Comment créer des pages de destination B2B qui se convertissent réellement

Ceci est le cinquième article de notre nouvelle série de contenu, No Fluffs Given. Nous en avons assez du contenu pelucheux de nos flux LinkedIn, sans véritable substance ni action à emporter. Nous nous associons donc à certains des meilleurs spécialistes du marketing B2B que nous connaissons. Les gens qui ont VRAIMENT fait ce genre de choses auparavant. Et vous donne de nouvelles tactiques exploitables à mettre en œuvre aujourd'hui.

Pourquoi tant de pages de destination B2B ne se convertissent-elles pas correctement ?

Je peux vous dire tout de suite que ce n'est pas parce que vous n'avez pas consacré assez de temps à :

• Déterminer les personas que vous ciblez
• Définir les angles marketing que vous souhaitez utiliser pour les atteindre
• Amener les concepteurs à créer une mise en page et des créations époustouflantes qui ont l'air juste * bien *

La réponse inconfortable est que la plupart des pages de destination ont du mal à se convertir car la copie est souvent rassemblée à la dernière minute.

Tout ce qu'un spécialiste du marketing B2B écrit, c'est une copie

Contenu du site Web. Messages LinkedIn. Articles sur le leadership éclairé. C'est formidable lorsque les spécialistes du marketing B2B et les gestionnaires de campagne rédigent des textes pour ces actifs.

Pourquoi? Parce qu'ils sont capables d'intégrer facilement les objectifs stratégiques de leur entreprise dans la copie.

Mais.

Il y a un écart entre la rédaction d'une copie marketing qui informe, éduque et persuade…

… et rédiger une copie de la page de destination qui motive les prospects à (a.) remplir votre formulaire de génération de leads, et en fait (b.) lire le livre électronique, assister au webinaire ou se présenter à une démonstration.

Encore une fois, ce n'est pas parce que les spécialistes du marketing ne peuvent pas écrire de copie. Ce n'est pas parce qu'ils ne savent pas convaincre.

C'est parce que les pages de destination sont une bête complètement différente.

Et la plupart des spécialistes du marketing s'énervent simplement en essayant de déterminer quels types de messages doivent être affichés sur leurs pages de destination pour les convertir.

Avec autant de pression sur eux, il n'est pas étonnant que la copie de la page de destination soit laissée pour la fin…

Mais vous n'avez pas besoin de vivre d'une prière, de cliquer sur publier et de retenir votre souffle, en espérant que vos pages de destination s'en sortiront.

Vous avez juste besoin d'un peu de patience… et d'un cadre de page de destination B2B solide. Comme celui que je vais vous montrer.

Divulgation complète : cela ne vous dit pas exactement quoi écrire sur vos pages de destination.

Mais il vous indique les bons types de messages que vos prospects veulent entendre pour les motiver à se convertir.

Pensez-y comme une liste de contrôle sans prise de tête.

Si votre page de destination coche tous ces 5 éléments de copie de base, vos pages de destination :

• Révélez les bonnes informations, au bon moment et au bon rythme à vos lecteurs (pour qu'ils ne soient pas submergés)
• Encouragez-les à se convertir
• Motivez-les à suivre ce que vous voulez qu'ils fassent après la conversion

Et contrairement aux épaulettes, aux mulets et aux pantalons de parachute, ces 5 éléments de copie de base ne sortiront jamais du style de conversion avec vos lecteurs.

Plongeons-nous directement dans le cadre, 'ok ?

Élément central 1 : Faites en sorte qu'ils restent avec un titre qui attire l'attention

David Ogilvy ne s'est pas trompé lorsqu'il a déclaré : « En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte. Lorsque vous avez écrit votre titre, vous avez dépensé quatre-vingts cents sur votre dollar. »

À partir du moment où vos prospects toucheront votre page de destination, ils se demanderont s'ils doivent rester (et continuer à lire) ou cliquer sur le bouton de retour et disparaître pour toujours.

Mais la plupart des titres des pages de destination ne parviennent pas à capter l'attention des prospects car ils essaient d'en faire trop.

Votre titre n'a qu'un seul travail à faire. Et c'est pour attirer l'attention de vos lecteurs.

C'est ça.

Vous avez une quantité infinie d'espace sous le pli pour faire un argument convaincant pour que vos prospects se convertissent. Votre titre doit simplement inciter votre lecteur à arrêter tout ce qu'il fait et à se concentrer dessus.

Alors, comment écrivez-vous un titre qui les fera rester ?

Voici trois conseils pour les débutants :

• Basez votre titre sur une question
• Basez-vous sur une statistique ou un fait intéressant
• Basez-le sur un espoir, une peur ou un désir profondément enraciné - quelque chose avec lequel vous savez que vos lecteurs ont du mal, mais ils ne peuvent pas le mettre eux-mêmes en mots

Élément central 2 : Coupez le souffle avec un lede qui attise la curiosité

Obtenez le bon titre et vous capterez l'attention des prospects.

Obtenez le bon lede (sous-titre AKA), et cela les rendra assez curieux et excités pour faire défiler sous le pli et plonger dans le reste de votre page de destination.

La plupart des ledes sonnent comme un résumé d'un article de journal. Mais un lede vraiment convaincant doit être court, succinct et soutenir la déclaration ou la promesse que vous avez mentionnée dans votre titre.

Mais il ne doit jamais révéler tous les détails juteux de votre offre ou de votre produit.

Vos prospects ont besoin de suffisamment de contexte pour saisir la valeur de ce qu'ils apprendront au-delà du pli.

Parce que c'est ce qui les obligera à faire défiler vers le bas et à continuer à lire.

Élément central 3 : Gagner la confiance des prospects grâce à la preuve sociale

Le plus grand tueur de conversions sur les pages de destination ?

Un manque de preuve sociale.

Parce qu'une fois que vous avez attiré leur attention et que vous les avez enterrés profondément dans la copie sous le pli, leur esprit du Système 1 leur dira : "Hé, j'aime le son de ça".

À ce moment-là, leur esprit du Système 2 entre en jeu, freine leur lecture et dit :

« Attendez une minute. Il y a une seconde, vous feuilletiez votre fil d'actualité sur LinkedIn… De quelle entreprise s'agit-il ? Qui aident-ils ? Et pourquoi devrais-je leur faire confiance ?

C'est pourquoi la preuve sociale, et beaucoup d'elle, est cruciale.

Cela montre que vous n'inventez rien et donne à l'esprit du système 2 des prospects quelque chose de tangible auquel s'accrocher.

Ainsi, ils sauront que cela est vrai.

Vous pouvez inclure une preuve sociale sous la forme de :

• Témoignages écrits
• Avis de sites ou d'applications tiers (pensez à G2, Capterra et TrustPilot)
• Témoignages vidéo ou mini-études de cas de clients satisfaits
• Logos de grands clients ou clients facilement reconnaissables
• Statistiques commerciales impressionnantes (comme "fait confiance à 12 453 entreprises dans le monde")

Et si vous n'avez rien de tout cela ? L'image de marque personnelle des dirigeants de votre entreprise, des conférenciers de votre webinaire ou de l'auteur ou des auteurs de votre livre électronique peut également vous aider.

Pour des pages de destination super puissantes, essayez d'inclure au moins 3 de ces 5 types de preuves sociales et saupoudrez-les généreusement sur toute la page.

Élément central 4 : valeur de pile pour faire de la conversion une évidence

Pour vos prospects, il y a une certaine anxiété liée à la conversion.

Vos prospects cèdent quelque chose de précieux pour eux (leurs données ou leurs coordonnées) afin qu'ils puissent obtenir quelque chose de précieux de votre part en retour (ce que vous leur offrez).

Cela signifie que vous devez positionner votre offre comme étant égale ou supérieure à la valeur de votre "demande".

Et la façon de le faire est d'empiler la valeur de votre offre.

Et c'est plus facile à faire que vous ne le pensez. Vous avez simplement besoin d'énumérer les principaux avantages (pas seulement les fonctionnalités !) de ce qu'ils découvriront ou repartiront avec leurs mains numériques à la suite de la conversion.

Voici comment vous pouvez le faire facilement :

• Extrayez une feuille de calcul propre ou créez un tableau dans Word/Google docs
• Notez dans une colonne toutes (et je veux vraiment dire toutes ) les fonctionnalités de votre offre - ce qu'ils obtiendront s'ils assistent à votre webinaire, téléchargent votre e-book, réservent une démo ou s'inscrivent pour un essai gratuit
• Dans la colonne à côté, notez tous les points faibles, les avantages et les transformations souhaitées de vos prospects - ce qu'ils recherchent vraiment pour améliorer leur vie

Reliez ensuite les points de ces deux colonnes en établissant un pont entre eux avec la phrase « ainsi vous pouvez… » ou « vous permet de… »

Modifiez pour plus de clarté et pour éliminer les répétitions, et voilà. Une pile de valeur solide.

Maintenant, je sais que cela semble super ésotérique, alors voici à quoi cela ressemble dans la pratique.

Choisissez n'importe quelle fonctionnalité de la capture d'écran de Basecamp ci-dessous et décomposez-la en 3 éléments comme nous l'avons décrit ci-dessus : (1.) la fonctionnalité , (2.) le pont "ainsi vous pouvez" ou "vous permet" et (3 .) le résultat/résultat souhaité .

Voici ce que vous obtenez : le "Message Board" vous permet de "publier des annonces, des idées de pitch, des mises à jour sur les progrès, etc. et de garder les commentaires sur le sujet".

Vous pouvez présenter vos valeurs empilées sous forme d'icônes avec des descriptions en dessous, sous forme de liste de puces ou dans tout autre format qui a du sens pour votre page.

Le fait est que vos prospects verront que le partage de leurs précieuses informations avec vous se traduit par un retour sur investissement clair pour eux.

Élément central 5 : un appel à l'action, qui incite à l'action

Enfin, le dernier type de message dont vos prospects ont besoin pour les inciter à se convertir est un appel à l'action extrêmement convaincant.

Mais par "appel à l'action", je ne veux pas seulement dire la copie du bouton.

Je veux dire terminer avec une action limpide ou une copie de titre et de bouton basée sur la valeur qui est aussi audacieuse qu'un avatar de dessin animé passant à la 3ème dimension.

Vous avez passé toute la page de destination à présenter un argument convaincant pour vos prospects. C'est donc le moment de leur demander de se convertir, tout de suite.

Voici quelques façons d'encadrer le CTA pour encourager les conversions :

• Faites-le sonner comme une invitation, comme "Rejoignez 237 autres entreprises utilisant déjà X"
• Concentrez-vous sur l'action autant que possible, par exemple "Inscrivez-vous pour votre essai gratuit maintenant" ou "Découvrez comment {produit} vous aide à {atteindre un objectif spécifique}"
• Et dissiper toute objection finale qu'ils pourraient avoir à propos de la conversion ("aucune carte de crédit requise")

Et si vous souhaitez tester un appel à l'action basé sur la valeur, connectez simplement l'acte de conversion (clic, téléchargement ou inscription) à la valeur la plus grande ou la plus importante qu'ils obtiendront en le faisant.

C'est ça. C'est le cadre.

Ainsi, la prochaine fois que vous serez chargé d'écrire une page de destination ou deux, ne vous inquiétez pas d'essayer de "trouver les bons mots" pour la convertir dès le départ.

Utilisez ce cadre pour vous aider à organiser les bons types de messages favorisant la conversion que vous devez inclure dans votre copie.

Et assembler des pages de destination à fort taux de conversion sera plus rapide et plus facile que vous ne le pensez, à chaque fois.

* Il y a 9 références de chansons à succès des années 80 dans cet article - certaines sont plus évidentes que d'autres.

Les références évidentes (6) :

1. Dois-je rester ou dois-je partir - The Clash
2. À couper le souffle – Berlin
3. Vrai – Spandau Ballet
4. Je ne t'abandonnerai jamais - Rick Astley
5. Prends-moi - A-Ha
6. Sous pression – David Bowie & Queen

Références cachées (3) :

1. Patience – Guns N' Roses
2. Vivre sur une prière - Bon Jovi
3. Temps après temps - Cyndi Lauper

Rencontrez Eden Bidani

Rédacteur de conversion, Green Light Copy

Eden a gagné ses galons de vente et de marketing en « marchant sur le rythme » dans la vente directe pendant 5 ans. Aujourd'hui, elle combine ses stratégies d'acquisition « vendre plutôt que vendre » avec la rédaction de conversions pour aider les entreprises de SaaS, de commerce électronique et de technologie à générer une croissance folle à chaque point de contact client. Les passe-temps incluent se souvenir de la quantité de musique des années 80 qu'elle a écoutée en grandissant et soudoyer ses enfants avec du chocolat pour qu'ils se taisent pendant les appels Zoom.

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