expresiones distintivas de la voz de la marca y los objetivos comerciales mientras detectan anomalías. A medida que las tareas creativas básicas se vuelven operativas, los equipos de marketing pueden cambiar los recursos a un trabajo más estratégico.

2. Ideación

ChatGPT y sus contrapartes visuales son herramientas poderosas para la lluvia de ideas creativas. Los equipos creativos están desarrollando rápidamente nuevas habilidades en "ingeniería rápida". aprender a usar el lenguaje en sesiones de chatbot con ChatGPT para emitir avisos.

Esta habilidad acelerará y ampliará el alcance de los conceptos creativos que se pueden generar y probar, desafiando las metodologías tradicionales de creación de marcas al fomentar el pensamiento innovador que las pautas existentes pueden no anticipar.

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3. Investigación de mercado

ChatGPT tiene la habilidad de emular personajes de clientes en entrevistas hipotéticas. Si bien se justifica la precaución al confundir sus respuestas con la investigación de campo real, puede:

• Perfeccione claramente el diseño de encuestas y estudios de enfoque al proporcionar una línea de base para probar hipótesis y metodologías.
• Ser dirigido a hacer preguntas desde el punto de vista de una persona.
  Esto puede generar conocimientos sobre áreas clave de investigación que inicialmente no son obvias para los especialistas en marketing.

Además, las marcas pueden usar ChatGPT para recopilar y seleccionar información competitiva a través de mensajes, ofertas de productos, publicidad y reseñas (aunque su modelo actualmente se basa en información disponible antes de 2022). Pero esto también significa que los competidores pueden hacer lo mismo.

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Las principales consideraciones de ChatGPT para los especialistas en marketing

Aparte de los desafíos relacionados con los datos y la posibilidad de "alucinaciones" y respuestas incorrectas, los CMO deben reconocer numerosos riesgos éticos y relacionados con la marca al planificar el uso responsable de la IA generativa.

Gartner espera que el 70 % de los CMO empresariales identifiquen la responsabilidad por el uso ético de la IA entre sus principales preocupaciones para 2025. La desinformación, el sesgo, los derechos de autor y la transparencia son consideraciones serias en el uso ético de ChatGPT en marketing.

Como ejemplo, ChatGPT, al igual que Internet del que aprende, carece de veracidad. Está entrenado para predecir el contenido de una respuesta sin evaluar su base. Esta falta de contexto basado en la verdad exige que las marcas continúen aplicando la supervisión humana.

Otras precauciones relacionadas con la marca incluyen:

1. Seguridad de la marca

También es probable que herramientas como ChatGPT aumenten el volumen de texto producido por bots en las redes sociales con malas intenciones. Esto aumentará la necesidad de que las organizaciones supervisen y respondan a contenido falso y difamatorio, quizás a través de una función de autenticidad de contenido que Gartner espera que esté presente en la mayoría de las organizaciones de marketing para 2027.

2. Impacto en la búsqueda

Actualmente, ChatGPT es una alternativa complementaria y parcial a la búsqueda, no un reemplazo, ya que se enfoca en enfoques generativos de respuestas en lugar de descubrimiento de contenido (este documento, esta oración). Esté atento a cómo el aumento de datos en el conjunto de entrenamiento y el aprendizaje supervisado continúan avanzando en las nuevas versiones de GPT.

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3. Diseñado para la consistencia

La capacidad lista para usar de ChatGPT para producir resultados consistentes limita la variabilidad de su salida. La atención a los detalles y la revisión humana del contenido generado son necesarios para garantizar que se brinden empatía, conciencia cultural y perspectiva para desarrollar ideas novedosas.

3 recomendaciones a corto plazo para los CMO

A medida que ChatGPT y otras herramientas generativas de IA se generalicen, las organizaciones de marketing deben actuar en función de las consideraciones de talento, presupuesto y estrategia a corto plazo.

1. Talento

Revise los planes de dotación de personal, los conjuntos de habilidades y las descripciones de puestos para enfatizar las habilidades y la experiencia con la revisión, edición y verificación de textos. Desde la perspectiva de la agencia, asegúrese de que el talento interno y externo esté actualizado sobre las políticas públicas de uso de IA y busque desarrolladores creativos familiarizados con la API de ChatGPT.

2. Presupuesto

Las herramientas gratuitas y de bajo costo como ChatGPT pueden reemplazar algunas características y funciones costosas compatibles con las aplicaciones heredadas de martech y las fuentes de la agencia, así que trabaje con TI para identificar capacidades redundantes y espere que los presupuestos de la agencia para la producción de contenido disminuyan.

3. Estrategia

La generación acelerada de contenido ejercerá más presión sobre el posicionamiento distintivo de la marca a medida que la producción de copias explote y más competidores confíen en modelos comunes. Utilice la nueva capacidad de los empleados para crear diversas pruebas internas y paneles de revisión para acelerar la evaluación de mensajes, anuncios, publicaciones en redes sociales y otros activos antes de comprometerse con la distribución.

Los CMO deben orientar el uso responsable de la IA

Los CMO necesitan con urgencia compilar una lista de casos de uso activos afectados por ChatGPT y colaborar con sus pares para establecer políticas y pautas prácticas para dirigir su uso responsable. Comience con lo básico a medida que se van descubriendo las posibilidades del software.

Para muchas organizaciones, aprovechar los modelos personalizados bajo el gobierno de TI, con la vista puesta en los casos de uso pragmáticos del marketing, generará los beneficios más transformadores.

ChatGPT marca un punto de inflexión fundamental en el papel de la IA generativa en los negocios y la sociedad. Puede dar paso a productos más nuevos con el tiempo, pero sus capacidades seguramente transformarán la forma en que las personas interactúan con la tecnología.