Jak CMO powinni reagować na wpływ marketingowy ChatGPT

Ten artykuł został współautorem Nicole Greene.

ChatGPT przejmuje wszystkie kanały mediów społecznościowych i nagłówki wiadomości od czasu swojego debiutu pod koniec 2022 roku. Narzędzie kwestionuje jedną cechę, o której ludzie zawsze myśleli, że będą mieli przewagę nad maszynami — kreatywność.

Podczas gdy marketerzy bez ograniczeń eksplorują to generatywne narzędzie sztucznej inteligencji, CMO muszą ocenić jego wpływ na trzy kluczowe funkcje: tworzenie treści, tworzenie pomysłów i badanie rynku.

Ocena wpływu ChatGPT na kluczowe funkcje marketingowe

1. Produkcja treści

Sprzedawcy od lat reklamują zdolność sztucznej inteligencji do poprawy produktywności twórczej poprzez eliminację przyziemnych zadań. Mimo to narzędzia takie jak ChatGPT podniosły poprzeczkę, tworząc kopie robocze i briefy na równi ze stażystami lub pracownikami na poziomie podstawowym – potencjalnie sprawiając, że ich umiejętności stają się zbędne. Należy pozyskiwać i oceniać pracowników pod kątem ich zdolności do działania jako redaktorzy i nadzorcy w zakresie tekstów marketingowych i propozycji generowanych maszynowo, takich jak briefy kreatywne agencji.

Uwolnieni od zadań związanych z pisaniem pierwszego szkicu, będą potrzebować umiejętności redakcyjnych, aby zamienić ogólną prozę w charakterystyczny wyraz głosu marki i celów biznesowych, jednocześnie wyłapując anomalie. W miarę jak podstawowe zadania kreatywne stają się operacyjne, zespoły marketingowe mogą przesunąć zasoby na bardziej strategiczne zadania.

2. Ideacja

ChatGPT i jego wizualne odpowiedniki to potężne narzędzia do kreatywnej burzy mózgów. Zespoły kreatywne szybko rozwijają nowe umiejętności w zakresie „szybkiej inżynierii”. nauka używania języka w sesjach chatbota z ChatGPT do wydawania monitów.

Ta umiejętność przyspieszy i poszerzy zakres kreatywnych koncepcji, które można wygenerować i przetestować, rzucając wyzwanie tradycyjnym metodologiom brandingu, zachęcając do nieszablonowego myślenia, którego istniejące wytyczne mogą nie przewidywać.

Kop głębiej: czy ChatGPT stanowi egzystencjalne zagrożenie dla marketerów?

3. Badanie rynku

ChatGPT jest biegły w naśladowaniu osobowości klientów w hipotetycznych wywiadach. Chociaż należy zachować ostrożność przy myleniu odpowiedzi z rzeczywistymi badaniami terenowymi, może to:

• Wyraźnie dopracuj projekt ankiet i badań fokusowych, zapewniając punkt odniesienia do testowania hipotez i metodologii.
• Być skierowanym do zadawania pytań z punktu widzenia danej osoby.
  Może to dać wgląd w kluczowe obszary badań, które początkowo nie są oczywiste dla marketerów.

Ponadto marki mogą używać ChatGPT do zbierania i selekcjonowania informacji o konkurencji w wiadomościach, ofertach produktów, reklamach i recenzjach (chociaż jego model jest obecnie oparty na informacjach dostępnych przed 2022 r.). Ale oznacza to również, że konkurenci mogą zrobić to samo.

Kop głębiej: Trzy rzeczy, których potrzebuje ChatGPT, a które tylko Ty możesz zapewnić

Najważniejsze uwagi dotyczące ChatGPT dla marketerów

Oddzieleni od wyzwań związanych z danymi oraz możliwości „halucynacji” i błędnych odpowiedzi, CMO muszą rozpoznać liczne zagrożenia etyczne i związane z marką podczas planowania odpowiedzialnego wykorzystania generatywnej sztucznej inteligencji.

Gartner spodziewa się, że do 2025 r. 70% dyrektorów ds. marketingu w przedsiębiorstwach uzna odpowiedzialność za etyczne wykorzystanie sztucznej inteligencji za jedną z głównych obaw. Dezinformacja, stronniczość, prawa autorskie i przejrzystość są poważnymi czynnikami branymi pod uwagę przy etycznym korzystaniu z ChatGPT w marketingu.

Jako jeden przykład, ChatGPT, podobnie jak internet, z którego się uczy, nie jest prawdziwy. Jest wyszkolony do przewidywania treści odpowiedzi bez oceniania jej podstawy. Ten brak kontekstu opartego na prawdzie wymaga, aby marki nadal stosowały nadzór ludzki.

Inne ostrzeżenia związane z marką obejmują:

1. Bezpieczeństwo marki

Narzędzia takie jak ChatGPT mogą również zwiększać ilość tekstu generowanego przez boty w mediach społecznościowych w złych intencjach. Spowoduje to eskalację potrzeby monitorowania przez organizacje fałszywych i zniesławiających treści oraz reagowania na nie, być może za pośrednictwem funkcji sprawdzania autentyczności treści, która według Gartnera będzie obecna w większości organizacji marketingowych do 2027 r.

2. Wpływ na wyszukiwanie

Obecnie ChatGPT jest komplementarną i częściową alternatywą wyszukiwania – nie zamiennikiem – ponieważ koncentruje się na generatywnym podejściu do odpowiedzi, a nie na odkrywaniu treści (ten dokument, to zdanie). Uważnie obserwuj, w jaki sposób wzrost ilości danych w zbiorze uczącym i uczeniu nadzorowanym wpływa na rozwój nowych wersji GPT.

Kop głębiej: ChatGPT ma wstrząsnąć wyszukiwaniem

3. Zaprojektowany z myślą o spójności

Gotowa do użycia zdolność ChatGPT do generowania spójnych wyników ogranicza zmienność wyników. Dbałość o szczegóły i przegląd generowanych treści przez ludzi są niezbędne, aby zapewnić empatię, świadomość kulturową i perspektywę w celu opracowania nowych pomysłów.

3 krótkoterminowe zalecenia dla CMO

Ponieważ ChatGPT i inne generatywne narzędzia sztucznej inteligencji stają się coraz bardziej popularne, organizacje marketingowe powinny w najbliższym czasie działać na podstawie talentów, budżetu i strategii.

1. Talent

Przejrzyj plany personelu, zestawy umiejętności i opisy stanowisk, aby podkreślić umiejętności i doświadczenie w zakresie przeglądania, edytowania i sprawdzania faktów. Z perspektywy agencji upewnij się, że talenty wewnętrzne i zewnętrzne są na bieżąco z publicznymi zasadami korzystania z sztucznej inteligencji i szukaj twórców kreatywnych znających API ChatGPT.

2. Budżet

Bezpłatne i niedrogie narzędzia, takie jak ChatGPT, mogą być w stanie zastąpić niektóre kosztowne funkcje i funkcje obsługiwane przez starsze aplikacje martech i kanały agencji, więc współpracuj z działem IT, aby zidentyfikować zbędne funkcje i spodziewaj się spadku budżetów agencji na produkcję treści.

3. Strategia

Przyspieszone generowanie treści wywrze większą presję na pozycjonowanie odrębnej marki, ponieważ produkcja kopii eksploduje, a konkurencja będzie polegać na wspólnych modelach. Wykorzystaj nowo odkryte możliwości pracowników do tworzenia różnorodnych wewnętrznych testów i paneli recenzji, aby przyspieszyć ocenę komunikatów, reklam, postów w mediach społecznościowych i innych zasobów przed przystąpieniem do dystrybucji.

OZZ muszą kierować odpowiedzialnym wykorzystaniem sztucznej inteligencji

CMO muszą pilnie sporządzić listę aktywnych przypadków użycia, na które ma wpływ ChatGPT, i współpracować z rówieśnikami w celu ustanowienia zasad i praktycznych wytycznych, aby kierować odpowiedzialnym użytkowaniem. Zacznij od podstaw, ponieważ możliwości oprogramowania są coraz większe.

W przypadku wielu organizacji wykorzystanie niestandardowych modeli w zarządzaniu IT, z myślą o pragmatycznych przypadkach użycia marketingu, przyniesie największe korzyści transformacyjne.

ChatGPT wyznacza kluczowy punkt zwrotny w roli generatywnej sztucznej inteligencji w biznesie i społeczeństwie. Z czasem może ustąpić miejsca nowszym produktom, ale jego możliwości z pewnością zmienią sposób interakcji ludzi z technologią.