Come creare pagine di destinazione B2B che convertono effettivamente

Questo è il quinto post della nostra nuova serie di contenuti, No Fluffs Given. Siamo stanchi dei contenuti soffici nei nostri feed di LinkedIn, senza sostanza reale o takeaway attuabili. Quindi stiamo collaborando con alcuni dei migliori marketer B2B che conosciamo. Persone che hanno VERAMENTE fatto queste cose prima. E offrendoti nuove tattiche attuabili da implementare oggi.

Perché così tante landing page B2B non riescono a convertire bene?

Posso dirti subito che non è perché non hai dedicato abbastanza tempo a:

• Capire le persone che stai prendendo di mira
• Inchiodare gli angoli di marketing che vuoi utilizzare per raggiungerli
• Convincere i designer a creare un layout e creatività strabilianti che sembrano juuuuust *giusto*

La risposta scomoda è che la maggior parte delle pagine di destinazione fatica a convertirsi perché la copia viene spesso messa insieme all'ultimo minuto.

Qualunque cosa scriva un marketer B2B, è copia

Contenuto del sito web. Post di LinkedIn. Articoli sulla leadership del pensiero. È fantastico quando i marketer B2B e i gestori delle campagne scrivono testi per queste risorse.

Come mai? Perché sono in grado di intrecciare facilmente gli obiettivi strategici della loro azienda nella copia.

Ma.

C'è un divario tra la scrittura di testi di marketing che informa, educa e persuade...

... e scrivere una copia della pagina di destinazione che motiva i potenziali clienti a (a.) compilare il tuo modulo di lead gen e effettivamente (b.) leggere l'e-book, partecipare al webinar o presentarsi a una demo.

Ancora una volta, questo non è perché i marketer non possono scrivere copia. Non è perché non sappiano come persuadere.

È perché le pagine di destinazione sono una bestia completamente diversa.

E la maggior parte degli esperti di marketing si agita semplicemente cercando di capire quali tipi di messaggi dovrebbero essere inseriti nelle loro pagine di destinazione per farli convertire.

Con così tanta pressione su di loro, non c'è da stupirsi che la copia della pagina di destinazione sia rimasta fino all'ultimo...

Ma non c'è bisogno di vivere di una preghiera, fare clic su Pubblica e trattenere il respiro, sperando che le tue pagine di destinazione vadano a buon fine.

Hai solo bisogno di un po' di pazienza... e di un solido framework di landing page B2B. Come quello che sto per mostrarti.

Divulgazione completa: non ti dice esattamente cosa scrivere sulle tue landing page.

Ma ti dice il giusto tipo di messaggi che i tuoi potenziali clienti vogliono sentire per motivarli a convertirsi.

Pensala come una lista di controllo semplice.

Se la tua pagina di destinazione spunta tutti questi 5 elementi di copia principali, le tue pagine di destinazione:

• Rivela le informazioni giuste, al momento e al ritmo giusti ai tuoi lettori (in modo che non siano sopraffatti)
• Incoraggiateli a convertirsi
• Motivali a seguire ciò che vuoi che facciano dopo la conversione

E a differenza di spalline, mullets e pantaloni da paracadute, questi 5 elementi di copia principali non passeranno mai dallo stile di conversione con i tuoi lettori.

Entriamo subito nel quadro, 'ok?

Elemento fondamentale 1: falli rimanere con un titolo che attiri l'attenzione

David Ogilvy non aveva torto quando ha detto: “In media, cinque volte più persone leggono il titolo di quante ne leggono il body copy. Quando hai scritto il titolo, hai speso ottanta centesimi del tuo dollaro.

Dal momento in cui i tuoi potenziali clienti toccano la tua pagina di destinazione, si chiederanno se dovrebbero rimanere (e continuare a leggere) o fare clic sul pulsante Indietro e scomparire per sempre.

Ma la maggior parte dei titoli delle pagine di destinazione non riesce a catturare l'attenzione dei potenziali clienti perché cercano di fare troppo.

Il tuo titolo ha solo un lavoro da fare. E questo per attirare l'attenzione dei tuoi lettori.

Questo è tutto.

Hai una quantità infinita di spazio below the fold per creare un argomento convincente per la conversione dei tuoi potenziali clienti. Il tuo titolo deve semplicemente far smettere al tuo lettore qualsiasi cosa stia facendo e concentrarsi su di essa.

Quindi, come si scrive un titolo che li farà rimanere?

Ecco tre consigli per cominciare:

• Basa il tuo titolo su una domanda
• Basalo su una statistica o un fatto interessante
• Basalo su una speranza, una paura o un desiderio radicati, qualcosa con cui sai che i tuoi lettori stanno lottando ma non riescono a esprimerlo a parole da soli

Elemento fondamentale 2: togli il fiato con un lede che alimenta la curiosità

Ottieni il titolo giusto e catturerai l'attenzione dei potenziali clienti.

Ottieni il lede (sottotitolo AKA) giusto e li renderà curiosi ed eccitati abbastanza da scorrere sotto la piega e tuffarsi nel resto della tua pagina di destinazione.

La maggior parte dei led suona come un estratto da un articolo di giornale. Ma un lede davvero convincente dovrebbe essere breve, conciso e supportare la dichiarazione o la promessa che hai richiamato nel tuo titolo.

Ma non dovrebbe mai rivelare tutti i dettagli succosi della tua offerta o prodotto.

I tuoi potenziali clienti hanno bisogno di un contesto sufficiente per cogliere il valore di ciò che impareranno oltre l'ovile.

Perché questo è ciò che li costringerà a scorrere verso il basso e continuare a leggere.

Elemento fondamentale 3: guadagna la fiducia dei potenziali clienti con prove sociali

Il più grande killer di conversioni sulle landing page?

Una mancanza di prove sociali.

Perché dopo aver catturato la loro attenzione e averli seppelliti in profondità nella copia below the fold, la loro mente di System 1 dirà loro: "Ehi, mi piace il suono di questo".

A quel punto la loro mente System 2 entra in azione, frena la lettura e dice:

“Aspetta un minuto. Un secondo fa stavi sfogliando il tuo feed di notizie su LinkedIn... Che compagnia è questa? Chi aiutano? E perché dovrei fidarmi di loro?"

Ecco perché la prova sociale, e molto di essa, è fondamentale.

Dimostra che non ti stai inventando queste cose e offre alle menti di System 2 dei potenziali clienti qualcosa di tangibile a cui aggrapparsi.

Quindi sapranno che questo è vero.

Puoi includere la prova sociale sotto forma di:

• Testimonianze scritte
• Recensioni da siti o app di terze parti (pensa a G2, Capterra e TrustPilot)
• Testimonianze video o mini-case study di clienti soddisfatti
• Loghi di grandi dimensioni, clienti o clienti facilmente riconoscibili
• Statistiche aziendali impressionanti (come "scelte da 12.453 aziende in tutto il mondo")

E se non hai niente di tutto questo? Anche il personal branding dei leader della tua azienda, dei relatori del tuo webinar o dell'autore/i del tuo e-book può aiutare.

Per pagine di destinazione super potenti, prova a includere almeno 3 di questi 5 tipi di prove sociali e cospargili generosamente su tutta la pagina.

Elemento centrale 4: valore dello stack per rendere la conversione un gioco da ragazzi

Per i tuoi potenziali clienti, c'è una certa quantità di ansia che va alla conversione.

I tuoi potenziali clienti stanno rinunciando a qualcosa di prezioso per loro (i loro dati o informazioni di contatto) in modo che possano ottenere qualcosa di prezioso da te in cambio (ciò che stai offrendo loro).

Ciò significa che devi posizionare la tua offerta come uguale o maggiore del valore della tua "chiesta".

E il modo per farlo è accumulare il valore della tua offerta.

E questo è più facile da fare di quanto pensi. Devi semplicemente elencare i vantaggi principali (non solo le funzionalità!) di ciò che scopriranno, o che se ne andranno nelle loro mani digitali, come risultato della conversione.

Ecco come puoi farlo, facilmente:

• Apri un foglio di lavoro pulito o crea una tabella in documenti Word/Google
• Annota in una colonna tutte (e intendo proprio tutte ) le caratteristiche della tua offerta: cosa riceveranno se parteciperanno al tuo webinar, scaricano il tuo e-book, prenotano una demo o si iscrivono per una prova gratuita
• Nella colonna accanto scrivi tutti i punti deboli, i vantaggi e le trasformazioni desiderate dei tuoi potenziali clienti: ciò che stanno veramente cercando per migliorare le loro vite

Quindi collega i punti in queste due colonne facendo un ponte tra loro con la frase "così puoi..." o "ti permette..."

Modifica per chiarezza e per eliminare le ripetizioni, e il gioco è fatto. Un solido stack di valore.

Ora so che sembra super esoterico, quindi ecco come appare in pratica.

Scegli una funzionalità dallo screenshot di Basecamp di seguito e suddividila nei 3 elementi come descritto sopra: (1.) la funzionalità , (2.) il bridge "così puoi" o "ti lascia" e (3 .) il risultato/risultato desiderato .

Ecco cosa ottieni: la "bacheca messaggi" ti consente di "pubblicare annunci, idee per presentazioni, aggiornamenti sui progressi, ecc. e mantenere feedback sull'argomento".

Puoi presentare i tuoi valori impilati come icone con descrizioni sotto, come un elenco di punti elenco o in qualsiasi altro formato che abbia senso per la tua pagina.

Il punto è che i tuoi potenziali clienti vedranno che condividere le loro preziose informazioni con te si traduce in un chiaro ROI per loro.

Elemento centrale 5: un invito all'azione, che in realtà guida l'azione

Ultimo ma non meno importante, l'ultimo tipo di messaggio che i tuoi potenziali clienti devono vedere per spingerli a convertire è un invito all'azione super convincente.

Ma per "invito all'azione" non intendo solo la copia del pulsante.

Intendo finire con un'azione cristallina o un titolo basato sul valore e una copia dei pulsanti che è audace come un avatar di un cartone animato che sfonda nella 3a dimensione.

Hai speso l'intera pagina di destinazione facendo un argomento convincente per i tuoi potenziali clienti. Quindi ora è il momento di chiedere loro di convertirsi, verso l'alto.

Ecco alcuni modi in cui puoi inquadrare la CTA per incoraggiare le conversioni:

• Fallo sembrare un invito, ad esempio "Unisciti a 237 altre aziende che già utilizzano X"
• Partecipa il più possibile all'azione, ad esempio "Registrati per la tua prova gratuita ora" o "Guarda come {prodotto} ti aiuta a {raggiungere un obiettivo specifico}"
• E allevia le obiezioni finali che potrebbero avere sulla conversione ("non è richiesta la carta di credito")

E se vuoi testare un invito all'azione basato sul valore, collega semplicemente l'atto di conversione (cliccando, scaricando o registrando) al valore più grande o più importante che otterranno per farlo.

Questo è tutto. Questo è il quadro.

Quindi la prossima volta che ti è stato assegnato il compito di scrivere una pagina di destinazione o due, non stressarti per cercare di "trovare le parole giuste" per farla convertire fin dall'inizio.

Usa questo framework per aiutarti a organizzare i giusti tipi di messaggi di guida alla conversione che devi includere nella tua copia.

E mettere insieme pagine di destinazione ad alta conversione sarà più veloce e più facile di quanto pensi, volta dopo volta.

*Ci sono 9 riferimenti a canzoni di successo degli anni '80 in questo post, alcuni sono più ovvi di altri.

I riferimenti ovvi (6):

1. Dovrei restare o dovrei andare - The Clash
2. Togli il fiato – Berlino
3. Vero – Spandau Ballet
4. Never Gonna Give You Up - Rick Astley
5. Take On Me – A-Ha
6. Sotto pressione: David Bowie e i Queen

Riferimenti nascosti (3):

1. Pazienza – Guns N' Roses
2. Livin' On A Prayer - Bon Jovi
3. Di volta in volta - Cyndi Lauper

Incontra Eden Bidani

Copywriter di conversione, copia semaforo verde

Eden si è guadagnata i titoli di vendita e marketing "camminando il ritmo" nelle vendite dirette per 5 anni. Ora, combina le sue strategie di acquisizione "vendita-non-vendita" con il copywriting delle conversioni per aiutare le aziende SaaS, e-commerce e tecnologiche a guidare una crescita pazzesca in ogni punto di contatto con i clienti. Gli hobby includono ricordare quanta musica degli anni '80 ha ascoltato durante la crescita e corrompere i suoi figli con la cioccolata per tacere durante le chiamate Zoom.

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