CMO 應如何應對 ChatGPT 的營銷影響

本文由 Nicole Greene 合著。

自 2022 年底首次亮相以來，ChatGPT 一直佔據著所有社交媒體提要和新聞頭條。該工具挑戰了人類一直認為他們比機器擁有的一個特徵——創造力。

隨著營銷人員不受限制地探索這種生成式 AI 工具，CMO 必鬚根據三個關鍵功能評估其影響：內容製作、構思和市場研究。

評估 ChatGPT 對關鍵營銷功能的影響

1、內容製作

多年來，供應商一直在吹捧人工智能通過消除平凡任務來提高創造性生產力的能力。 儘管如此，像 ChatGPT 這樣的工具通過創建與實習生或入門級員工相當的草稿和簡報提高了標準——這可能會使他們的技能變得多餘。 應尋找和評估員工擔任機器生成的營銷文案和提案（例如機構創意簡報）的編輯和主管的能力。

從初稿的寫作任務中解脫出來，他們將需要編輯技巧，將普通的散文轉化為品牌聲音和業務目標的獨特表達，同時捕捉異常情況。 隨著基本創意任務的實施，營銷團隊可以將資源轉移到更具戰略性的工作上。

2.構思

ChatGPT 及其視覺對應物是進行創造性頭腦風暴的強大工具。 創意團隊正在快速開發“即時工程”方面的新技能。 學習如何在與 ChatGPT 的聊天機器人會話中使用語言來發出提示。

這種技能將加速和擴大可以生成和測試的創意概念的範圍，通過鼓勵現有指南可能無法預料的開箱即用的思維來挑戰傳統的品牌推廣方法。

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3.市場調查

ChatGPT 擅長在假設訪談中模擬客戶角色。 雖然在將其答案誤認為實際實地研究時需要謹慎，但它可以：

• 通過提供測試假設和方法的基線，明確改進調查和重點研究的設計。
• 被引導從角色的角度提問。
  這可能會激發對營銷人員最初並不明顯的關鍵研究領域的洞察力。

此外，品牌可以使用 ChatGPT 來收集和整理消息傳遞、產品供應、廣告和評論中的競爭信息（儘管其模型目前基於 2022 年之前可用的信息）。 但這也意味著競爭對手也可以這樣做。

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營銷人員的主要 ChatGPT 注意事項

除了與數據相關的挑戰以及出現“幻覺”和錯誤答案的可能性之外，CMO 在規劃生成 AI 的負責任使用時必須認識到許多與道德和品牌相關的風險。

Gartner 預計，到 2025 年，70% 的企業 CMO 將把人工智能的道德使用問責列為他們最關心的問題。錯誤信息、偏見、版權和透明度都是在營銷中以道德方式使用 ChatGPT 的重要考慮因素。

舉個例子，ChatGPT 就像它從中學習的互聯網一樣，缺乏準確性。 它經過訓練可以在不評估答案基礎的情況下預測答案的內容。 缺乏基於事實的背景要求品牌繼續應用人工監督。

其他與品牌相關的注意事項包括：

1. 品牌安全

ChatGPT 等工具也可能會增加惡意機器人在社交媒體中生成的文本量。 這將增加組織監控和響應虛假和誹謗內容的需求，Gartner 預計到 2027 年，內容真實性功能可能會出現在大多數營銷組織中。

2. 對搜索的影響

目前，ChatGPT 是搜索的補充和部分替代方案——而不是替代——因為它側重於生成答案的方法而不是內容髮現（本文檔，這句話）。 密切關注訓練集和監督學習中數據的增加如何繼續推進新版本的 GPT。

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3. 為一致性而設計

ChatGPT 開箱即用的生成一致結果的能力限制了其輸出的可變性。 必須注意細節和對生成的內容進行人工審查，以確保提供同理心、文化意識和視角，以發展新穎的想法。

給 CMO 的 3 條近期建議

隨著 ChatGPT 和其他生成式 AI 工具變得更加主流，營銷組織應該在近期內根據人才、預算和戰略考慮採取行動。

1.人才

審查人員配置計劃、技能組合和職位描述，以強調審查、編輯和事實核查文本的技能和經驗。 從機構的角度來看，確保內部和外部人才及時了解公共 AI 使用政策，並尋找熟悉 ChatGPT API 的創意開發人員。

2.預算

ChatGPT 等免費和低成本工具可能能夠取代傳統營銷技術應用程序和機構提要支持的一些昂貴的特性和功能，因此與 IT 部門合作以確定冗餘功能並期望機構用於內容製作的預算會下降。

3.策略

隨著複製生產的爆炸式增長以及越來越多的競爭對手依賴通用模型，內容生成的加速將給獨特的品牌定位帶來更大壓力。 利用新發現的員工能力創建多樣化的內部測試和審查小組，以在承諾分發之前加快對消息傳遞、廣告、社交帖子和其他資產的評估。

CMO 必須引導負責任地使用 AI

CMO 迫切需要編制一份受 ChatGPT 影響的活躍用例列表，並與同行合作制定政策和實用指南，以指導其負責任地使用。 隨著軟件的可能性不斷被釋放，從基礎開始。

對於許多組織而言，在 IT 治理下利用自定義模型，著眼於營銷的實用用例，將產生最具變革性的好處。

ChatGPT 標誌著生成人工智能在商業和社會中的作用的一個關鍵轉折點。 隨著時間的推移，它可能會被更新的產品所取代，但它的功能肯定會改變人們與技術互動的方式。

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