Bagaimana seharusnya CMO menanggapi dampak pemasaran ChatGPT

Artikel ini ditulis bersama oleh Nicole Greene.

ChatGPT telah mengambil alih setiap umpan media sosial dan berita utama sejak debutnya pada akhir tahun 2022. Alat ini menantang satu sifat yang selalu dianggap manusia akan mereka miliki daripada mesin — kreativitas.

Saat pemasar mengeksplorasi alat AI generatif ini tanpa batasan, CMO harus menilai dampaknya pada tiga fungsi utama: produksi konten, pembuatan ide, dan riset pasar.

Menilai dampak ChatGPT pada fungsi pemasaran utama

1. Produksi konten

Vendor telah menggembar-gemborkan kemampuan AI untuk meningkatkan produktivitas kreatif dengan menghilangkan tugas-tugas biasa selama bertahun-tahun. Namun, alat seperti ChatGPT telah meningkatkan standar dengan membuat salinan draf dan ringkasan yang setara dengan pekerja magang atau karyawan pemula — berpotensi membuat keterampilan mereka menjadi berlebihan. Staf harus bersumber dan dievaluasi pada kemampuan untuk bertindak sebagai editor dan supervisor untuk salinan dan proposal pemasaran yang dihasilkan mesin, seperti pengarahan kreatif agensi.

Dibebaskan dari tugas menulis draf pertama, mereka memerlukan keterampilan editorial untuk mengubah prosa generik menjadi ekspresi khas dari suara merek dan tujuan bisnis sambil menangkap anomali. Saat tugas kreatif dasar dioperasionalkan, tim pemasaran dapat mengalihkan sumber daya ke pekerjaan yang lebih strategis.

2. Ideasi

ChatGPT dan mitra visualnya adalah alat yang ampuh untuk brainstorming kreatif. Tim kreatif dengan cepat mengembangkan keterampilan baru dalam "rekayasa cepat". mempelajari cara menggunakan bahasa dalam sesi chatbot dengan ChatGPT untuk mengeluarkan perintah.

Keterampilan ini akan mempercepat dan memperluas cakupan konsep kreatif yang dapat dihasilkan dan diuji, menantang metodologi branding tradisional dengan mendorong pemikiran out-of-the-box yang mungkin tidak dapat diantisipasi oleh pedoman yang ada.

Gali lebih dalam: Apakah ChatGPT menimbulkan ancaman eksistensial bagi pemasar?

3. Riset pasar

ChatGPT terampil meniru persona pelanggan dalam wawancara hipotetis. Meskipun diperlukan kehati-hatian dalam kesalahan menjawabnya untuk penelitian lapangan yang sebenarnya, hal itu dapat:

• Perbaiki dengan jelas desain survei dan studi fokus dengan memberikan dasar untuk menguji hipotesis dan metodologi.
• Diarahkan untuk mengajukan pertanyaan dari sudut pandang persona.
  Ini dapat memicu wawasan ke dalam bidang penelitian utama yang awalnya tidak jelas bagi pemasar.

Selain itu, merek dapat menggunakan ChatGPT untuk mengumpulkan dan menyusun informasi persaingan di seluruh perpesanan, penawaran produk, iklan, dan ulasan (walaupun modelnya saat ini didasarkan pada informasi yang tersedia sebelum tahun 2022). Tapi ini juga berarti pesaing bisa melakukan hal yang sama.

Gali lebih dalam: Tiga hal yang dibutuhkan ChatGPT yang hanya dapat Anda berikan

Pertimbangan ChatGPT teratas untuk pemasar

Terpisah dari tantangan terkait data dan kemungkinan “halusinasi” dan jawaban yang salah, CMO harus mengenali banyak risiko etika dan terkait merek saat merencanakan penggunaan AI generatif yang bertanggung jawab.

Gartner mengharapkan 70% CMO perusahaan akan mengidentifikasi akuntabilitas untuk penggunaan etis AI di antara perhatian utama mereka pada tahun 2025. Informasi yang salah, bias, hak cipta, dan transparansi merupakan pertimbangan serius dalam penggunaan etis ChatGPT dalam pemasaran.

Sebagai salah satu contoh, ChatGPT, seperti internet yang dipelajarinya, kurang akurat. Itu dilatih untuk memprediksi isi jawaban tanpa mengevaluasi dasarnya. Kurangnya konteks berbasis kebenaran ini menuntut merek untuk terus menerapkan pengawasan manusia.

Peringatan terkait merek lainnya meliputi:

1. Keamanan merek

Alat seperti ChatGPT juga cenderung meningkatkan volume teks yang dihasilkan oleh bot di media sosial dengan niat buruk. Ini akan meningkatkan kebutuhan organisasi untuk memantau dan menanggapi konten palsu dan memfitnah, mungkin melalui fungsi keaslian konten yang diharapkan Gartner hadir di sebagian besar organisasi pemasaran pada tahun 2027.

2. Dampak pada pencarian

Saat ini, ChatGPT adalah alternatif pelengkap dan parsial untuk pencarian – bukan pengganti – karena berfokus pada pendekatan generatif untuk menjawab daripada penemuan konten (dokumen ini, kalimat ini). Pantau terus bagaimana peningkatan data dalam set pelatihan dan pembelajaran yang diawasi terus meningkatkan versi baru GPT.

Gali lebih dalam: ChatGPT diatur untuk mengguncang pencarian

3. Dirancang untuk konsistensi

Kemampuan luar biasa ChatGPT untuk menghasilkan hasil yang konsisten membatasi variabilitas keluarannya. Perhatian terhadap detail dan ulasan manusia terhadap konten yang dihasilkan diperlukan untuk memastikan bahwa empati, kesadaran budaya, dan perspektif disediakan untuk mengembangkan ide-ide baru.

3 rekomendasi jangka pendek untuk CMO

Saat ChatGPT dan alat AI generatif lainnya menjadi lebih utama, organisasi pemasaran harus bertindak berdasarkan pertimbangan bakat, anggaran, dan strategi dalam waktu dekat.

1. Bakat

Tinjau rencana kepegawaian, rangkaian keterampilan, dan deskripsi pekerjaan untuk menekankan keterampilan dan pengalaman dengan meninjau, mengedit, dan memeriksa fakta teks. Dari perspektif agensi, pastikan talenta internal dan eksternal mengikuti kebijakan penggunaan AI publik dan cari pengembang kreatif yang akrab dengan ChatGPT API.

2. Anggaran

Alat gratis dan murah seperti ChatGPT mungkin dapat menggantikan beberapa fitur dan fungsi mahal yang didukung oleh aplikasi martech lama dan umpan agensi, jadi bekerjalah dengan TI untuk mengidentifikasi kemampuan yang berlebihan dan perkirakan anggaran agensi untuk produksi konten akan turun.

3. Strategi

Pembuatan konten yang dipercepat akan memberi lebih banyak tekanan pada pemosisian merek yang berbeda karena produksi salinan meledak dan lebih banyak pesaing mengandalkan model umum. Gunakan kapasitas karyawan yang baru ditemukan untuk membuat pengujian internal yang beragam dan panel ulasan untuk mempercepat evaluasi pengiriman pesan, iklan, postingan sosial, dan aset lainnya sebelum melakukan distribusi.

CMO harus mengarahkan penggunaan AI yang bertanggung jawab

CMO sangat perlu menyusun daftar kasus penggunaan aktif yang dipengaruhi oleh ChatGPT dan berkolaborasi dengan rekan untuk menetapkan kebijakan dan pedoman praktis untuk mengarahkan penggunaannya secara bertanggung jawab. Mulailah dengan dasar-dasar karena kemungkinan perangkat lunak terus dibongkar.

Bagi banyak organisasi, memanfaatkan model khusus di bawah tata kelola TI, dengan memperhatikan kasus penggunaan pragmatis pemasaran, akan menghasilkan manfaat yang paling transformatif.

ChatGPT menandai titik balik penting dalam peran AI generatif dalam bisnis dan masyarakat. Ini mungkin memberi jalan bagi produk yang lebih baru dari waktu ke waktu, tetapi kemampuannya pasti akan mengubah cara orang berinteraksi dengan teknologi.