Подкаст - Эволюция годового отчета

Рассел Голдсмит, записанный в сотрудничестве с журналом Communicate Magazine на их конференции «Эволюция годового отчета», побеседовал с шестью спикерами дня.

Часть 1 - МЭЙ ЭШЕЛФОРД И МАРК О'САЛЛИВАН

Мей Эшелфорд, директор по аналитической отчетности, Gather, и Марк О'Салливан, директор по корпоративной отчетности, PwC рассмотрели меняющийся подход Великобритании к корпоративной отчетности.

Беседа с Мэй Эшелфорд и Марком О'Салливаном

Мэй написала сообщение на веб-сайте Communicate, в котором она почувствовала, что мы находимся на пороге периода значительных изменений — в настоящее время происходит много нормативных изменений — новые кодексы корпоративного управления и новые правила, касающиеся взаимодействия с заинтересованными сторонами. Также произошли большие изменения в общественных ожиданиях. Инвесторы требуют большего количества информации ESG, гораздо больше активности потребителей и акционеров, протестующих против таких вещей, как зарплаты «толстых котов» и воздействие на окружающую среду.

Марк добавил, что это поставит под сомнение роль годового отчета с точки зрения того, как компании и особенно советы директоров лучше демонстрируют влияние, которое они оказывают на общество, и заинтересованные стороны, которых они учитывают при принятии решений.

Марк поделился некоторыми выводами ежегодного обзора отчетности FTSE350, подготовленного PwC. Он сказал, что мы наблюдаем гораздо больше дискуссий со стороны компаний, признающих своих заинтересованных лиц и говорящих о том, с кем они взаимодействуют. Тем не менее, он считает, что во многом это похоже на то, что компании используют Ctrl-F для акционеров и заменяют фразу заинтересованными сторонами, а не сообщают что-то значимое, но это, безусловно, признак направления движения. Он добавил, что продолжающиеся проблемы, с которыми мы сталкиваемся:

1. Компании, пытающиеся представить долгосрочную перспективу в своей корпоративной отчетности, зашли в тупик.
2. Задача рассказать одну связную историю –

Мэй сказала, что одна практическая проблема, с которой сталкиваются их клиенты, заключается в том, что часто несколько авторов годовых отчетов пытаются создать контент для одного документа, который должен читаться как одна история, написанная одним человеком, и поэтому изо всех сил пытаются получить эту золотую нить и связность. Поэтому их подход заключается в том, чтобы взять на себя партнерскую роль с ними и действительно подумать о сообщениях, которые они хотят донести, а затем посмотреть на замечательные вещи, о которых клиент должен рассказать людям, и правила, которым они должны следовать, и изложить все это. вместе и создать книгу, которая действительно имеет начало, середину и конец и читается так, как будто ее действительно написал один человек.

Мей и Марк поговорили с Филом Фитц-Джеральдом, директором лаборатории финансовой отчетности FRC, который сказал, что инвесторы получают информацию из более чем 100 различных наборов данных при оценке инвестиций в ESG в компаниях, но в среднем только три приходят из сама компания.

Марк добавил, что компании, которые действительно пытаются управлять своим сообщением и контролировать определенную информацию, которую они могут считать конфиденциальной с точки зрения конкуренции или которую им не нужно публиковать, вероятно, разрушают, а не укрепляют доверие, потому что существует так много разных источников информации. то, что пользователи используют для подтверждения, упреждения и построения прогнозов, на самом деле является лишь частью цепочки поставок отчетности. Он продолжил, что одна из причин, по которой инвесторы и, возможно, другие пользователи говорят, что годовой отчет, несмотря на некоторые его проблемы, остается критически важным документом, заключается в его строгости. Количество людей, от руководства до исполнительного директора, до правления, юристов, аудиторов и т. д., которые прошли через это, придает ему известность и доверие. Однако в других источниках этого нет.

Мэй сказал, что технологии будут играть важную роль в том, что может принести будущее, например, как можно использовать ИИ, как мы генерируем информацию, анализируем ее и потребляем. Она добавила, что в следующем году мы уже увидим отчетность XBRL, и она думает, что это только начало.

Марк хотел бы, чтобы технологии действительно помогали пользователям консолидировать информацию, которую они хотят получать, в нужное время и в нужном им формате. И в результате этого, по его мнению, годовой отчет по-прежнему будет играть критически важную роль, помогая пользователям понять и нарисовать картину производительности и прогресса компании. Он также хотел бы, чтобы правила были полностью переписаны, чтобы годовой отчет стал документом 21 века. Таким образом, технология, позволяющая вам ее потреблять, и регулирование, помогающее представить годовой отчет, соответствующий цели. В результате появился единый документ, который до сих пор работает для многих.

Часть 2 - САРА ВУД И ТОМ БЕЛЛ

Том Белл, директор MSL Group, и Сара Вуд, руководитель отдела цифрового анализа и взаимодействия, рассказали о «Помимо отчетов, обеспечивающих репутационную устойчивость», которые, как объяснил Том, касались обеспечения того, чтобы годовой отчет компании отражал как можно большую ценность, а истории внутри него рассказываются как можно более широкому кругу заинтересованных сторон и аудитории.

Беседа с Томом Беллом и Сарой Вуд

Сара сказала, что компании не так много думают о том, чтобы собрать все эти истории воедино, как их затем можно перепрофилировать, как их можно лучше нацелить, написать определенным образом, чтобы привлечь гораздо более широкую аудиторию. . Она добавила, что аудитория инвесторов и аналитиков является в первую очередь приоритетной, как и должно быть. Но мы, конечно, можем видеть в обществе, что на самом деле гораздо больше аудиторий, помимо инвесторов, ищут эту информацию. Они хотят узнать гораздо больше о том, как предприятия реагируют на потребности общества, решают наши самые серьезные экологические проблемы и закладывают основу, которая не только устойчива для бизнеса, но и на самом деле устойчива для нас как общества в будущем.

Саймон Харрисон из MSL написал статью для Communicate о том, как корпоративная отчетность может повысить доверие к репутации, в которой он рассказал об устойчивости репутации VW в связи со скандалом с выбросами. Том сказал, что многие компании по всему миру, некоторые из основных конкурентов VW, с трудом оправились бы от скандала такого масштаба и важности. Но VW был не только компанией, работающей десятилетиями, но и частью немецкой обрабатывающей промышленности. Он сказал, что на самом деле они потратили много лет на создание банка репутационного капитала, сообщая не только о своем предложении, но и о немецком производстве в целом. Таким образом, когда наступили тяжелые времена, MSL считает, что VW действительно удалось довольно разумно распределить репутационный ущерб, и они могли положиться на большую часть этого накопленного репутационного капитала и погрузиться в него, что позволило им быстро восстановиться и вернуться намного сильнее.

Том считает, что во многих ежегодных отчетах есть невероятные ценные истории, которые в настоящее время не используются в той мере, в какой должны были бы использоваться для создания того репутационного капитала, который необходимо будет использовать в плохие времена. Кризисы усиливаются. Он сказал, что отчет Deloitte 2018 об устойчивости показал, что 60% руководителей высшего звена считают, что за последние 10 лет количество кризисов, с которыми сталкивается или сталкивалась их организация, увеличилось.

Сара сказала, что мышление, которое они хотят, чтобы клиенты имели, связано с «информационными репортажами», которые, как она объяснила, представляют собой способ думать об этих историях и содержании с самого начала. Она объяснила, что если вы думаете об отчете и количестве содержания, историй и доказательств, содержащихся в нем, и думаете не о его раскрытии и нормативных требованиях, а на самом деле просто как об огромном богатом хранилище информации и историй, а затем думаете от с точки зрения коммуникаций и взаимодействия с заинтересованными сторонами и подумайте, какую ценность этот контент может обеспечить для разговора с этими заинтересованными сторонами и как он может обогатить это взаимодействие? Она сказала, что предвыборная отчетность заключается в том, чтобы думать о годовом отчете не только как об отчете, поддерживаемом и продвигаемом с помощью пресс-релиза и с помощью общих ресурсов и контента, но фактически как о центральной точке потенциальной кампании по привлечению внимания к целому ряду различных аудитории и заинтересованным сторонам интересным и значимым образом. Это дает вам подсказки и подсказки, чтобы подумать о том, как вы создаете эти истории с самого начала. г активность.

Сара привела Apple в качестве примера. В их экологическом отчете, опубликованном в прошлом году, важнейшим ядром их стратегии являются электронные отходы, которые представляют собой растущую серьезную экологическую проблему для нашего общества, поскольку ежегодно производится 50 миллионов тонн, что эквивалентно 4500 Эйфелевым башням по весу. охватила бы территорию размером с Манхэттен. Она добавила, что в ближайшие несколько лет эта цифра удвоится. Поэтому это всегда было стратегическим приоритетом и заботой Apple. В ответ они запустили Daisy — робота для разборки и переработки, который мог очень быстро разбирать телефоны. Она объяснила, что это, конечно же, помогает Apple создавать или двигаться к обществу с замкнутым циклом с точки зрения экстраполяции и извлечения ценных ресурсов и возможности перепрофилировать их в следующее устройство. Однако для Сары действительно интересным было то, что они представили Дейзи миру через обложку самого отчета Apple об окружающей среде, который они поддержали, представив и выпустив отчет во Всемирный день Земли — момент времени, когда аудитория по всему миру мир более внимательно присматривался к решениям некоторых из этих важных приоритетных задач. Это породило не только пресс-релизы, но и обширную дискуссию, которая затронула армию влиятельных лиц Mac, блоггеров и влогеров, предоставив им большую известность и большее понимание и осведомленность об их деятельности, чем они могли бы достичь с помощью более традиционных мер.

Часть 3- ХЕЛЕН БЕЙКЕР

Третьим гостем была Хелен Бейкер, глава секретариата Coca-Cola European Partners.

Беседа с Хелен Бейкер

Coca-Cola European Partners была создана в результате слияния в мае 2016 года трех организаций по розливу: немецкого боттлера, иберийского боттлера (включая Исландию) и боттлера, который заботился о Великобритании, Франции, Норвегии, Швеции и других частях Западная Европа, хотя это была компания со штаб-квартирой в США и всеми ее операциями в Западной Европе. В результате эти три компании котируются на семи биржах в четырех странах, и поэтому они должны соответствовать более чем одному набору требований к отчетности.

Хелен сказала, что их подход к отчетности, особенно в первый год после слияния, во многом отражал американский стиль годовой отчетности. Таким образом, в 2016 году они в значительной степени придерживались подхода, ориентированного на соблюдение требований, который представлял собой годовой отчет с большим количеством текста, на который повлияло влияние США. Затем, в 2017 году, они хотели попытаться придать ему более европейский вид, что, как она объяснила, на самом деле означает добавление еще нескольких диаграмм, изображений и таблиц, пытаясь немного разбить текст и сделать его более доступным для людей. Наконец, в 2018 году речь шла об интеграции компонента устойчивого развития и подготовке интегрированного отчета, в котором впервые говорилось не только о финансовых показателях, но и о более широких показателях бизнеса и нефинансовой стороны.

Слайд представлен Хелен Бейкер

Хелен сказала, что в этом году их годовой отчет на самом деле получил больше содержания, но на меньшем количестве страниц и меньшего количества слов, что, по ее мнению, является доказательством того, что вы можете включить больше, но в меньшем объеме. Она объяснила, что они были дисциплинированы и старались избегать повторений и выбрасывать ненужные слова, стараясь использовать действительно ясный, прозрачный, последовательный язык. Это также привело к использованию меньшего количества бумаги для печати отчета, так как он стал на 5% короче. Кроме того, после примерно трех месяцев переговоров с юристами и поставщиками услуг в США они также сократили тираж с 10 000 экземпляров в 2016 году до 750 экземпляров в 2018 году.

Часть 4 - КЕРРИ КУПЕР

Наше последнее интервью было проведено с Керри Купером, старшим менеджером по внешним и групповым коммуникациям и маркетингу Mondi Group.

Беседа с Керри Купером

Керри сказал, что разговор действительно довольно быстро движется к тому, что людям нужно от репортажей, и что как коммуникаторы, это их реальная возможность - подумать не только о том, что мы хотим сообщить, но и о том, как мы удостоверимся, что эта информация доходит до людей. нужных людей таким образом, чтобы им было легко получить доступ к нужному им уровню информации. Она добавила, что причина, по которой это важно, заключается в том, что вокруг репортажей передается огромный объем информации, которая иногда становится довольно сложной для людей, чтобы получить то, что они ищут.

Одним из ключевых принципов Mondi является предоставление инновационных и устойчивых решений, и Керри сказал, что сейчас интересное время для работы в упаковочной отрасли. Они находятся в центре внимания, и мир ищет решения. Она сказала, что мы все знаем, что количество отходов, попадающих в окружающую среду, как в океаны, так и на свалки, недопустимо, и что мы должны принять меры. Она считает, что вопросы устойчивого развития Mondi не новы в повестке дня, и на самом деле они подготовили свой первый отчет об устойчивом развитии еще в начале 2000-х годов. Она добавила, что ландшафт меняется так быстро, и разговоры становятся гораздо более реальными, потому что они касаются потребителей, тогда как в прошлом они были немного незаметны. Таким образом, несмотря на то, что их практика была очень хорошей, а их практика устойчивого развития должна была быть сильной, потому что это имеет основополагающее значение для возможности работать как бумажная и упаковочная компания, им не нужно было уделять столько внимания тому, как они сообщают о своих методах устойчивого развития. и, конечно же, конечные потребители не интересовались тем, как упакованы их товары. Таким образом, способ коммуникации Mondi радикально изменился за последний год.

Mondi подготовит количество отчетов, которое им необходимо для их базы заинтересованных сторон или для их базы акционеров, которые должны получить их в печатном виде, а также ряд их предприятий используют его в качестве маркетингового инструмента, чтобы показать, как красиво может выглядеть отчет, если он напечатан. на отличной бумаге. Она добавила, что для них это хорошая возможность показать, что бумага, полученная из устойчивого волокна, является полезным ресурсом и что нам всегда будет нужна бумага. Но разговор должен быть о том, чтобы убедиться, что мы используем бумагу из устойчивых источников, и это точно такой же разговор, который они ведут в отношении упаковки, потому что упаковка не может исчезнуть. Она сказала, что мы знаем, что для защиты и продления жизни товаров необходима упаковка. Итак, вопрос действительно должен заключаться в том, как сделать так, чтобы это соответствовало цели? Керри сказал, что точка зрения Mondi заключается в том, что по возможности упаковка должна всегда изготавливаться из волокна, из бумаги и только в случае необходимости из пластика. Она добавила, что разговоры, которые они сейчас ведут с нашими клиентами, крупными FMCG, [являющимися], вероятно, одними из таких ключевых клиентов для них, касаются не того, чтобы избавиться от упаковки, а того, чтобы убедиться, что упаковка, которую они выбирают, является именно правильной. упаковка для того, что они пытаются производить — вот где речь идет о том, чтобы быть вдумчивым и внимательным, а не просто упаковывать вещи ради этого.