Jak tworzyć strony docelowe B2B, które faktycznie konwertują?

To piąty post w naszej nowej serii treści, No Fluffs Given. Mamy dość puszystych treści w naszych kanałach LinkedIn, bez prawdziwych treści i praktycznych wniosków. Dlatego współpracujemy z najlepszymi znanymi nam marketerami B2B. Ludzie, którzy RZECZYWIŚCIE zrobili to wcześniej. Oraz nowe, praktyczne taktyki do wdrożenia już dziś.

Dlaczego tak wiele stron docelowych B2B nie jest dobrze konwertowanych?

Mogę ci teraz powiedzieć, że to nie dlatego, że nie poświęciłeś wystarczająco dużo czasu na:

• Ustalanie osób, na które kierujesz reklamy
• Ustalanie perspektyw marketingowych, których chcesz użyć, aby do nich dotrzeć
• Zachęcanie projektantów do tworzenia układu i przyciągających wzrok kreacji, które wyglądają naprawdę *właściwie*

Niewygodną odpowiedzią jest to, że większość stron docelowych ma problemy z konwersją, ponieważ kopia jest często składana w ostatniej chwili.

Cokolwiek pisze marketer B2B, jest to kopia

Zawartość strony internetowej. Posty na LinkedIn. Artykuły o przywództwie myślowym. To wspaniale, gdy marketerzy B2B i menedżerowie kampanii piszą kopię dla tych zasobów.

Czemu? Ponieważ są w stanie z łatwością wpleść w kopię strategiczne cele swojej firmy.

Ale.

Istnieje luka między pisaniem tekstu marketingowego, który informuje, edukuje i przekonuje…

…i napisanie kopii strony docelowej , która zmotywuje potencjalnych klientów do (a.) wypełnienia formularza lead gen, a właściwie (b.) przeczytania e-booka, wzięcia udziału w webinarze lub przyjścia na demo.

Ponownie, to nie dlatego, że marketerzy nie mogą pisać kopii. Nie dlatego, że nie potrafią przekonać.

To dlatego, że strony docelowe to zupełnie inna bestia.

A większość marketerów po prostu denerwuje się, próbując dowiedzieć się, jakie rodzaje wiadomości powinny znaleźć się na ich stronach docelowych, aby skłonić ich do konwersji.

Przy tak dużej presji na nie, nic dziwnego, że kopia strony docelowej jest pozostawiona na koniec…

Ale nie musisz żyć modlitwą, klikać publikować i wstrzymywać oddech, mając nadzieję, że twoje landing page się przejdą.

Potrzebujesz tylko odrobiny cierpliwości… i solidnego frameworka landing page’a B2B. Jak ten, który ci pokażę.

Pełne ujawnienie: nie mówi dokładnie, co napisać na swoich stronach docelowych.

Ale informuje Cię, jakie wiadomości potencjalni klienci chcą usłyszeć, aby zmotywować ich do nawrócenia.

Pomyśl o tym jak o prostej liście kontrolnej.

Jeśli Twoja strona docelowa odhaczy wszystkie te 5 podstawowych elementów tekstowych, Twoje strony docelowe będą:

• Ujawniaj swoim czytelnikom odpowiednie informacje we właściwym czasie i tempie (aby nie byli przytłoczeni)
• Zachęć ich do nawrócenia
• Zmotywuj ich do kontynuowania tego, co chcesz, aby zrobili po konwersji

I w przeciwieństwie do ochraniaczy na ramiona, cereny i spodni spadochronowych, te 5 podstawowych elementów kopiowania nigdy nie wyjdzie z stylu konwersji z twoimi czytelnikami.

Zanurzmy się w ramy, dobrze?

Podstawowy element 1: Spraw, aby pozostali z przyciągającym uwagę nagłówkiem

David Ogilvy nie mylił się, mówiąc: „Średnio pięć razy więcej osób czyta nagłówek niż czyta treść. Kiedy napisałeś swój nagłówek, wydałeś osiemdziesiąt centów ze swojego dolara”.

Od chwili, gdy Twoi potencjalni klienci wylądują na Twojej stronie docelowej, będą się zastanawiać, czy powinni zostać (i czytać dalej), czy też kliknąć przycisk Wstecz i zniknąć na zawsze.

Jednak większość nagłówków na stronach docelowych nie przyciąga uwagi potencjalnych klientów, ponieważ próbują zrobić zbyt wiele.

Twój nagłówek ma tylko jedno zadanie do wykonania. A to ma przyciągnąć uwagę czytelników.

Otóż ​​to.

Masz nieskończoną ilość miejsca pod zakładką, aby przedstawić przekonujący argument dla potencjalnych klientów do konwersji. Twój nagłówek musi po prostu sprawić, że czytelnik przestanie robić wszystko, co robi, i skupić się na tym.

Jak więc napisać nagłówek, który sprawi, że zostaną?

Oto trzy wskazówki na początek:

• Oprzyj nagłówek na pytaniu
• Oprzyj to na statystyce lub interesującym fakcie
• Oprzyj to na głęboko zakorzenionej nadziei, strachu lub pragnieniu - coś, z czym wiesz, z czym borykają się Twoi czytelnicy, ale sami nie potrafią tego wyrazić słowami

Podstawowy element 2: Zapiera dech w piersiach zapierającym dech w piersiach lede

Popraw nagłówek, a przyciągniesz uwagę potencjalnych klientów.

Popraw lede (podtytuł AKA), a sprawi, że będą zaciekawieni i podekscytowani, aby przewinąć poniżej zakładkę i zagłębić się w resztę strony docelowej.

Większość ledów brzmi jak streszczenie artykułu z czasopisma. Ale naprawdę przekonujące lede powinno być krótkie, zwięzłe i wspierać stwierdzenie lub obietnicę, którą zawołałeś w nagłówku.

Ale nigdy nie powinien zdradzać wszystkich soczystych szczegółów Twojej oferty lub produktu.

Twoi potencjalni klienci potrzebują wystarczającego kontekstu, aby pojąć wartość tego, czego nauczą się poza fałdą.

Ponieważ to zmusi ich do przewijania w dół i dalszego czytania.

Podstawowy element 3: Zdobądź zaufanie potencjalnych klientów dzięki dowodom społecznym

Największy zabójca konwersji na stronach docelowych?

Brak dowodu społecznego.

Ponieważ po przyciągnięciu ich uwagi i pochowaniu ich głęboko w kopii poniżej zakładki, ich umysł z Systemu 1 powie im: „hej, podoba mi się ten dźwięk”.

W tym momencie włącza się ich umysł Systemu 2, hamuje czytanie i mówi:

„Poczekaj chwilę. Sekundę temu przeglądałeś swój kanał informacyjny na LinkedIn… Co to za firma? Komu pomagają? I dlaczego miałbym im ufać?

Dlatego dowód społeczny, i to w wielu, ma kluczowe znaczenie.

Pokazuje, że nie wymyślasz tych rzeczy, i daje umysłom z Systemu 2 coś namacalnego, czego można się trzymać.

Więc będą wiedzieć, że to prawda.

Możesz dołączyć dowód społeczny w postaci:

• Pisemne referencje
• Recenzje z witryn lub aplikacji innych firm (pomyśl o G2, Capterra i TrustPilot)
• Rekomendacje wideo lub mini-studia przypadków od zadowolonych klientów
• Logotypy dużych, łatwo rozpoznawalnych klientów lub klientów
• Imponujące statystyki biznesowe (np. „Zaufane przez 12 453 firmy na całym świecie”)

A jeśli tego nie masz? Pomóc może także personal branding liderów w Twojej firmie, prelegentów na Twoim webinarze lub autora/ów Twojego e-booka.

W przypadku super wydajnych stron docelowych spróbuj umieścić co najmniej 3 z tych 5 rodzajów dowodów społecznych i obficie je rozsypać na całej stronie.

Podstawowy element 4: Wartość stosu, aby konwersja była bezmózgiem

Jeśli chodzi o potencjalnych klientów, nawracanie wiąże się z pewnym niepokojem.

Twoi potencjalni klienci oddają im coś cennego (swoje dane lub informacje kontaktowe), aby mogli otrzymać od ciebie coś cennego (to, co im oferujesz).

Oznacza to, że musisz pozycjonować swoją ofertę jako równą lub większą niż wartość Twojego zapytania.

A sposobem na to jest kumulowanie wartości swojej oferty.

A to jest łatwiejsze niż myślisz. Wystarczy wymienić podstawowe korzyści (nie tylko funkcje!) Z tego, co odkryją lub odejdą w swoich cyfrowych rękach w wyniku konwersji.

Oto, jak możesz to łatwo zrobić:

• Wyciągnij czysty arkusz kalkulacyjny lub utwórz tabelę w dokumentach Word/Google
• Zapisz w jednej kolumnie wszystkie (mam na myśli wszystkie ) cechy Twojej oferty — co dostaną, jeśli wezmą udział w Twoim webinarium, pobiorą Twojego e-booka, zarezerwują demo lub zarejestrują się na bezpłatną wersję próbną
• W kolumnie obok zapisz wszystkie bolączki, korzyści i pożądane przemiany Twoich potencjalnych klientów — to, czego naprawdę szukają, a które sprawi, że ich życie będzie lepsze

Następnie połącz punkty w tych dwóch kolumnach, łącząc je frazą „abyś mógł…” lub „pozwól…”

Edytuj dla jasności i wyeliminowania powtórzeń, i gotowe. Solidny stos wartości.

Teraz wiem, że brzmi to bardzo ezoterycznie, więc oto jak to wygląda w praktyce.

Wybierz dowolną funkcję z poniższego zrzutu ekranu z Basecamp i podziel ją na 3 elementy, jak opisaliśmy powyżej: (1.) funkcja , (2.) most „tak możesz” lub „pozwól ci” oraz (3 .) wynik/pożądany wynik .

Oto, co otrzymujesz: „Tablica wiadomości” umożliwia „publikowanie ogłoszeń, pomysłów na prezentację, aktualizacje postępów itp. oraz utrzymywanie opinii na temat”.

Możesz przedstawić swoje skumulowane wartości jako ikony z opisami pod spodem, jako listę wypunktowań lub w dowolnym innym formacie, który ma sens dla Twojej strony.

Chodzi o to, że Twoi potencjalni klienci zobaczą, że dzielenie się z Tobą cennymi informacjami przyniesie im wyraźny zwrot z inwestycji.

Podstawowy element 5: Wezwanie do działania — które faktycznie napędza działanie

Wreszcie ostatni rodzaj wiadomości, którą Twoi potencjalni klienci muszą zobaczyć, aby zachęcić ich do konwersji, to niezwykle przekonujące wezwanie do działania.

Ale przez „wezwanie do działania” mam na myśli nie tylko kopię przycisku.

Mam na myśli zakończenie z krystalicznie czystą akcją lub opartą na wartościach nagłówkiem i kopią przycisku, która jest tak odważna, jak kreskówkowy awatar przebijający się do trzeciego wymiaru.

Spędziłeś całą stronę docelową na przekonywaniu swoich potencjalnych klientów. Więc teraz nadszedł czas, aby poprosić ich o nawrócenie.

Oto kilka sposobów na sformułowanie CTA w celu zachęcenia do konwersji:

• Zabrzmiało to jak zaproszenie, np. „Dołącz do 237 innych firm, które już korzystają z X”
• Pochyl się w akcji tak bardzo, jak to możliwe, na przykład „Zarejestruj się, aby skorzystać z bezpłatnego okresu próbnego już teraz” lub „Zobacz, jak {produkt} pomaga Ci {osiągnąć określony cel}”
• I złagodzić wszelkie ostateczne zastrzeżenia, jakie mogą mieć w związku z konwersją („karta kredytowa nie jest wymagana”)

A jeśli chcesz przetestować wezwanie do działania oparte na wartości, po prostu połącz czynność konwersji — klikanie, pobieranie lub rejestrację — z największą lub najważniejszą korzyścią, jaką uzyskają za to.

Otóż ​​to. To są ramy.

Więc następnym razem, gdy będziesz mieć zadanie napisania jednej lub dwóch stron docelowych, nie stresuj się, że próbujesz „znaleźć właściwe słowa”, aby od razu konwertować.

Skorzystaj z tej struktury, aby uporządkować odpowiednie rodzaje komunikatów napędzających konwersję, które musisz umieścić w swojej kopii.

A składanie stron docelowych o wysokiej konwersji będzie szybsze i łatwiejsze niż myślisz — za każdym razem.

* W tym poście znajduje się 9 odniesień do hitów z lat 80. — niektóre są bardziej oczywiste niż inne.

Oczywiste odniesienia (6):

1. Powinienem zostać, czy powinienem odejść – The Clash
2. Zabierz mi dech w piersi – Berlin
3. Prawda – Spandau Ballet
4. Nigdy się nie poddam – Rick Astley
5. Zmierz się ze mną – A-ha
6. Pod presją – David Bowie i Queen

Ukryte odniesienia (3):

1. Cierpliwość – Guns N’ Roses
2. Żyć modlitwą – Bon Jovi
3. Czas po czasie – Cyndi Lauper

Poznaj Eden Bidani

Copywriter konwersji, Green Light Copy

Eden przez 5 lat zdobywała pasy sprzedażowe i marketingowe „chodząc w rytm” sprzedaży bezpośredniej. Teraz łączy swoje strategie pozyskiwania „sprzedaj-nie-sprzedaj” z copywritingiem konwersji, aby pomóc firmom SaaS, e-commerce i technologicznym osiągać szalenie dobry wzrost w każdym punkcie kontaktu z klientem. Hobby to pamiętanie, ile muzyki z lat 80. słuchała, gdy dorastała, i przekupywanie dzieci czekoladą, aby milczeć podczas rozmów Zoom.

Połącz się z Edenem na LinkedIn tutaj.