Сбор средств на Facebook: что нужно знать вашей некоммерческой организации

Хорошо это или плохо, социальные сети — это большая часть того, как мы взаимодействуем и устанавливаем новые связи.

Это касается и вашей некоммерческой организации. Когда вы работаете над повышением осведомленности и управлением своим сообществом сторонников, невозможно игнорировать такие платформы, как Facebook и его зарегистрированные 2,13 миллиарда активных пользователей. Просто чтобы дать вам некоторое представление, это примерно колоссальные 29% всего населения Земли.

Чтобы помочь вашей организации понять инструменты, доступные через Facebook, и подумать о том, как лучше всего вплести их в свою стратегию, мы описываем доступные возможности для использования, потенциальные проблемы, которые следует учитывать, и способы разработки всестороннего подхода. Classy также имеет интеграцию с Facebook, которую ваша некоммерческая организация может начать использовать уже сегодня.

Инструменты для благотворительности Facebook

Чтобы встречаться со своими сторонниками в местах, которые они посещают ежедневно, имеет смысл подумать о Facebook, особенно с добавлением на платформу специальных инструментов для сбора средств и вариантов пожертвований.

Инструменты для пользователей

Facebook дает пользователям возможность собирать средства для некоммерческой организации или для личного дела. Проявив интерес, пользователи могут выполнить поиск в хранилище некоммерческих организаций, чтобы решить, для кого собирать средства.

После того, как они решили, для кого собирать средства, пользователи могут создавать свои собственные личные страницы и редактировать такие элементы, как «обложка» и «история».

Они также могут просматривать существующие личные страницы людей по сбору средств и видеть, что популярно среди их друзей и более широкого сообщества Facebook.

Инструменты для некоммерческих организаций

У некоммерческих организаций также есть специальные инструменты.

В декабре 2013 года Facebook представил кнопку «Пожертвовать». Эта кнопка — отличная возможность сделать ваш призыв к действию более заметным для подписчиков. Организации могут использовать его для привлечения потенциальных доноров на целевую страницу по своему выбору, например, на свой веб-сайт. Или посетители могут совершить пожертвование, не выходя из Facebook, если организация решит активировать настройку учетной записи «Пожертвовать через Facebook».

Организации могут использовать кнопку в заголовке своей страницы или в рекламных объявлениях. С помощью этой кнопки они также могут собирать взносы через свои посты или во время прямых трансляций на Facebook.

Как описано выше, отдельные пользователи могут собирать средства от имени некоммерческих организаций. Эта функция стала общедоступной в мае 2017 года. Сборщики средств собирают деньги с помощью кнопок «Пожертвовать» в сообщениях, кнопок «Пожертвовать» в живых сообщениях Facebook и настраиваемых целевых страниц.

Чтобы использовать эти инструменты, некоммерческие организации должны соответствовать определенным критериям, пройти процедуру проверки благотворительности и иметь страницу в Facebook, относящуюся к категории некоммерческих организаций.

Проблемы, которые следует учитывать

Хотя приятно видеть, что эти инструменты появляются на платформе, столь доступной миллиардам людей, есть несколько моментов, которые следует учитывать, когда дело доходит до разработки вашей стратегии сбора средств на Facebook.

Отключенные данные донора

Здорово, что эти инструменты позволяют получать дополнительный доход.

Что не так уж удивительно, так это то, что может быть сложно и обременительно подключить данные донора к вашей существующей воронке культивирования. Без возможности легко соединить точки ваша организация не сможет осмысленно поддерживать связь с участниками и увеличивать пожизненную ценность их поддержки.

Некоммерческие организации, использующие инструменты Facebook, могут просматривать ежедневные отчеты о транзакциях. Здесь они получают имя, фамилию жертвователя, сумму пожертвования и адрес электронной почты, если он предоставлен. Это довольно громкое «если». Разовое пожертвование, скорее всего, так и останется — разовым пожертвованием, без возможности превратить его в настоящие отношения.

Более того, хотя эти отчеты регулярно обновляются, они не совсем в режиме реального времени. Согласно Facebook, «пожертвование, сделанное 1 января 2017 года, появится в отчете, доступном для скачивания после 3 января 2017 года».

Если политика Facebook в отношении данных о донорах когда-либо станет более ограниченной, некоммерческая организация, полагающаяся исключительно на Facebook, рискует возможностью дальнейшего развития своего сообщества доноров. Использование программного обеспечения для сбора средств вместе с инструментами Facebook гарантирует, что ваша некоммерческая организация всегда будет иметь доступ к информации, необходимой им для развития отношений с донорами.

Задержки платежей и коэффициент конверсии

Также существует задержка в оплате, если некоммерческая организация получает средства через Facebook Payments, поскольку выплаты происходят «примерно через две недели после окончания периода пожертвований». Периоды пожертвований - каждые две недели. В качестве альтернативы, если сбор средств Facebook напрямую связан с кампанией на веб-сайте некоммерческой организации, «пожертвование распределяется через платежный процессор благотворительной организации».

Также важно учитывать эффективность этих предложений, когда речь идет о распределении ограниченного времени и ресурсов вашего персонала.

Если, как и Джей, вы обнаружите, что показатели конверсии ниже, чем у других каналов, это будет означать, что вам следует продолжать использовать диверсифицированный подход при планировании своей кампании. Таким образом, вы сможете воспользоваться охватом, который предоставляет Facebook, и в то же время применять свою тактику с наибольшей отдачей от потраченного времени.

Изменения алгоритма

Вам также следует учитывать изменения алгоритма Facebook, внесенные в январе 2018 года. Стремясь переориентироваться на опыт пользователя и на то, что для него наиболее важно, новостная лента Facebook теперь уделяет больше внимания друзьям и семье пользователя. Это означает, что рекламные объявления и организации, такие как вы, будут получать меньше времени в центре внимания Ленты новостей.

Однако это означает, что ваши одноранговые сборщики средств теперь могут иметь возможность охватить больше людей, чем когда-либо прежде. Когда человек делится историей вашей организации со своими друзьями и семьей, она будет конкурировать с меньшим количеством рекламы и организаций и, возможно, привлечет внимание еще более органичным способом.

По словам одного стратега, группы в Facebook — это еще одна идея, о которой стоит подумать. Если для вашей работы важно содействие диалогу, группа Facebook может помочь в достижении этой цели таким образом, который будет более защищен от изменений алгоритма.

Общественного восприятия

Последнее замечание, которое следует учитывать, — это репутация бренда Facebook и общественное восприятие. Недавнее появление Facebook в заголовках новостей о выборах, фейковых новостях, скандале с Cambridge Analytica и обвинениях в неправомерном использовании данных являются поводом для паузы.

Доверяют ли члены вашего сообщества Facebook личную или конфиденциальную информацию? Готовы ли они совершить транзакцию на этой платформе, учитывая последние отчеты? Важно, чтобы ваши потенциальные доноры чувствовали, что их транзакции безопасны и защищены.

Например, хотя вы можете использовать кнопку «Пожертвовать» Facebook, чтобы сделать призыв к действию более четким, если вы чувствуете, что ваши посетители будут более склонны к конверсии на вашей собственной странице, вы можете вместо этого подключить кнопку «Пожертвовать» к своей собственной странице кампании. того, чтобы донор завершил транзакцию в Facebook.

Очень важно продумать, как Facebook вписывается в вашу общую стратегию, и разработать всесторонний подход, который побудит потенциальных жертвователей делать пожертвования, потому что они чувствуют себя информированными, мотивированными и защищенными.

Хотя инструменты Facebook для сбора средств предоставляют возможность взаимодействовать с донорами, к которым ваша организация обычно не имеет доступа, и позволяют вам дополнять привлечение новых доноров наверху вашей воронки, платформа сама по себе не может заменить сильный, всесторонний сбор средств. стратегия. Специализированная технология и план поддержки доноров в долгосрочной перспективе необходимы для современных усилий по сбору средств.

Разработайте продуманную стратегию сбора средств

Ваша цель как сторонника социального воздействия — создавать уникальные и содержательные впечатления, которые, в свою очередь, создают евангелистов бренда для вашей организации.

Правильное программное обеспечение для сбора средств позволит вам не только предоставить сторонникам их личные страницы для сбора средств, но и использовать сложные интеграции и инструменты отчетности для постоянного взаимодействия. Наши данные показывают, что финансовая ценность регулярного донора на протяжении всей жизни на 440 % выше, чем у разового донора , и на 42 % выше, чем у сборщика средств. Имея 360-градусный обзор ваших доноров и сборщиков средств, вы можете методично учитывать каждую точку их контакта и взаимодействия и повышать их пожизненную ценность.

Мы также обнаружили, что только четыре процента подарков, сделанных в рамках одноранговых кампаний по сбору средств, являются повторяющимися подарками. Это говорит о том, что в этих случаях подарки обусловлены личными отношениями, а не отношениями между сторонним донором и организацией. Учитывая эту информацию, чрезвычайно важно иметь план привлечения новых доноров с течением времени, чтобы помочь развивать эти отношения и обеспечить повторную и долгосрочную поддержку.

В качестве наилучшей практики управления кампанией ваша организация может рассмотреть возможность использования инструментов Facebook, таких как кнопка «Пожертвовать», и убедиться, что она соединяет посетителя со страницей кампании, созданной с помощью вашего программного обеспечения для сбора средств. Этот подход объединит лучшие стороны обоих миров: мощный охват Facebook и способность вашего программного обеспечения для сбора средств собирать и интерпретировать данные.

Достичь максимальных результатов

Хотите лучше понять, как ваши кампании на Facebook могут работать вместе с вашим программным обеспечением для сбора средств в рамках целостной стратегии, которая позволяет достичь максимальных результатов? Ищите последующую запись в блоге на эту тему, в которой рассказывается об особенностях клиентов Classy.

Пересмотрите свое текущее распределение времени и ресурсов, чтобы разработать план улучшения. Приведенная ниже оценка поможет вам определить пробелы и возможности в начале работы.

Набор для сбора средств от Classy

Здесь, в Classy, ​​мы всегда стремимся помочь организациям собирать и объединять свои миры данных доноров. Чтобы узнать больше о платформе и о том, что она может сделать для вас, посетите нашу страницу интеграции ниже.