Como os CMOs devem responder ao impacto de marketing do ChatGPT

Este artigo foi co-escrito por Nicole Greene.

O ChatGPT tem dominado todos os feeds de mídia social e manchetes de notícias desde sua estreia no final de 2022. A ferramenta desafia a única característica que os humanos sempre pensaram que teriam sobre as máquinas - a criatividade.

À medida que os profissionais de marketing exploram essa ferramenta generativa de IA sem restrições, os CMOs devem avaliar seu impacto em três funções principais: produção de conteúdo, ideação e pesquisa de mercado.

Avaliação do impacto do ChatGPT nas principais funções de marketing

1. Produção de conteúdo

Os fornecedores divulgam há anos a capacidade da IA ​​de melhorar a produtividade criativa, eliminando tarefas mundanas. Ainda assim, ferramentas como o ChatGPT elevaram a fasquia ao criar rascunhos e resumos em pé de igualdade com estagiários ou funcionários iniciantes - potencialmente tornando suas habilidades redundantes. A equipe deve ser selecionada e avaliada quanto à capacidade de atuar como editores e supervisores para cópias e propostas de marketing geradas por máquina, como resumos criativos da agência.

Liberados das tarefas de redação do primeiro rascunho, eles precisarão das habilidades editoriais para transformar a prosa genérica em expressões distintas da voz da marca e dos objetivos de negócios enquanto detectam anomalias. À medida que as tarefas criativas básicas se tornam operacionalizadas, as equipes de marketing podem transferir recursos para um trabalho mais estratégico.

2. Ideação

ChatGPT e suas contrapartes visuais são ferramentas poderosas para brainstorming criativo. As equipes criativas estão desenvolvendo rapidamente novas habilidades em “engenharia imediata”. aprendendo a usar a linguagem em sessões de chatbot com ChatGPT para emitir prompts.

Essa habilidade acelerará e ampliará o escopo dos conceitos criativos que podem ser gerados e testados, desafiando as metodologias tradicionais de branding ao encorajar o pensamento inovador que as diretrizes existentes podem não antecipar.

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3. Pesquisa de mercado

O ChatGPT é hábil em emular personas de clientes em entrevistas hipotéticas. Embora seja necessário cautela ao confundir suas respostas com pesquisas de campo reais, ele pode:

• Refine claramente o design de pesquisas e estudos de foco, fornecendo uma linha de base para testar hipóteses e metodologias.
• Seja direcionado para fazer perguntas do ponto de vista de uma persona.
  Isso pode gerar insights sobre as principais áreas de pesquisa que inicialmente não são óbvias para os profissionais de marketing.

Além disso, as marcas podem usar o ChatGPT para coletar e selecionar informações competitivas em mensagens, ofertas de produtos, publicidade e análises (embora seu modelo seja atualmente baseado em informações disponíveis antes de 2022). Mas isso também significa que os concorrentes podem fazer o mesmo.

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Principais considerações do ChatGPT para profissionais de marketing

Separados dos desafios relacionados a dados e da possibilidade de “alucinações” e respostas erradas, os CMOs devem reconhecer vários riscos éticos e relacionados à marca ao planejar o uso responsável da IA ​​generativa.

O Gartner espera que 70% dos CMOs corporativos identifiquem a responsabilidade pelo uso ético da IA ​​entre suas principais preocupações até 2025. Desinformação, preconceito, direitos autorais e transparência são considerações sérias no uso ético do ChatGPT em marketing.

Por exemplo, o ChatGPT, assim como a internet com a qual aprende, carece de veracidade. Ele é treinado para prever o conteúdo de uma resposta sem avaliar sua base. Essa falta de contexto baseado na verdade exige que as marcas continuem a aplicar a supervisão humana.

Outros cuidados relacionados à marca incluem:

1. Segurança da marca

Ferramentas como o ChatGPT também provavelmente aumentarão o volume de texto produzido por bots nas mídias sociais com más intenções. Isso aumentará a necessidade de as organizações monitorarem e responderem a conteúdo falso e difamatório, talvez por meio de uma função de autenticidade de conteúdo que o Gartner espera estar presente na maioria das organizações de marketing até 2027.

2. Impacto na pesquisa

Atualmente, o ChatGPT é uma alternativa complementar e parcial à busca – não uma substituição – uma vez que se concentra em abordagens generativas para respostas ao invés de descoberta de conteúdo (este documento, esta frase). Fique de olho em como o aumento de dados no conjunto de treinamento e o aprendizado supervisionado continuam avançando nas novas versões do GPT.

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3. Projetado para consistência

A capacidade pronta para uso do ChatGPT de produzir resultados consistentes limita a variabilidade de sua saída. A atenção aos detalhes e a revisão humana do conteúdo gerado são necessárias para garantir que empatia, consciência cultural e perspectiva sejam fornecidas para desenvolver novas ideias.

3 recomendações de curto prazo para CMOs

À medida que o ChatGPT e outras ferramentas de IA generativas se tornam mais populares, as organizações de marketing devem agir com base em considerações de talento, orçamento e estratégia no curto prazo.

1. Talento

Revise os planos de pessoal, conjuntos de habilidades e descrições de cargos para enfatizar habilidades e experiência com revisão, edição e verificação de textos. Do ponto de vista da agência, garanta que os talentos internos e externos estejam atualizados sobre as políticas públicas de uso de IA e procure desenvolvedores criativos familiarizados com a API ChatGPT.

2. Orçamento

Ferramentas gratuitas e de baixo custo, como o ChatGPT, podem substituir alguns recursos e funções caros suportados por aplicativos martech legados e feeds de agências, portanto, trabalhe com a TI para identificar recursos redundantes e espere que os orçamentos das agências para produção de conteúdo caiam.

3. Estratégia

A geração acelerada de conteúdo colocará mais pressão sobre o posicionamento distinto da marca à medida que a produção de cópias explode e mais concorrentes dependem de modelos comuns. Use a capacidade recém-descoberta dos funcionários para criar diversos testes internos e painéis de revisão para acelerar a avaliação de mensagens, anúncios, postagens sociais e outros ativos antes de se comprometer com a distribuição.

Os CMOs devem orientar o uso responsável da IA

Os CMOs precisam urgentemente compilar uma lista de casos de uso ativos afetados pelo ChatGPT e colaborar com colegas para estabelecer políticas e diretrizes práticas para orientar seu uso responsável. Comece com o básico, pois as possibilidades do software continuam a ser descompactadas.

Para muitas organizações, alavancar modelos personalizados sob a governança de TI, com foco nos casos de uso pragmáticos do marketing, produzirá os benefícios mais transformadores.

O ChatGPT marca um ponto de virada fundamental no papel da IA ​​generativa nos negócios e na sociedade. Pode dar lugar a produtos mais novos ao longo do tempo, mas suas capacidades certamente transformarão a forma como as pessoas interagem com a tecnologia.