CMO 应如何应对 ChatGPT 的营销影响

本文由 Nicole Greene 合着。

自 2022 年底首次亮相以来，ChatGPT 一直占据着所有社交媒体提要和新闻头条。该工具挑战了人类一直认为他们比机器拥有的一个特质——创造力。

随着营销人员不受限制地探索这种生成式 AI 工具，CMO 必须根据三个关键功能评估其影响：内容制作、构思和市场研究。

评估 ChatGPT 对关键营销功能的影响

1、内容制作

多年来，供应商一直在吹捧人工智能通过消除平凡任务来提高创造性生产力的能力。 尽管如此，像 ChatGPT 这样的工具通过创建与实习生或入门级员工相当的草稿和简报提高了标准——这可能会使他们的技能变得多余。 应寻找和评估员工担任机器生成的营销文案和提案（例如机构创意简报）的编辑和主管的能力。

从初稿的写作任务中解脱出来，他们将需要编辑技巧，将普通的散文转化为品牌声音和业务目标的独特表达，同时捕捉异常情况。 随着基本创意任务的实施，营销团队可以将资源转移到更具战略性的工作上。

2.构思

ChatGPT 及其视觉对应物是进行创造性头脑风暴的强大工具。 创意团队正在快速开发“即时工程”方面的新技能。 学习如何在与 ChatGPT 的聊天机器人会话中使用语言来发出提示。

这种技能将加速和扩大可以生成和测试的创意概念的范围，通过鼓励现有指南可能无法预料的开箱即用的思维来挑战传统的品牌推广方法。

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3.市场调查

ChatGPT 擅长在假设访谈中模拟客户角色。 虽然在将其答案误认为实际实地研究时需要谨慎，但它可以：

• 通过提供测试假设和方法的基线，明确改进调查和重点研究的设计。
• 被引导从角色的角度提问。
  这可能会激发对营销人员最初并不明显的关键研究领域的洞察力。

此外，品牌可以使用 ChatGPT 来收集和整理消息传递、产品供应、广告和评论中的竞争信息（尽管其模型目前基于 2022 年之前可用的信息）。 但这也意味着竞争对手也可以这样做。

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营销人员的主要 ChatGPT 注意事项

除了与数据相关的挑战以及出现“幻觉”和错误答案的可能性之外，CMO 在规划生成 AI 的负责任使用时必须认识到许多与道德和品牌相关的风险。

Gartner 预计，到 2025 年，70% 的企业 CMO 将把人工智能的道德使用问责列为他们最关心的问题。错误信息、偏见、版权和透明度都是在营销中以道德方式使用 ChatGPT 的重要考虑因素。

举个例子，ChatGPT 就像它从中学习的互联网一样，缺乏准确性。 它经过训练可以在不评估答案基础的情况下预测答案的内容。 缺乏基于事实的背景要求品牌继续应用人工监督。

其他与品牌相关的注意事项包括：

1. 品牌安全

ChatGPT 等工具也可能会增加恶意机器人在社交媒体中生成的文本量。 这将增加组织监控和响应虚假和诽谤内容的需求，Gartner 预计到 2027 年，内容真实性功能可能会出现在大多数营销组织中。

2. 对搜索的影响

目前，ChatGPT 是搜索的补充和部分替代方案——而不是替代——因为它侧重于生成答案的方法而不是内容发现（本文档，这句话）。 密切关注训练集和监督学习中数据的增加如何继续推进新版本的 GPT。

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3. 为一致性而设计

ChatGPT 开箱即用的生成一致结果的能力限制了其输出的可变性。 必须注意细节和对生成的内容进行人工审查，以确保提供同理心、文化意识和视角，以发展新颖的想法。

给 CMO 的 3 条近期建议

随着 ChatGPT 和其他生成式 AI 工具变得更加主流，营销组织应该在近期内根据人才、预算和战略考虑采取行动。

1.人才

审查人员配置计划、技能组合和职位描述，以强调审查、编辑和事实核查文本的技能和经验。 从机构的角度来看，确保内部和外部人才及时了解公共 AI 使用政策，并寻找熟悉 ChatGPT API 的创意开发人员。

2.预算

ChatGPT 等免费和低成本工具可能能够取代传统营销技术应用程序和机构提要支持的一些昂贵的特性和功能，因此与 IT 部门合作以确定冗余功能并期望机构用于内容制作的预算会下降。

3.策略

随着复制生产的爆炸式增长以及越来越多的竞争对手依赖通用模型，内容生成的加速将给独特的品牌定位带来更大压力。 利用新发现的员工能力创建多样化的内部测试和审查小组，以在承诺分发之前加快对消息传递、广告、社交帖子和其他资产的评估。

CMO 必须引导负责任地使用 AI

CMO 迫切需要编制一份受 ChatGPT 影响的活跃用例列表，并与同行合作制定政策和实用指南，以指导其负责任地使用。 随着软件的可能性不断被释放，从基础开始。

对于许多组织而言，在 IT 治理下利用自定义模型，着眼于营销的实用用例，将产生最具变革性的好处。

ChatGPT 标志着生成人工智能在商业和社会中的作用的一个关键转折点。 随着时间的推移，它可能会被更新的产品所取代，但它的功能肯定会改变人们与技术互动的方式。

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