Como criar páginas de destino B2B que realmente convertem

Este é o quinto post da nossa nova série de conteúdo, No Fluffs Given. Estamos cansados ​​do conteúdo fofo em nossos feeds do LinkedIn, sem conteúdo real ou conclusões acionáveis. Por isso, estamos nos unindo a alguns dos melhores profissionais de marketing B2B que conhecemos. Pessoas que REALMENTE fizeram isso antes. E dando a você novas táticas acionáveis ​​para implementar hoje.

Por que tantas páginas de destino B2B não convertem bem?

Posso dizer agora que não é porque você não dedicou tempo suficiente para:

• Descobrindo as personas que você está segmentando
• Definir os ângulos de marketing que você deseja usar para alcançá-los
• Fazer com que os designers criem um layout e criativos de arregalar os olhos que parecem muito *certos*

A resposta desconfortável é que a maioria das páginas de destino lutam para converter porque a cópia geralmente é montada no último minuto.

O que quer que um profissional de marketing B2B escreva, é cópia

Conteúdo do site. Postagens do LinkedIn. Artigos sobre liderança de pensamento. É ótimo quando profissionais de marketing B2B e gerentes de campanha escrevem textos para esses ativos.

Por quê? Porque eles são capazes de tecer facilmente os objetivos estratégicos de sua empresa na cópia.

Mas.

Há uma lacuna entre escrever uma cópia de marketing que informa, educa e persuade…

…e escrever uma cópia da página de destino que motive os clientes em potencial a (a) preencher seu formulário de geração de leads e, na verdade, (b.) ler o e-book, participar do webinar ou comparecer a uma demonstração.

Novamente, isso não ocorre porque os profissionais de marketing não podem escrever textos. Não é porque não sabem persuadir.

É porque as páginas de destino são uma fera completamente diferente.

E a maioria dos profissionais de marketing simplesmente fica confuso tentando descobrir quais tipos de mensagens devem entrar em suas páginas de destino para convertê-las.

Com tanta pressão sobre eles, não é de admirar que a cópia da página de destino seja deixada para o final…

Mas você não precisa estar vivendo uma oração, clicando em publicar e prendendo a respiração, esperando que suas páginas de destino sejam bem-sucedidas.

Você só precisa de um pouco de paciência… e uma estrutura sólida de landing page B2B. Como o que estou prestes a mostrar.

Divulgação completa: não diz exatamente o que escrever em suas páginas de destino.

Mas ele informa os tipos certos de mensagens que seus clientes em potencial desejam ouvir para motivá-los a converter.

Pense nisso como uma lista de verificação óbvia.

Se sua página de destino marcar todos esses 5 elementos principais de cópia, suas páginas de destino:

• Revele as informações certas, na hora e no ritmo certos para seus leitores (para que eles não fiquem sobrecarregados)
• Incentive-os a converter
• Motive-os a seguir o que você quer que eles façam após a conversão

E ao contrário de ombreiras, mullets e calças de pára-quedas, esses 5 elementos principais de cópia nunca sairão do estilo de conversão com seus leitores.

Vamos mergulhar direto na estrutura, ok?

Elemento central 1: Faça com que eles fiquem com um título que chame a atenção

David Ogilvy não estava errado quando disse: “Em média, cinco vezes mais pessoas lêem a manchete do que o corpo do texto. Quando você escreveu seu título, gastou oitenta centavos de seu dólar.”

A partir do segundo em que seus clientes em potencial pousam em sua página de destino, eles estarão se perguntando se devem ficar (e continuar lendo) ou clicar no botão Voltar e desaparecer para sempre.

Mas a maioria dos títulos das landing pages não consegue capturar a atenção dos prospects porque eles tentam fazer muito.

Seu título tem apenas um trabalho a fazer. E isso é para chamar a atenção de seus leitores.

É isso.

Você tem uma quantidade infinita de espaço abaixo da dobra para fazer um argumento convincente para seus clientes potenciais converterem. Seu título simplesmente precisa fazer com que seu leitor pare o que quer que esteja fazendo e se concentre nele.

Então, como você escreve um título que vai fazê-los ficar?

Veja três dicas para iniciantes:

• Baseie seu título em uma pergunta
• Baseie-se em uma estatística ou fato interessante
• Baseie-se em uma esperança, medo ou desejo profundamente arraigado - algo com o qual você sabe que seus leitores estão lutando, mas eles não conseguem colocar em palavras

Elemento central 2: tire o fôlego com um lede de curiosidade

Obtenha o título certo e você capturará a atenção dos clientes em potencial.

Acerte o lede (também conhecido como subtítulo) e isso os deixará curiosos e animados o suficiente para rolar abaixo da dobra e mergulhar no restante da sua página de destino.

A maioria dos ledes soa como um resumo de um artigo de jornal. Mas um lead realmente convincente deve ser curto, sucinto e apoiar a declaração ou promessa que você chamou em seu título.

Mas nunca deve revelar todos os detalhes suculentos de sua oferta ou produto.

Seus clientes em potencial precisam de contexto suficiente para compreender o valor do que aprenderão além da dobra.

Porque é isso que os obrigará a rolar para baixo e continuar lendo.

Elemento central 3: ganhe a confiança dos clientes em potencial com prova social

O maior assassino de conversões em páginas de destino?

Falta de prova social.

Porque depois que você atrai a atenção deles e os enterra profundamente na cópia abaixo da dobra, a mente do Sistema 1 deles dirá a eles: “Ei, eu gosto do som disso”.

Nesse ponto, a mente do Sistema 2 entra em ação, freia a leitura e diz:

“Espere um minuto. Um segundo atrás você estava folheando seu feed de notícias no LinkedIn... Que empresa é essa? Quem eles ajudam? E por que eu deveria confiar neles?”

É por isso que a prova social, e muita, é crucial.

Isso mostra que você não está inventando essas coisas e dá às mentes do Sistema 2 dos clientes em potencial algo tangível para se agarrar.

Então eles saberão que isso é verdade.

Você pode incluir prova social na forma de:

• Depoimentos escritos
• Avaliações de sites ou aplicativos de terceiros (pense em G2, Capterra e TrustPilot)
• Depoimentos em vídeo ou estudos de minicasos de clientes satisfeitos
• Logos de figurões, clientes ou clientes facilmente reconhecíveis
• Estatísticas de negócios impressionantes (como “confiança de 12.453 empresas em todo o mundo”)

E se você não tiver nada disso? A marca pessoal dos líderes da sua empresa, dos palestrantes do seu webinar ou do(s) autor(es) do seu e-book também pode ajudar.

Para páginas de destino super poderosas, tente incluir pelo menos 3 desses 5 tipos de prova social e espalhe-os generosamente por toda a página.

Elemento principal 4: valor da pilha para tornar a conversão um acéfalo

Para seus clientes em potencial, há uma certa ansiedade relacionada à conversão.

Seus clientes potenciais estão abrindo mão de algo precioso para eles (seus dados ou informações de contato) para que possam obter algo precioso de você em troca (o que você está oferecendo a eles).

O que significa que você precisa posicionar sua oferta como sendo igual ou maior que o valor de sua “pedido”.

E a maneira de fazer isso é empilhando o valor da sua oferta.

E isso é mais fácil de fazer do que você imagina. Você simplesmente precisa listar os principais benefícios (não apenas recursos!)

Veja como você pode fazer isso, facilmente:

• Abra uma planilha limpa ou crie uma tabela no Word/Google Docs
• Anote em uma coluna todos (e eu realmente quero dizer todos ) os recursos da sua oferta - o que eles obterão se participarem do seu webinar, baixar seu e-book, reservar uma demonstração ou se inscrever para uma avaliação gratuita
• Na coluna ao lado, anote todos os pontos problemáticos, benefícios e transformações desejadas de seus clientes em potencial - o que eles realmente estão procurando para melhorar suas vidas

Em seguida, conecte os pontos nessas duas colunas fazendo uma ponte entre eles com a frase “para que você possa…” ou “permite que você…”

Edite para maior clareza e para eliminar a repetição, e aí está. Uma pilha de valor sólido.

Agora eu sei que isso soa super esotérico, então aqui está o que parece na prática.

Escolha qualquer recurso da captura de tela do Basecamp abaixo e divida-o nos 3 elementos, conforme descrito acima: (1.) o recurso , (2.) a ponte "para que você possa" ou "permite que você" e (3 .) o resultado/resultado desejado .

Aqui está o que você recebe: o "Quadro de mensagens" permite que você "poste anúncios, ideias de propostas, atualizações de progresso etc. e mantenha o feedback sobre o assunto".

Você pode apresentar seus valores empilhados como ícones com descrições abaixo, como uma lista de marcadores ou em qualquer outro formato que faça sentido para sua página.

O ponto é que seus clientes em potencial verão que compartilhar suas informações valiosas com você resulta em um ROI claro para eles.

Elemento central 5: Um apelo à ação - que realmente impulsiona a ação

Por último, mas não menos importante, o tipo final de mensagem que seus clientes em potencial precisam ver para movê-los para a conversão é uma chamada à ação super atraente.

Mas por “call to action” não me refiro apenas à cópia do botão.

Quero dizer terminar com uma ação cristalina ou um título baseado em valor e uma cópia de botão que é tão ousada quanto um avatar de desenho animado chegando à 3ª dimensão.

Você gastou toda a página de destino fazendo um argumento convincente para seus clientes potenciais. Então agora é a hora de pedir que eles convertam, direto.

Veja algumas maneiras de enquadrar o CTA para incentivar as conversões:

• Faça parecer um convite, como “Junte-se a 237 outras empresas que já usam o X”
• Aproveite ao máximo a ação, como "Inscreva-se para sua avaliação gratuita agora" ou "Veja como {product} ajuda você a {atingir a meta específica}"
• E facilite quaisquer objeções finais que possam ter sobre a conversão (“não é necessário cartão de crédito”)

E se você quiser testar uma chamada à ação baseada em valor, basta conectar o ato de conversão – clicar, baixar ou se inscrever – ao maior ou mais importante valor que eles obterão por fazer isso.

É isso. Esse é o quadro.

Então, da próxima vez que você for encarregado de escrever uma ou duas landing pages, não se preocupe em tentar “encontrar as palavras certas” para convertê-la desde o início.

Use esta estrutura para ajudá-lo a organizar os tipos certos de mensagens de conversão que você precisa incluir em sua cópia.

E juntar páginas de destino de alta conversão será mais rápido e fácil do que você pensa – vez após vez.

*Há 9 referências de músicas de sucesso dos anos 80 neste post - algumas são mais óbvias que outras.

As referências óbvias (6):

1. Devo ficar ou devo ir - The Clash
2. Tire o fôlego – Berlim
3. Verdade - Spandau Ballet
4. Nunca vou desistir de você - Rick Astley
5. Take On Me - A-Ha
6. Sob Pressão – David Bowie e Queen

Referências ocultas (3):

1. Paciência - Guns N' Roses
2. Livin' On A Prayer - Bon Jovi
3. Vez após vez - Cyndi Lauper

Conheça Eden Bidani

Redator de conversão, cópia de luz verde

Eden ganhou suas listras de vendas e marketing “andando na batida” em vendas diretas por 5 anos. Agora, ela combina suas estratégias de aquisição “vender-não-vender” com copywriting de conversão para ajudar as empresas de SaaS, comércio eletrônico e tecnologia a gerar um crescimento incrível em todos os pontos de contato com o cliente. Os hobbies incluem lembrar quanta música dos anos 80 ela ouvia enquanto crescia e subornar seus filhos com chocolate para ficar quieto durante as chamadas de Zoom.

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