CMO ควรตอบสนองต่อผลกระทบทางการตลาดของ ChatGPT อย่างไร

บทความนี้ร่วมเขียนโดย Nicole Greene

ChatGPT ครอบครองทุกฟีดโซเชียลมีเดียและพาดหัวข่าวตั้งแต่เปิดตัวเมื่อปลายปี 2565 เครื่องมือนี้ท้าทายลักษณะเดียวที่มนุษย์มักคิดว่าจะมีเหนือเครื่องจักร นั่นคือความคิดสร้างสรรค์

ในขณะที่นักการตลาดสำรวจเครื่องมือสร้าง AI นี้โดยไม่มีข้อจำกัด CMO จะต้องประเมินผลกระทบตามหน้าที่หลักสามประการ: การผลิตเนื้อหา ความคิด และการวิจัยตลาด

การประเมินผลกระทบของ ChatGPT ต่อฟังก์ชันการตลาดที่สำคัญ

1. การผลิตเนื้อหา

ผู้ขายได้โน้มน้าวความสามารถของ AI ในการปรับปรุงประสิทธิภาพการสร้างสรรค์โดยกำจัดงานทั่วไปเป็นเวลาหลายปี ถึงกระนั้น เครื่องมือเช่น ChatGPT ก็ได้ยกระดับมาตรฐานด้วยการสร้างฉบับร่างและบรีฟให้เทียบเท่ากับพนักงานฝึกงานหรือพนักงานระดับเริ่มต้น ซึ่งอาจทำให้ทักษะของพวกเขาซ้ำซ้อน พนักงานควรได้รับการจัดหาและประเมินความสามารถในการทำหน้าที่เป็นบรรณาธิการและหัวหน้างานสำหรับสำเนาและข้อเสนอทางการตลาดที่สร้างโดยเครื่องจักร เช่น บทสรุปเชิงสร้างสรรค์ของเอเจนซี่

ปลดเปลื้องงานเขียนร่างแรก พวกเขาต้องการทักษะด้านบรรณาธิการเพื่อเปลี่ยนร้อยแก้วทั่วไปให้เป็นการแสดงออกที่โดดเด่นของเสียงของแบรนด์และเป้าหมายทางธุรกิจในขณะที่จับความผิดปกติ เมื่องานสร้างสรรค์ขั้นพื้นฐานได้รับการปฏิบัติ ทีมการตลาดสามารถเปลี่ยนทรัพยากรไปสู่งานเชิงกลยุทธ์มากขึ้น

2. ความคิด

ChatGPT และภาพคู่เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับการระดมความคิดอย่างสร้างสรรค์ ทีมครีเอทีฟกำลังพัฒนาทักษะใหม่อย่างรวดเร็วใน "วิศวกรรมที่รวดเร็ว" เรียนรู้วิธีใช้ภาษาในเซสชันแชทบอทด้วย ChatGPT เพื่อออกคำสั่ง

ทักษะนี้จะเร่งและขยายขอบเขตของแนวคิดสร้างสรรค์ที่สามารถสร้างและทดสอบได้ ท้าทายวิธีการสร้างแบรนด์แบบดั้งเดิมด้วยการสนับสนุนการคิดนอกกรอบที่หลักเกณฑ์ที่มีอยู่อาจคาดไม่ถึง

เจาะลึก: ChatGPT เป็นภัยคุกคามต่อนักการตลาดหรือไม่

3. การวิจัยตลาด

ChatGPT มีทักษะในการเลียนแบบบุคลิกของลูกค้าในการสัมภาษณ์เชิงสมมุติฐาน แม้ว่าจะต้องระมัดระวังในการตอบผิดสำหรับการวิจัยภาคสนามจริง แต่ก็สามารถ:

• ปรับปรุงการออกแบบการสำรวจและการศึกษาเฉพาะจุดให้ชัดเจนโดยจัดเตรียมพื้นฐานสำหรับการทดสอบสมมติฐานและวิธีการ
• ถูกสั่งให้ถามคำถามจากมุมมองของบุคคล
  สิ่งนี้อาจจุดประกายข้อมูลเชิงลึกในประเด็นสำคัญของการวิจัยที่นักการตลาดไม่ชัดเจนในขั้นต้น

นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ ChatGPT เพื่อรวบรวมและจัดการข้อมูลการแข่งขันในการส่งข้อความ การนำเสนอผลิตภัณฑ์ การโฆษณา และบทวิจารณ์ (แม้ว่ารูปแบบในปัจจุบันจะอิงตามข้อมูลที่มีอยู่ก่อนปี 2022) แต่นี่ก็หมายความว่าคู่แข่งก็สามารถทำได้เช่นเดียวกัน

เจาะลึกยิ่งขึ้น: สามสิ่งที่ ChatGPT ต้องการซึ่งมีเพียงคุณเท่านั้นที่สามารถให้ได้

ข้อควรพิจารณา ChatGPT อันดับต้นสำหรับนักการตลาด

แยกจากความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลและความเป็นไปได้ของ "ภาพหลอน" และคำตอบที่ไม่ถูกต้อง CMO ต้องรับรู้ถึงความเสี่ยงด้านจริยธรรมและแบรนด์จำนวนมากเมื่อวางแผนสำหรับการใช้งานอย่างรับผิดชอบของ AI เชิงสร้างสรรค์

Gartner คาดว่า 70% ของ CMO ขององค์กรจะระบุความรับผิดชอบต่อการใช้ AI อย่างมีจริยธรรมท่ามกลางข้อกังวลหลักของพวกเขาภายในปี 2568 ข้อมูลที่ผิด ความลำเอียง ลิขสิทธิ์ และความโปร่งใสล้วนเป็นข้อพิจารณาที่สำคัญในการใช้ ChatGPT อย่างมีจริยธรรมในด้านการตลาด

ดังตัวอย่างหนึ่ง ChatGPT ก็เหมือนกับอินเทอร์เน็ตที่เรียนรู้จากมัน ขาดความจริง ได้รับการฝึกฝนให้คาดการณ์เนื้อหาของคำตอบโดยไม่ต้องประเมินพื้นฐานของคำตอบ การขาดบริบทที่อิงตามความจริงนี้ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องใช้การกำกับดูแลโดยมนุษย์ต่อไป

ข้อควรระวังเกี่ยวกับแบรนด์อื่นๆ ได้แก่:

1. ความปลอดภัยของแบรนด์

เครื่องมือเช่น ChatGPT มีแนวโน้มที่จะเพิ่มปริมาณข้อความที่สร้างโดยบอทในโซเชียลมีเดียด้วยเจตนาร้าย สิ่งนี้จะเพิ่มความจำเป็นขององค์กรในการตรวจสอบและตอบสนองต่อเนื้อหาที่เป็นเท็จและเป็นการหมิ่นประมาท โดยอาจผ่านทางฟังก์ชันการตรวจสอบความถูกต้องของเนื้อหาที่ Gartner คาดว่าจะมีอยู่ในองค์กรการตลาดส่วนใหญ่ภายในปี 2570

2. ผลกระทบต่อการค้นหา

ปัจจุบัน ChatGPT เป็นทางเลือกเสริมและบางส่วนสำหรับการค้นหา – ไม่ใช่สิ่งทดแทน – เนื่องจากเน้นที่วิธีการสร้างคำตอบมากกว่าการค้นพบเนื้อหา (เอกสารนี้ ประโยคนี้) ติดตามดูว่าการเพิ่มขึ้นของข้อมูลในชุดการฝึกอบรมและการเรียนรู้ภายใต้การดูแลยังคงพัฒนา GPT เวอร์ชันใหม่ต่อไปอย่างไร

เจาะลึกยิ่งขึ้น: ChatGPT ตั้งค่าให้เขย่าการค้นหา

3. ออกแบบเพื่อความสม่ำเสมอ

ความสามารถนอกกรอบของ ChatGPT ในการสร้างผลลัพธ์ที่สอดคล้องกันจะจำกัดความแปรปรวนของเอาต์พุต การใส่ใจในรายละเอียดและการทบทวนเนื้อหาที่สร้างขึ้นโดยมนุษย์เป็นสิ่งที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่ามีการเอาใจใส่ การตระหนักรู้ในวัฒนธรรม และมุมมองเพื่อพัฒนาแนวคิดใหม่ๆ

3 คำแนะนำระยะสั้นสำหรับ CMOs

เนื่องจาก ChatGPT และเครื่องมือ generative AI อื่นๆ กลายเป็นกระแสหลักมากขึ้น องค์กรการตลาดควรดำเนินการโดยคำนึงถึงความสามารถ งบประมาณ และกลยุทธ์ในระยะเวลาอันใกล้นี้

1. พรสวรรค์

ตรวจสอบแผนการจ้างพนักงาน ชุดทักษะ และรายละเอียดงานเพื่อเน้นทักษะและประสบการณ์ในการตรวจสอบ แก้ไข และตรวจสอบข้อความ จากมุมมองของเอเจนซี ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้มีความสามารถทั้งภายในและภายนอกมีนโยบายการใช้ AI สาธารณะตามความเร็ว และค้นหานักพัฒนาที่มีความคิดสร้างสรรค์ที่คุ้นเคยกับ ChatGPT API

2. งบประมาณ

เครื่องมือฟรีและต้นทุนต่ำ เช่น ChatGPT อาจสามารถแทนที่คุณลักษณะและฟังก์ชันบางอย่างที่มีค่าใช้จ่ายสูงซึ่งสนับสนุนโดยแอปพลิเคชัน martech รุ่นเก่าและฟีดเอเจนซี ดังนั้นทำงานร่วมกับฝ่ายไอทีเพื่อระบุความสามารถที่ซ้ำซ้อนและคาดว่างบประมาณของเอเจนซีสำหรับการผลิตเนื้อหาจะลดลง

3. กลยุทธ์

การสร้างเนื้อหาแบบเร่งจะสร้างแรงกดดันมากขึ้นต่อการวางตำแหน่งแบรนด์ที่แตกต่างกัน เนื่องจากการผลิตสำเนาจะระเบิดขึ้นและคู่แข่งจำนวนมากขึ้นต้องพึ่งพารูปแบบทั่วไป ใช้ความสามารถของพนักงานที่เพิ่งค้นพบใหม่เพื่อสร้างการทดสอบภายในที่หลากหลายและแผงการตรวจสอบ เพื่อเพิ่มความเร็วในการประเมินข้อความ โฆษณา โพสต์โซเชียล และเนื้อหาอื่น ๆ ก่อนตัดสินใจแจกจ่าย

CMO ต้องควบคุมการใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ

CMO จำเป็นต้องรวบรวมรายการกรณีการใช้งานที่ใช้งานอยู่ซึ่งได้รับผลกระทบจาก ChatGPT อย่างเร่งด่วน และร่วมมือกับเพื่อนร่วมงานเพื่อกำหนดนโยบายและแนวทางปฏิบัติเพื่อควบคุมการใช้งานอย่างรับผิดชอบ เริ่มต้นด้วยพื้นฐานเนื่องจากความเป็นไปได้ของซอฟต์แวร์ได้รับการแกะกล่องอย่างต่อเนื่อง

สำหรับหลายๆ องค์กร การใช้ประโยชน์จากโมเดลที่กำหนดเองภายใต้การกำกับดูแลด้านไอที โดยคำนึงถึงกรณีการใช้งานเชิงปฏิบัติของการตลาด จะให้ประโยชน์ในการเปลี่ยนแปลงมากที่สุด

ChatGPT เป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญในบทบาทของ generative AI ในธุรกิจและสังคม อาจหลีกทางให้กับผลิตภัณฑ์ที่ใหม่กว่าเมื่อเวลาผ่านไป แต่ความสามารถของมันจะเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนโต้ตอบกับเทคโนโลยีอย่างแน่นอน