Cómo crear páginas de destino B2B que realmente conviertan

Esta es la quinta publicación de nuestra nueva serie de contenido, No Fluffs Given. Estamos cansados ​​del contenido esponjoso en nuestros feeds de LinkedIn, sin sustancia real ni conclusiones procesables. Por eso, nos asociamos con algunos de los mejores especialistas en marketing B2B que conocemos. Personas que REALMENTE han hecho estas cosas antes. Y brindándole nuevas tácticas procesables para implementar hoy.

¿Por qué tantas páginas de destino B2B no se convierten bien?

Puedo decirte ahora mismo que no es porque no hayas dedicado suficiente tiempo a:

• Averiguar las personas a las que te diriges
• Definir los ángulos de marketing que desea utilizar para llegar a ellos
• Lograr que los diseñadores elaboren un diseño y creatividades llamativas que se vean juuuuust *bien*

La respuesta incómoda es que la mayoría de las páginas de destino tienen dificultades para convertir porque la copia a menudo se junta en el último minuto.

Cualquier cosa que escriba un comercializador B2B, es una copia

Contenido del sitio web. Publicaciones de LinkedIn. Artículos de liderazgo intelectual. Es genial cuando los especialistas en marketing B2B y los administradores de campañas escriben una copia de estos activos.

¿Por qué? Porque pueden entretejer fácilmente los objetivos estratégicos de su empresa en la copia.

Pero.

Hay una brecha entre escribir textos de marketing que informan, educan y persuaden...

…y escribir una copia de la página de destino que motive a los prospectos a (a.) completar su formulario de generación de prospectos y, de hecho, (b.) leer el libro electrónico, asistir al seminario web o asistir a una demostración.

Nuevamente, esto no se debe a que los especialistas en marketing no puedan escribir una copia. No es porque no saben cómo persuadir.

Es porque las páginas de destino son una bestia completamente diferente.

Y la mayoría de los vendedores simplemente se ponen nerviosos al tratar de averiguar qué tipos de mensajes deben ir en sus páginas de destino para hacer que se conviertan.

Con tanta presión sobre ellos, no es de extrañar que la copia de la página de destino se deje para el final...

Pero no es necesario que estés rezando, haciendo clic en publicar y aguantando la respiración, esperando que tus páginas de destino salgan adelante.

Solo necesitas un poco de paciencia... y un sólido marco de página de destino B2B. Como el que estoy a punto de mostrarte.

Divulgación completa: no le dice exactamente qué escribir en sus páginas de destino.

Pero le dice los tipos correctos de mensajes que sus prospectos quieren escuchar para motivarlos a convertir.

Piense en ello como una lista de verificación obvia.

Si su página de destino marca todos estos 5 elementos básicos de copia, sus páginas de destino:

• Revela la información correcta, en el momento y ritmo correctos a tus lectores (para que no se sientan abrumados)
• Anímelos a convertirse
• Motívelos a seguir adelante con lo que usted quiere que hagan después de la conversión.

Y a diferencia de las hombreras, los mullets y los pantalones de paracaídas, estos 5 elementos básicos de copia nunca pasarán de moda con tus lectores.

Vamos a sumergirnos en el marco, ¿de acuerdo?

Elemento central 1: Haz que se queden con un titular que llame la atención

David Ogilvy no se equivocó cuando dijo: “En promedio, cinco veces más personas leen el titular que el cuerpo del texto. Cuando haya escrito su titular, habrá gastado ochenta centavos de su dólar”.

Desde el momento en que sus prospectos aterrizan en su página de destino, se preguntarán si deben quedarse (y seguir leyendo) o hacer clic en el botón Atrás y desaparecer para siempre.

Pero la mayoría de los titulares de las páginas de destino no logran captar la atención de los prospectos porque intentan hacer demasiado.

Tu titular solo tiene un trabajo que hacer. Y eso es captar la atención de sus lectores.

Eso es todo.

Tiene una cantidad infinita de espacio debajo del pliegue para presentar un argumento convincente para que sus prospectos se conviertan. Su título simplemente necesita hacer que su lector deje de hacer cualquier otra cosa que esté haciendo y se concentre en ello.

Entonces, ¿cómo escribes un titular que hará que se queden?

He aquí tres consejos para empezar:

• Basa tu título en una pregunta
• Basarlo en una estadística o un hecho interesante.
• Básalo en una esperanza, un miedo o un deseo profundamente arraigados, algo con lo que sabes que tus lectores están luchando pero que no pueden expresarlo con palabras.

Elemento central 2: Quíteles el aliento con un lede que aviva la curiosidad

Obtenga el título correcto y captará la atención de los prospectos.

Obtenga el lede (también conocido como subtítulo) correcto, y hará que sientan la curiosidad y la emoción de desplazarse por debajo del pliegue y sumergirse en el resto de su página de destino.

La mayoría de los ledes suenan como un resumen de un artículo de revista. Pero un encabezado verdaderamente convincente debe ser breve, sucinto y respaldar la declaración o promesa que ha mencionado en su título.

Pero nunca debe revelar todos los detalles jugosos de su oferta o producto.

Sus prospectos necesitan suficiente contexto para comprender el valor de lo que aprenderán más allá del redil.

Porque eso es lo que los obligará a desplazarse hacia abajo y seguir leyendo.

Elemento central 3: Gánate la confianza de los prospectos con prueba social

¿El mayor asesino de conversiones en las páginas de destino?

Falta de prueba social.

Porque después de haber captado su atención y haberlos enterrado profundamente en la copia debajo del pliegue, su mente del Sistema 1 les dirá: "Oye, me gusta cómo suena esto".

En ese momento, su mente del Sistema 2 entra en acción, frena su lectura y dice:

“Espere un minuto. Hace un segundo estabas hojeando tu suministro de noticias en LinkedIn... ¿Qué empresa es esta? ¿A quién ayudan? ¿Y por qué debería confiar en ellos?

Es por eso que la prueba social, y mucha, es crucial.

Demuestra que no se lo está inventando y le da a las mentes del Sistema 2 de los prospectos algo tangible a lo que aferrarse.

Entonces sabrán que esto es cierto.

Puede incluir pruebas sociales en forma de:

• testimonios escritos
• Reseñas de sitios o aplicaciones de terceros (piense en G2, Capterra y TrustPilot)
• Testimonios en video o miniestudios de casos de clientes satisfechos
• Logotipos de clientes o clientes importantes, fácilmente reconocibles
• Impresionantes estadísticas comerciales (como "confianza de 12,453 empresas en todo el mundo")

¿Y si no tienes nada de eso? La marca personal de los líderes de tu empresa, de los ponentes de tu webinar o del/los autor/es de tu e-book también pueden ayudar.

Para páginas de destino súper poderosas, intente incluir al menos 3 de estos 5 tipos de prueba social y espárzalos generosamente por toda la página.

Elemento central 4: valor de pila para hacer que la conversión sea sencilla

Para sus prospectos, hay una cierta cantidad de ansiedad que implica la conversión.

Tus prospectos están cediendo algo valioso para ellos (sus datos o información de contacto) para que puedan obtener algo valioso de ti a cambio (lo que les estás ofreciendo).

Lo que significa que debe posicionar su oferta como igual o mayor que el valor de su "pedido".

Y la forma de hacerlo es acumulando el valor de su oferta.

Y esto es más fácil de hacer de lo que piensas. Simplemente necesita enumerar los beneficios principales (¡no solo las funciones!) de lo que descubrirán, o se irán en sus manos digitales, como resultado de la conversión.

Así es como puedes hacer esto, fácilmente:

• Abra una hoja de cálculo limpia o cree una tabla en documentos de Word/Google
• Escriba en una columna todas (y realmente me refiero a todas ) las características de su oferta: lo que obtendrán si asisten a su seminario web, descargan su libro electrónico, reservan una demostración o se registran para una prueba gratuita.
• En la columna al lado, escriba todos los puntos débiles, los beneficios y las transformaciones deseadas de sus prospectos: lo que realmente están buscando que mejorará sus vidas.

Luego conecta los puntos en estas dos columnas haciendo un puente entre ellos con la frase "para que puedas..." o "te permite..."

Edite para mayor claridad y para eliminar la repetición, y ahí lo tiene. Una pila de valor sólido.

Ahora sé que esto suena súper esotérico, así que esto es lo que parece en la práctica.

Elija cualquier función de la captura de pantalla de Basecamp a continuación y divídala en los 3 elementos como describimos anteriormente: (1.) la función , (2.) el puente "para que pueda" o "le permite" y (3) .) el resultado/resultado deseado .

Esto es lo que obtiene: el "Tablero de mensajes" le permite "Publicar anuncios, presentar ideas, actualizaciones de progreso, etc. y mantener los comentarios sobre el tema".

Puede presentar sus valores apilados como íconos con descripciones debajo, como una lista de viñetas o en cualquier otro formato que tenga sentido para su página.

El punto es que sus prospectos verán que compartir su valiosa información con usted resulta en un ROI claro para ellos.

Elemento central 5: una llamada a la acción, que realmente impulsa la acción

Por último, pero no menos importante, el último tipo de mensaje que sus prospectos necesitan ver para motivarlos a convertirse es un llamado a la acción súper convincente.

Pero por "llamada a la acción" no me refiero solo a la copia del botón.

Me refiero a terminar con una acción nítida o un título basado en valores y una copia del botón que es tan audaz como un avatar de dibujos animados que se abre paso a la tercera dimensión.

Ha pasado toda la página de destino presentando un argumento convincente para sus prospectos. Así que ahora es el momento de pedirles que conviertan, directamente.

Aquí hay algunas formas en que puede enmarcar la CTA para fomentar las conversiones:

• Haz que suene como una invitación, como "Únete a otras 237 empresas que ya usan X".
• Apóyese en la acción tanto como sea posible, como "Regístrese para su prueba gratuita ahora" o "Vea cómo {producto} lo ayuda a {lograr un objetivo específico}".
• Y aliviar cualquier objeción final que puedan tener sobre la conversión ("no se requiere tarjeta de crédito")

Y si desea probar una llamada a la acción basada en el valor, simplemente conecte el acto de convertir (hacer clic, descargar o registrarse) con el valor más grande o más importante que obtendrán al hacerlo.

Eso es todo. Ese es el marco.

Así que la próxima vez que tenga la tarea de escribir una o dos páginas de destino, no se preocupe por tratar de "encontrar las palabras correctas" para hacer que se convierta desde el principio.

Use este marco para ayudarlo a organizar los tipos correctos de mensajes que impulsan la conversión que necesita incluir en su copia.

Y ensamblar páginas de destino de alta conversión será más rápido y más fácil de lo que piensa, una y otra vez.

*Hay 9 referencias a canciones exitosas de los 80 en esta publicación, algunas son más obvias que otras.

Las referencias obvias (6):

1. Debería quedarme o debería irme - The Clash
2. Take My Breath Away - Berlín
3. Verdadero – Spandau Ballet
4. Nunca te voy a rendir - Rick Astley
5. Enfréntate a mí - A-Ha
6. Bajo presión - David Bowie y Queen

Referencias ocultas (3):

1. Paciencia – Guns N' Roses
2. Viviendo en una oración - Bon Jovi
3. Una y otra vez - Cyndi Lauper

Conoce a Edén Bidani

Redactor de conversión, Green Light Copy

Eden ganó sus rayas de ventas y marketing "caminando el ritmo" en ventas directas durante 5 años. Ahora, combina sus estrategias de adquisición de "vender-no-vender" con redacción de conversiones para ayudar a las empresas de SaaS, comercio electrónico y tecnología a impulsar un crecimiento increíble en cada punto de contacto con el cliente. Los pasatiempos incluyen recordar cuánta música de los 80 escuchaba mientras crecía y sobornar a sus hijos con chocolate para que se callaran durante las llamadas de Zoom.

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