Cara Membuat Halaman Arahan B2B yang Sebenarnya Mengonversi

Ini adalah posting kelima dalam seri konten baru kami, No Fluffs Given. Kami bosan dengan konten yang tidak jelas di umpan LinkedIn kami, tanpa substansi nyata atau takeaways yang dapat ditindaklanjuti. Jadi kami bekerja sama dengan beberapa pemasar B2B terbaik yang kami tahu. Orang-orang yang SEBENARNYA telah melakukan hal ini sebelumnya. Dan memberi Anda taktik baru yang dapat ditindaklanjuti untuk diterapkan hari ini.

Mengapa begitu banyak halaman arahan B2B gagal dikonversi dengan baik?

Saya dapat memberitahu Anda sekarang ini bukan karena Anda tidak mencurahkan cukup waktu untuk:

• Mencari tahu persona yang Anda targetkan
• Menentukan sudut pemasaran yang ingin Anda gunakan untuk menjangkau mereka
• Membuat desainer menyiapkan tata letak dan materi iklan menarik yang terlihat sangat *benar*

Jawaban yang tidak nyaman adalah bahwa sebagian besar halaman arahan berjuang untuk mengonversi karena salinannya sering disatukan pada menit terakhir.

Apa pun yang ditulis oleh pemasar B2B, itu adalah salinannya

Konten situs web. posting LinkedIn. Artikel kepemimpinan pemikiran. Sangat bagus ketika pemasar B2B dan manajer kampanye menulis salinan untuk aset ini.

Mengapa? Karena mereka dapat dengan mudah menenun tujuan strategis perusahaan mereka ke dalam salinan.

Tetapi.

Ada kesenjangan antara menulis salinan pemasaran yang menginformasikan, mendidik, dan membujuk…

…dan menulis salinan halaman arahan yang memotivasi prospek untuk (a.) mengisi formulir lead gen Anda, dan benar-benar (b.) membaca e-book, menghadiri webinar, atau muncul untuk demo.

Sekali lagi, ini bukan karena pemasar tidak dapat menulis salinan. Bukan karena mereka tidak tahu bagaimana membujuk.

Itu karena halaman arahan adalah binatang yang berbeda sama sekali.

Dan sebagian besar pemasar hanya bingung mencoba mencari tahu jenis pesan mana yang harus masuk ke halaman arahan mereka untuk membuat mereka berkonversi.

Dengan begitu banyak tekanan pada mereka, tidak heran salinan halaman arahan dibiarkan sampai terakhir ...

Tetapi Anda tidak perlu hidup dalam doa, klik publikasikan dan tahan napas, berharap halaman arahan Anda akan berhasil.

Anda hanya perlu sedikit kesabaran… dan kerangka kerja halaman arahan B2B yang solid. Seperti yang akan saya tunjukkan.

Pengungkapan penuh: itu tidak memberi tahu Anda apa yang harus ditulis di halaman arahan Anda.

Tapi itu memberi tahu Anda jenis pesan yang tepat yang ingin didengar prospek Anda untuk memotivasi mereka untuk berkonversi.

Anggap saja seperti daftar periksa tanpa otak.

Jika halaman arahan Anda mencentang semua 5 elemen salinan inti ini, halaman arahan Anda akan:

• Ungkapkan informasi yang tepat, pada waktu dan kecepatan yang tepat kepada pembaca Anda (sehingga mereka tidak kewalahan)
• Dorong mereka untuk berkonversi
• Motivasi mereka untuk menindaklanjuti apa yang Anda ingin mereka lakukan setelah konversi

Dan tidak seperti bantalan bahu, belanak, dan celana parasut, 5 elemen salinan inti ini tidak akan pernah ketinggalan zaman dengan pembaca Anda.

Mari selami kerangka kerjanya, oke?

Elemen inti 1: Buat mereka tetap dengan judul yang menarik perhatian

David Ogilvy tidak salah ketika dia berkata: “Rata-rata, lima kali lebih banyak orang membaca headline dibandingkan membaca body copy. Ketika Anda telah menulis judul Anda, Anda telah menghabiskan delapan puluh sen dari dolar Anda.”

Dari saat prospek Anda menyentuh halaman arahan Anda, mereka akan bertanya-tanya apakah mereka harus tetap tinggal (dan terus membaca) atau mengklik tombol kembali dan menghilang selamanya.

Tetapi sebagian besar headline halaman arahan gagal menarik perhatian prospek karena mereka mencoba melakukan terlalu banyak.

Judul Anda hanya memiliki satu pekerjaan yang harus dilakukan. Dan itu untuk menarik perhatian pembaca Anda.

Itu dia.

Anda memiliki jumlah ruang yang tak terbatas di paro bawah untuk membuat argumen yang meyakinkan bagi prospek Anda untuk berkonversi. Judul Anda hanya perlu membuat pembaca Anda menghentikan apa pun yang mereka lakukan dan fokus padanya.

Jadi, bagaimana Anda menulis judul yang akan membuat mereka bertahan?

Berikut tiga tips untuk pemula:

• Dasarkan judul Anda dari sebuah pertanyaan
• Dasarkan itu dari statistik atau fakta menarik
• Dasarkan itu dari harapan, ketakutan, atau keinginan yang mendalam — sesuatu yang Anda tahu pembaca Anda perjuangkan tetapi mereka tidak dapat mengungkapkannya dengan kata-kata sendiri

Elemen inti 2: Tarik napas mereka dengan lede yang membangkitkan rasa ingin tahu

Dapatkan judul yang tepat dan Anda akan menarik perhatian prospek.

Dapatkan lede (subjudul AKA) dengan benar, dan itu akan membuat mereka penasaran dan cukup bersemangat untuk menggulir ke paro bawah dan menyelami sisa halaman arahan Anda.

Kebanyakan ledes terdengar seperti abstrak dari artikel jurnal. Tapi lede yang benar-benar menarik harus pendek, ringkas, dan mendukung pernyataan atau janji yang Anda sebutkan di judul Anda.

Tapi itu tidak boleh memberikan semua detail menarik dari penawaran atau produk Anda.

Prospek Anda hanya membutuhkan konteks yang cukup untuk memahami nilai dari apa yang akan mereka pelajari setelahnya.

Karena itulah yang akan memaksa mereka untuk menggulir ke bawah dan terus membaca.

Elemen inti 3: Dapatkan kepercayaan prospek dengan bukti sosial

Pembunuh konversi terbesar di halaman arahan?

Kurangnya bukti sosial.

Karena setelah Anda menarik perhatian mereka dan mengubur mereka jauh di dalam salinan di paro bawah, pikiran Sistem 1 mereka akan berkata, "hei, saya suka suara ini."

Pada titik mana pikiran Sistem 2 mereka masuk, mengerem pembacaan mereka, dan berkata:

“Tunggu sebentar. Satu detik yang lalu Anda membolak-balik newsfeed Anda di LinkedIn… Perusahaan apa ini? Siapa yang mereka bantu? Dan mengapa saya harus mempercayai mereka?”

Itulah mengapa bukti sosial, dan banyak lagi, sangat penting.

Ini menunjukkan bahwa Anda tidak mengada-ada, dan memberi pikiran Sistem 2 prospek sesuatu yang nyata untuk dipegang.

Jadi mereka akan tahu bahwa ini benar.

Anda dapat menyertakan bukti sosial dalam bentuk:

• Kesaksian tertulis
• Ulasan dari situs atau aplikasi pihak ketiga (pikirkan G2, Capterra, dan TrustPilot)
• Kesaksian video atau studi kasus mini dari pelanggan yang puas
• Logo perusahaan besar, klien atau pelanggan yang mudah dikenali
• Statistik bisnis yang mengesankan (seperti "dipercaya oleh 12.453 perusahaan di seluruh dunia")

Dan jika Anda tidak memilikinya? Personal branding para pemimpin di perusahaan Anda, pembicara di webinar Anda, atau penulis e-book Anda juga dapat membantu.

Untuk halaman arahan yang sangat kuat, coba sertakan setidaknya 3 dari 5 jenis bukti sosial ini, dan taburkan secara bebas di seluruh halaman.

Elemen inti 4: Tumpuk nilai untuk membuat konversi menjadi mudah

Untuk prospek Anda, ada sejumlah kecemasan yang masuk ke dalam konversi.

Prospek Anda memberikan sesuatu yang berharga bagi mereka (data atau informasi kontak mereka) sehingga mereka bisa mendapatkan sesuatu yang berharga dari Anda sebagai balasannya (apa yang Anda tawarkan kepada mereka).

Artinya, Anda perlu memposisikan penawaran Anda sama dengan—atau lebih besar dari—nilai "permintaan" Anda.

Dan cara melakukannya adalah dengan menumpuk nilai penawaran Anda.

Dan ini lebih mudah dilakukan daripada yang Anda pikirkan. Anda hanya perlu membuat daftar manfaat inti (bukan hanya fitur!) dari apa yang akan mereka temukan, atau dapatkan di tangan digital mereka, sebagai hasil dari konversi.

Inilah cara Anda dapat melakukannya, dengan mudah:

• Tarik spreadsheet bersih, atau buat tabel di Word/Google docs
• Tuliskan dalam satu kolom semua (dan maksud saya semua ) fitur penawaran Anda—apa yang akan mereka dapatkan jika mereka menghadiri webinar Anda, mengunduh e-book Anda, memesan demo, atau mendaftar untuk uji coba gratis
• Di kolom di sebelahnya, tuliskan semua poin kesulitan, manfaat, dan transformasi yang diinginkan prospek Anda—apa yang sebenarnya mereka cari yang akan membuat hidup mereka lebih baik

Kemudian hubungkan titik-titik dalam dua kolom ini dengan menjembataninya dengan frasa “supaya Anda bisa…” atau “memungkinkan Anda…”

Edit untuk kejelasan dan untuk menghilangkan pengulangan, dan begitulah. Tumpukan nilai yang solid.

Sekarang saya tahu ini terdengar sangat esoteris, jadi inilah yang terlihat dalam praktiknya.

Pilih fitur apa pun dari tangkapan layar dari Basecamp di bawah ini dan bagi menjadi 3 elemen seperti yang kami jelaskan di atas: (1.) fitur , (2.) jembatan “sehingga Anda bisa” atau “memungkinkan Anda” , dan (3 .) hasil/hasil yang diinginkan .

Inilah yang Anda dapatkan: “Papan Pesan” memungkinkan Anda “Memposting pengumuman, mengajukan ide, pembaruan kemajuan, dll. dan menjaga umpan balik sesuai topik.”

Anda dapat menampilkan nilai bertumpuk sebagai ikon dengan deskripsi di bawahnya, sebagai daftar poin-poin, atau dalam format lain yang masuk akal untuk halaman Anda.

Intinya adalah prospek Anda akan melihat bahwa berbagi informasi berharga mereka dengan Anda menghasilkan ROI yang jelas bagi mereka.

Elemen inti 5: Panggilan untuk bertindak—yang benar-benar mendorong tindakan

Last but not least, jenis pesan terakhir yang perlu dilihat prospek Anda untuk menggerakkan mereka agar berkonversi adalah ajakan bertindak yang sangat menarik.

Tetapi dengan "ajakan bertindak" yang saya maksud bukan hanya tombol salin.

Maksud saya menyelesaikan dengan tindakan sejernih kristal atau judul berbasis nilai dan salinan tombol yang setebal avatar kartun menerobos ke dimensi ke-3.

Anda telah menghabiskan seluruh halaman arahan membuat argumen yang meyakinkan untuk prospek Anda. Jadi sekaranglah waktunya untuk meminta mereka untuk pindah agama, lurus ke atas.

Berikut beberapa cara Anda dapat membingkai CTA untuk mendorong konversi:

• Buatlah terdengar seperti undangan, seperti “Bergabunglah dengan 237 perusahaan lain yang sudah menggunakan X”
• Pelajari tindakan sebanyak mungkin, seperti “Daftar untuk uji coba gratis Anda sekarang” atau “Lihat bagaimana {product} membantu Anda {mencapai tujuan tertentu}”
• Dan meredakan keberatan terakhir yang mungkin mereka miliki tentang konversi ("tidak perlu kartu kredit")

Dan jika Anda ingin menguji ajakan bertindak berbasis nilai, cukup hubungkan tindakan mengonversi—mengklik, mengunduh, atau mendaftar—ke nilai terbesar atau terpenting yang akan mereka dapatkan karena melakukannya.

Itu dia. Itu kerangkanya.

Jadi, lain kali Anda ditugaskan untuk menulis satu atau dua halaman arahan, jangan stres tentang mencoba "menemukan kata yang tepat" untuk membuatnya dikonversi dari awal.

Gunakan kerangka kerja ini untuk membantu Anda mengatur jenis pesan pendorong konversi yang tepat yang perlu Anda sertakan dalam salinan Anda.

Dan menyatukan halaman arahan dengan konversi tinggi akan lebih cepat, dan lebih mudah, daripada yang Anda pikirkan—dari waktu ke waktu.

*Ada 9 referensi lagu hit 80-an di postingan ini—beberapa lebih jelas daripada yang lain.

Referensi yang jelas (6):

1. Haruskah Saya Tinggal Atau Haruskah Saya Pergi – The Clash
2. Tarik Nafas Saya – Berlin
3. Benar – Balet Spandau
4. Never Gonna Give You Up – Rick Astley
5. Take On Me – A-Ha
6. Di Bawah Tekanan – David Bowie & Queen

Referensi tersembunyi (3):

1. Kesabaran – Guns N' Roses
2. Hidup Dalam Doa – Bon Jovi
3. Waktu Setelah Waktu – Cyndi Lauper

Temui Eden Bidani

Copywriter Konversi, Salinan Lampu Hijau

Eden mendapatkan garis penjualan dan pemasarannya "berjalan dengan irama" dalam penjualan langsung selama 5 tahun. Sekarang, dia menggabungkan strategi akuisisi "jual-bukan-jual" dengan copywriting konversi untuk membantu bisnis SaaS, e-commerce, dan teknologi mendorong pertumbuhan yang luar biasa bagus di setiap titik kontak pelanggan. Hobinya termasuk mengingat berapa banyak musik tahun 80-an yang dia dengarkan saat tumbuh dewasa, dan menyuap anak-anaknya dengan cokelat agar tetap diam selama panggilan Zoom.

Terhubung dengan Eden di LinkedIn di sini.