In che modo i CMO dovrebbero rispondere all'impatto di marketing di ChatGPT

Questo articolo è stato co-autore di Nicole Greene.

ChatGPT ha preso il controllo di tutti i feed dei social media e dei titoli di notizie sin dal suo debutto alla fine del 2022. Lo strumento sfida l'unica caratteristica che gli umani hanno sempre pensato di avere sulle macchine: la creatività.

Mentre i professionisti del marketing esplorano questo strumento di intelligenza artificiale generativa senza restrizioni, i CMO devono valutarne l'impatto lungo tre funzioni chiave: produzione di contenuti, ideazione e ricerca di mercato.

Valutazione dell'impatto di ChatGPT sulle principali funzioni di marketing

1. Produzione di contenuti

I fornitori hanno propagandato per anni la capacità dell'IA di migliorare la produttività creativa eliminando le attività banali. Tuttavia, strumenti come ChatGPT hanno alzato il livello creando bozze di testi e brief alla pari con stagisti o dipendenti entry-level, rendendo potenzialmente ridondanti le loro competenze. Il personale dovrebbe essere individuato e valutato sulla capacità di agire come redattori e supervisori per testi e proposte di marketing generati dalla macchina, come i brief creativi dell'agenzia.

Sollevati dai compiti di scrittura della prima bozza, avranno bisogno delle capacità editoriali per trasformare la prosa generica in espressioni distintive della voce del marchio e degli obiettivi aziendali, rilevando al contempo le anomalie. Man mano che le attività creative di base diventano operative, i team di marketing possono spostare le risorse su un lavoro più strategico.

2. Ideazione

ChatGPT e le sue controparti visive sono potenti strumenti per il brainstorming creativo. I team creativi stanno rapidamente sviluppando nuove competenze nella "progettazione rapida". imparare a usare la lingua nelle sessioni di chatbot con ChatGPT per inviare messaggi.

Questa abilità accelererà e amplierà la portata dei concetti creativi che possono essere generati e testati, sfidando le tradizionali metodologie di branding incoraggiando il pensiero fuori dagli schemi che le linee guida esistenti potrebbero non prevedere.

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3. Ricerche di mercato

ChatGPT è abile nell'emulare i personaggi dei clienti in interviste ipotetiche. Sebbene sia giustificata cautela nell'errare le sue risposte per una vera ricerca sul campo, può:

• Perfeziona chiaramente la progettazione di sondaggi e studi mirati fornendo una base di riferimento per testare ipotesi e metodologie.
• Essere diretto a porre domande dal punto di vista di una persona.
  Ciò può generare approfondimenti su aree chiave della ricerca che inizialmente non sono ovvie per i professionisti del marketing.

Inoltre, i marchi possono utilizzare ChatGPT per raccogliere e curare informazioni sulla concorrenza attraverso messaggistica, offerte di prodotti, pubblicità e recensioni (sebbene il suo modello sia attualmente basato su informazioni disponibili prima del 2022). Ma questo significa anche che i concorrenti possono fare lo stesso.

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Principali considerazioni su ChatGPT per i professionisti del marketing

A parte le sfide relative ai dati e la possibilità di "allucinazioni" e risposte sbagliate, i CMO devono riconoscere numerosi rischi etici e legati al marchio quando pianificano un uso responsabile dell'IA generativa.

Gartner prevede che il 70% dei CMO aziendali identificherà la responsabilità per l'uso etico dell'IA tra le loro principali preoccupazioni entro il 2025. Disinformazione, parzialità, copyright e trasparenza sono tutte considerazioni serie nell'uso etico di ChatGPT nel marketing.

Ad esempio, ChatGPT, come Internet da cui apprende, manca di veridicità. È addestrato a prevedere il contenuto di una risposta senza valutarne la base. Questa mancanza di contesto basato sulla verità richiede che i marchi continuino ad applicare la supervisione umana.

Altre precauzioni relative al marchio includono:

1. Sicurezza del marchio

È probabile che anche strumenti come ChatGPT aumentino il volume di testo prodotto dai bot nei social media con cattive intenzioni. Ciò aumenterà la necessità per le organizzazioni di monitorare e rispondere a contenuti falsi e diffamatori, forse attraverso una funzione di autenticità dei contenuti che Gartner prevede di essere presente nella maggior parte delle organizzazioni di marketing entro il 2027.

2. Impatto sulla ricerca

Attualmente, ChatGPT è un'alternativa complementare e parziale alla ricerca – non un sostituto – poiché si concentra su approcci generativi alle risposte piuttosto che sulla scoperta di contenuti (questo documento, questa frase). Tieni d'occhio come l'aumento dei dati nel set di addestramento e l'apprendimento supervisionato continuano a far progredire le nuove versioni di GPT.

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3. Progettato per coerenza

La capacità immediata di ChatGPT di produrre risultati coerenti limita la variabilità del suo output. L'attenzione ai dettagli e la revisione umana dei contenuti generati sono necessarie per garantire che l'empatia, la consapevolezza culturale e la prospettiva siano fornite per sviluppare nuove idee.

3 raccomandazioni a breve termine per i CMO

Man mano che ChatGPT e altri strumenti di intelligenza artificiale generativa diventano più diffusi, le organizzazioni di marketing dovrebbero agire in base a considerazioni su talento, budget e strategia a breve termine.

1. Talento

Rivedi i piani del personale, i set di competenze e le descrizioni delle mansioni per enfatizzare le capacità e l'esperienza con la revisione, la modifica e il controllo dei fatti. Dal punto di vista dell'agenzia, assicurati che i talenti interni ed esterni siano aggiornati sulle politiche di utilizzo dell'IA pubblica e cerca sviluppatori creativi che abbiano familiarità con l'API ChatGPT.

2. Bilancio

Strumenti gratuiti e a basso costo come ChatGPT potrebbero essere in grado di sostituire alcune funzionalità e funzioni costose supportate da applicazioni martech legacy e feed di agenzie, quindi collabora con l'IT per identificare le funzionalità ridondanti e aspettati che i budget delle agenzie per la produzione di contenuti diminuiscano.

3. Strategia

La generazione accelerata di contenuti eserciterà una maggiore pressione sul posizionamento distinto del marchio man mano che la produzione di copie esplode e più concorrenti si affidano a modelli comuni. Utilizza la nuova capacità dei dipendenti per creare diversi test interni e pannelli di revisione per accelerare la valutazione di messaggi, annunci, post sui social e altre risorse prima di impegnarti nella distribuzione.

I CMO devono guidare l'uso responsabile dell'IA

I CMO devono urgentemente compilare un elenco di casi d'uso attivi influenzati da ChatGPT e collaborare con i colleghi per stabilire politiche e linee guida pratiche per guidarne l'uso responsabile. Inizia con le basi man mano che le possibilità del software continuano a essere svelate.

Per molte organizzazioni, sfruttare i modelli personalizzati nell'ambito della governance IT, con un occhio di riguardo ai casi d'uso pragmatici del marketing, produrrà i vantaggi più trasformativi.

ChatGPT segna una svolta fondamentale nel ruolo dell'IA generativa nel mondo degli affari e nella società. Potrebbe lasciare il posto a prodotti più recenti nel tempo, ma le sue capacità trasformeranno sicuramente il modo in cui le persone interagiscono con la tecnologia.