Cum ar trebui să răspundă CMO-urile la impactul de marketing al ChatGPT

Acest articol a fost co-autor de Nicole Greene.

ChatGPT a preluat fiecare feed de rețele sociale și titlu de știri de la debutul său la sfârșitul anului 2022. Instrumentul provoacă singura trăsătură pe care oamenii au crezut-o întotdeauna că o vor avea asupra mașinilor - creativitatea.

Pe măsură ce specialiștii în marketing explorează acest instrument generativ de inteligență artificială fără restricții, CMO-urile trebuie să evalueze impactul acestuia în funcție de trei funcții cheie: producția de conținut, ideea și cercetarea pieței.

Evaluarea impactului ChatGPT-urilor asupra funcțiilor cheie de marketing

1. Producția de conținut

Furnizorii au promovat de ani de zile capacitatea AI de a îmbunătăți productivitatea creativă prin eliminarea sarcinilor banale. Cu toate acestea, instrumente precum ChatGPT au ridicat ștacheta prin crearea de schițe și brief-uri la egalitate cu stagiarii sau angajații de nivel începător - potențial făcându-le abilitățile redundante. Personalul ar trebui să fie căutat și evaluat cu privire la capacitatea de a acționa ca editori și supraveghetori pentru textele și propunerile de marketing generate de mașini, cum ar fi briefurile de creație ale agenției.

Eliberați de sarcinile de scriere din prima schiță, ei vor avea nevoie de abilitățile editoriale pentru a transforma proza ​​generică în expresii distinctive ale vocii mărcii și ale obiectivelor de afaceri în timp ce detectează anomalii. Pe măsură ce sarcinile creative de bază devin operaționale, echipele de marketing pot transfera resursele către activități mai strategice.

2. Idearea

ChatGPT și omologii săi vizuali sunt instrumente puternice pentru brainstorming creativ. Echipele creative dezvoltă rapid noi abilități în „inginerie promptă”. să înveți cum să folosești limba în sesiunile chatbot cu ChatGPT pentru a emite solicitări.

Această abilitate va accelera și lărgi sfera de aplicare a conceptelor creative care pot fi generate și testate, provocând metodologiile tradiționale de branding, încurajând gândirea ieșită din cutie pe care ghidurile existente ar putea să nu le anticipeze.

Sapă mai profund: ChatGPT reprezintă o amenințare existențială pentru agenții de marketing?

3. Cercetare de piata

ChatGPT este priceput să emuleze personajele clienților în interviuri ipotetice. Deși se recomandă prudență în confundarea răspunsurilor sale cu cercetările de teren efective, aceasta poate:

• Rafinați în mod clar designul anchetelor și al studiilor focalizate, oferind o bază pentru testarea ipotezelor și metodologiilor.
• Fii direcționat să pui întrebări din punctul de vedere al unei persoane.
  Acest lucru poate genera perspective asupra domeniilor cheie de cercetare care nu sunt inițial evidente pentru marketeri.

În plus, mărcile pot folosi ChatGPT pentru a aduna și a organiza informații concurente din mesaje, oferte de produse, publicitate și recenzii (deși modelul său se bazează în prezent pe informațiile disponibile înainte de 2022). Dar asta înseamnă și concurenții pot face același lucru.

Sapă mai profund: trei lucruri de care ChatGPT are nevoie, pe care doar tu le poți oferi

Principalele considerente ChatGPT pentru marketeri

Separat de provocările legate de date și de posibilitatea de „halucinații” și răspunsuri greșite, CMO-urile trebuie să recunoască numeroase riscuri etice și legate de marcă atunci când planifică utilizarea responsabilă a IA generativă.

Gartner se așteaptă ca până în 2025, până în 2025, 70% dintre CMO-urile întreprinderilor vor identifica responsabilitatea pentru utilizarea etică a inteligenței artificiale printre preocupările lor principale. Dezinformarea, părtinirea, drepturile de autor și transparența sunt toate considerații serioase în utilizarea etică a ChatGPT în marketing.

Ca un exemplu, ChatGPT, ca și internetul din care învață, nu are veridicitate. Este antrenat să prezică conținutul unui răspuns fără a evalua baza acestuia. Această lipsă de context bazat pe adevăr cere ca mărcile să continue să aplice supravegherea umană.

Alte precauții legate de marcă includ:

1. Siguranța mărcii

Instrumente precum ChatGPT sunt, de asemenea, probabil să crească volumul de text produs de roboți în rețelele sociale cu intenție rea. Acest lucru va intensifica nevoia organizațiilor de a monitoriza și de a răspunde la conținutul fals și defăimator, poate printr-o funcție de autenticitate a conținutului pe care Gartner se așteaptă să fie prezentă în majoritatea organizațiilor de marketing până în 2027.

2. Impactul asupra căutării

În prezent, ChatGPT este o alternativă complementară și parțială la căutare – nu o înlocuire – deoarece se concentrează pe abordări generative ale răspunsurilor, mai degrabă decât pe descoperirea conținutului (acest document, această propoziție). Urmăriți cu atenție modul în care creșterea datelor din setul de instruire și învățarea supravegheată continuă să avanseze versiuni noi de GPT.

Sapă mai profund: ChatGPT setat să trezească căutarea

3. Proiectat pentru consecvență

Capacitatea imediată a ChatGPT de a produce rezultate consistente limitează variabilitatea rezultatelor sale. Atenția la detalii și revizuirea umană a conținutului generat sunt necesare pentru a se asigura că empatia, conștientizarea culturală și perspectiva sunt furnizate pentru a dezvolta idei noi.

3 recomandări pe termen scurt pentru CMO

Pe măsură ce ChatGPT și alte instrumente AI generative devin mai populare, organizațiile de marketing ar trebui să acționeze pe baza considerentelor de talent, buget și strategie în termen mai apropiat.

1. Talent

Examinați planurile de angajare, seturile de abilități și fișele postului pentru a sublinia abilitățile și experiența în revizuirea, editarea și verificarea textului. Din perspectiva agenției, asigurați-vă că talentele interne și externe sunt la curent cu politicile publice de utilizare a AI și căutați dezvoltatori creativi familiarizați cu API-ul ChatGPT.

2. Buget

Instrumentele gratuite și cu costuri reduse, cum ar fi ChatGPT, pot fi capabile să înlocuiască unele caracteristici și funcții costisitoare susținute de aplicațiile martech vechi și fluxurile agențiilor, așa că colaborați cu IT pentru a identifica capabilitățile redundante și așteptați ca bugetele agențiilor pentru producția de conținut să scadă.

3. Strategie

Generarea accelerată de conținut va pune mai multă presiune asupra poziționării distincte a mărcii, pe măsură ce producția de copii explodează și mai mulți concurenți se bazează pe modele comune. Folosiți capacitatea nou-descoperită a angajaților pentru a crea diverse paneluri interne de testare și revizuire pentru a accelera evaluarea mesajelor, reclamelor, postărilor sociale și a altor active înainte de a vă angaja în distribuție.

CMO-urile trebuie să orienteze utilizarea responsabilă a IA

CMO-urile trebuie să întocmească de urgență o listă de cazuri de utilizare active afectate de ChatGPT și să colaboreze cu colegii pentru a stabili politici și orientări practice pentru a-și ghida utilizarea responsabilă. Începeți cu elementele de bază, deoarece posibilitățile software-ului continuă să fie despachetate.

Pentru multe organizații, valorificarea modelelor personalizate sub guvernanța IT, cu un ochi către cazurile de utilizare pragmatice ale marketingului, va aduce cele mai transformatoare beneficii.

ChatGPT marchează un punct de cotitură esențial în rolul AI generativ în afaceri și societate. Poate face loc unor produse mai noi în timp, dar capacitățile sale vor transforma cu siguranță modul în care oamenii interacționează cu tehnologia.