Чтобы увеличить любую метрику, вам нужно тестировать, экспериментировать и определять, что повлияет на поведение доноров. Тот же принцип применим к вашей стратегии повторяющихся пожертвований.
Когда вы тестируете такие элементы, как форма пожертвования и призывы к действию, вы можете обнаружить, что небольшие изменения могут иметь большое значение в количестве людей, которые подпишутся, чтобы сделать ежемесячный подарок. С этой целью Classy внедрила оптимизацию, которая позволяет организациям выбирать, как опция «пожертвовать ежемесячно» отображается в их форме пожертвования.
Мы поговорили с Терри Бреши, дизайнером продукта, и Джеки Ламом, старшим менеджером по продукту, чтобы обсудить, как вы можете творчески протестировать это обновление, чтобы в конечном итоге увеличить количество повторяющихся подарков.
Но во-первых, почему мы тестируем?
В любом контексте тестирование важно, потому что оно сообщает, какие новые изменения, процессы и идеи будут успешными. Другими словами, вы не можете принять обоснованное и уверенное решение о чем-то, основываясь исключительно на своих предположениях.
Например, вы можете предположить, что ваша аудитория хочет получать от вас еженедельные электронные письма с несколькими короткими рассказами о вашем влиянии. Реальность может заключаться в том, что им нужны ежеквартальные электронные письма с одной подробной подробной историей о влиянии.
На самом деле нет никакого способа узнать наверняка без тестирования. И такие решения, основанные на предположениях, могут в конечном итоге навредить вам больше, чем помочь. Когда вы знаете, что работает, вы можете уверенно планировать стратегию, основанную на ваших знаниях и данных, полученных в результате теста.
Возможно, наиболее распространенной формой тестирования является A/B-тестирование, при котором вы тестируете одну версию электронного письма, веб-страницы или другого элемента в сравнении с другой версией, случайным образом представляете их пользователям и с помощью статистического анализа смотрите, какая из них работает лучше.
Например, вы можете протестировать разные строки темы для предстоящей кампании по электронной почте, чтобы увидеть, какая из них будет открываться чаще. «A» — это тип строки темы, которую вы обычно отправляете, «B» — новая версия.
A/B-тестирование повторяющихся пожертвований
Прежде чем приступить к любому тесту, вы должны сначала установить причину его проведения. Вы пытаетесь доказать своему совету, что вам нужно изменить свою стратегию сбора средств с разовых пожертвований и больше полагаться на повторяющиеся подарки?
Определение «почему» важно, потому что оно будет направлять все, что вы будете делать для теста. Это, в свою очередь, поможет вам разобраться в куче данных, которые вы собираете, чтобы определить, на что стоит обратить внимание, и насколько верна ваша первоначальная гипотеза.
Для целей этой статьи мы собираемся сказать, что причина тестирования заключается в том, чтобы выяснить, привлекает ли ваша аудитория больше с помощью оптимизированного варианта повторяющихся пожертвований или классического варианта.
Создать кампанию
Для начала создайте кампанию по сбору средств. Оптимизация регулярных пожертвований Classy совместима со всеми типами кампаний: одноранговые, краудфандинговые, регистрации со сбором средств или страницами пожертвований.
После того, как вы заполните детали кампании — продолжительность, сумму, которую вы хотите собрать, изображения, заголовки и текст — вы собираетесь продублировать ее, чтобы создать версию «Б». Вернитесь на панель сбора средств в Classy и продублируйте кампанию:
По сути, вы будете запускать две параллельные версии этой кампании. У одного будет включена оптимизация повторяющихся пожертвований, а у другого она будет отключена. Убедитесь, что вы четко обозначили, какая кампания является «А», а какая — «Б».
Профессиональный совет
Помните, что когда вы создаете две подобные кампании, вы также разделяете свою аудиторию на две случайные группы. Если вы представляете небольшую организацию, обратите внимание на то, сколько у вас сторонников в каждой из групп. Без достаточно большой аудитории вы можете не получить достаточно данных для получения статистически значимых результатов, особенно для повторяющихся пожертвований.
Задействуйте оптимизацию повторяющихся пожертвований
После того, как вы создадите, создадите и продублируете свои кампании, вы должны изменить повторяющуюся оптимизацию пожертвований для каждой из них. На вкладке «Страница пожертвования» в разделе «Настройки пожертвования» вы увидите примечание об оптимизации:
Когда вы выбираете участие, нажимая «Да», вы разрешаете возможность делать пожертвования один раз или ежемесячно, чтобы они отображались над предлагаемыми суммами пожертвований:
Когда вы нажимаете «Нет», вариант пожертвования один раз или ежемесячно отображается в виде переключателей под предлагаемыми суммами пожертвований рядом с суммой пожертвования:
Вы также можете предварительно выбрать ежемесячное регулярное пожертвование или единовременное пожертвование, когда люди попадают на вашу страницу пожертвований.
Отправить кампании
После того, как все настроено, у вас будут две отдельные кампании, одинаковые во всех областях, за исключением периодической оптимизации. Теперь вы должны отправить их своей аудитории.
Хотя в Classy нет функции A/B, которая автоматически представляет пользователям две версии вашей кампании случайным образом, вы можете обойти это, вручную создав две «случайные» группы из вашей аудитории, которые увидят любую версию.
Объедините все свои списки адресов электронной почты и разделите их на две половины, сгруппируйте «А» и «Б». Затем возьмите ссылку из кампании «А» и отправьте ее в сегмент электронной почты «А», а ссылку для кампании «Б» и отправьте ее в сегмент электронной почты «Б». Оттуда ваша задача — отслеживать различные кампании и видеть, с какой из них люди больше взаимодействуют.
Убедитесь, что, если вы отправляете какие-либо другие электронные письма своим сегментам о кампании, вы не перепутаете ссылки и даете каждой кампании одинаковый уровень продвижения. Если вы отправляете слишком много писем в группу «Б» и не сопоставляете их с группой «А», вы рискуете испортить результаты всего теста.
Рассчитать результаты
Когда вы дойдете до конца кампании, вернитесь в панель управления Classy и начните анализировать данные для каждой из них. Чтобы правильно прочитать результаты теста, вам нужно помнить о четко определенной причине для проведения теста в первую очередь.
Поскольку мы хотели увидеть, какой из вариантов повторяющихся пожертвований привлекает больше всего людей, нам не нужно будет обращать внимание на такие вещи, как сумма, собранная для каждой кампании. Вместо этого обратите внимание на то, сколько сторонников подписались на повторяющиеся подарки в каждой кампании.
Последний шаг — рассчитать, являются ли ваши результаты статистически значимыми. Это самая важная часть теста, потому что она скажет вам с абсолютной уверенностью, с какой кампанией вам следует двигаться дальше и не нужно ли вам вносить какие-либо изменения.
Профессиональный совет
Существуют бесплатные инструменты, помогающие рассчитать статистическую значимость вашего теста, например, предоставленный Kissmetrics. Это то, что мы используем для определения успеха некоторых наших собственных A/B-тестов.
Основа этого A/B-теста применима не только к повторяющимся пожертвованиям. Вы также можете тестировать многие другие вещи в своих кампаниях, например разные заголовки, тексты и изображения для одной и той же инициативы по сбору средств.
Получайте удовольствие от этого, но не забывайте следовать рекомендациям, чтобы случайно не нарушить тест и всю вашу тяжелую работу. А если вы еще не создали программу регулярных пожертвований, воспользуйтесь приведенным ниже руководством, чтобы узнать, как вы можете обеспечить устойчивый источник ежемесячного дохода для своей организации.
Инвестируйте в свое будущее