Электронная почта слияний и поглощений переживает всплеск

Всего несколько лет назад я был на конференции по электронной почте в Лас-Вегасе, рассказывая об эпохах электронной почты и о том, как недавнее пространство поглощений и слияний изменило траекторию инноваций в электронной почте.

Помните поездки на конференции? Делитесь своими знаниями, встречаетесь с друзьями, гуляете после занятий и создаете сообщество? Ты можешь сказать, что я мечтаю вернуться на шоу?

Но теперь мы начинаем видеть движение, с новым всплеском слияний и поглощений компаний электронной почты.

Следующая эра приобретения

В своем основном докладе на этой конференции я объяснил, как одна из основных эпох в индустрии электронной почты была отмечена приобретением крупных игроков в этой области и консолидацией на уровне провайдеров. Эти шаги имели последствия, которые мы ощущаем до сих пор. По сути, они задушили инновации, которые помогли индустрии электронной почты расти в геометрической прогрессии в первое десятилетие своего существования.

Перенесемся на несколько лет вперед и рассмотрим рост нормативов конфиденциальности данных, таких как CASL, GDPR и нормативных актов штатов в Калифорнии, Вирджинии и других штатах. Это навело меня на мысль, что следующая эра будет посвящена конфиденциальности, но мы снова говорим о приобретениях.

Теперь мы переживаем очередной «вау» момент, когда почти каждый день приносит новое начинание. Всего за несколько недель:

• Intuit покупает Mailchimp за 10 миллиардов долларов;
• FreshAddress и TowerData объединяются;
• Группа CM (Campaign Monitor, Liveclicker, Sailthru и т. д.) объединяется с Cheetah Digital;
• Pathwire приобретает Email на Acid;
• Синч приобретает Pathwire;
• MessageBird приобретает SparkPost в США за 600 миллионов долларов.

Неужели снова 2013 год?

В 2013 году Oracle купила Responsys, а ExactTarget была продана Salesforce. Два ESP возглавляли инновации в области электронной почты в течение десяти или более лет, но отступили, чтобы стать инструментами в более широком наборе инструментов формата «маркетинговый пакет».

Что было тогда. Что я знаю сейчас, пообщавшись с контактами в компаниях, принимавших участие в этих последних приобретениях или слияниях, так это то, что они не столько заботятся о создании гигантских лидеров в сфере электронной почты, сколько о великих компаниях, объединяющихся с желанием сделать обоих партнеров лучше.

Большинство сделок в моем маркированном списке выше приносят взаимную выгоду приобретателям и приобретаемым или каждому партнеру в слиянии. Разговаривая с представителями компании, я чаще всего слышал: «У нас есть отличные вещи. У них отличные вещи. Мы объединяем наши замечательные вещи, чтобы сделать их лучше».

В отличие от предыдущей эпохи слияний и поглощений, большинство из них кажутся хорошими для индустрии электронной почты, направленными на ее укрепление и поддержание ее на пути дальнейшего роста.

3 последствия для маркетологов по электронной почте

Как бы хорошо это ни выглядело до сих пор, нам нужно погрузиться и посмотреть, какую пользу эти шаги приносят маркетологам и меняют ли они подход к отношениям с поставщиками. Я вижу три темы:

1. История не была благосклонна к приобретениям в сфере электронной почты

Если вы посмотрите на более ранние приобретения за предыдущие 20 лет, очень немногие компании сохранили свое преимущество в лидерстве и инновациях. Это потому, что сделки не представляли собой взаимную выгоду. Как правило, компания-покупатель расплачивалась за приобретение по несколько штук, а остальная часть компании умирала на корню.

Одним из немногих успешных приобретений того времени было приобретение CheetahMail компанией Experian. Это было дополнение, позволяющее компаниям продавать свои данные.

2. Рост CM Group является примером успешных приобретений за счет методичного накопления полудополняющих друг друга компаний.

Такие компании, как Emma, ​​Liveclicker, Sailthru и Selligent, процветали после приобретения, потому что компания-покупатель не душила инновации, не урезала маркетинговые бюджеты и не мешала отдельным брендам продолжать свое идейное лидерство. Компаниям было позволено продолжать траектории, которые они имели до приобретения.

Все ли шло по плану? Нет, но CM Group доказала, что у нее есть лучший рецепт для объединения отдельных компаний в целую экосистему взаимной поддержки и роста и помощи им в достижении успеха.

Учитывая приобретение Cheetah Digital CM Group, я вижу тот же подход. Cheetah Digital обеспечивает расширение с помощью CDP, новых технологий и создания платформы с нуля.

Недавно я разговаривал с клиентом во время запроса предложений, когда мы услышали новости о приобретении Cheetah Digital. Наш клиент рассматривал возможность приобретения компании CM Group, но я заверил его, что это событие не должно вызывать беспокойства, поскольку группа показала, что может делать приобретения лучше, чем в прошлом.

Однако есть опасения по поводу будущего, если CM Group будет продана. Это может внести некоторую нестабильность, но нам придется подождать и посмотреть.

Сказав все это, я не заинтересован ни в одной из компаний, которые я здесь упомянул. Вместо этого я смотрю на CM Group с оптимизмом в отношении ее будущего.

3. Тема всех этих недавних приобретений — «построение лучшего подхода».

TowerData и FreshAddress — компании с хорошей репутацией, у руля которых хорошие люди, и которые ведут отличный бизнес.

Это слияние имеет смысл, так как две великие компании дополняют друг друга. Объединенная компания станет мощным двигателем. В области качества данных и списков есть много сильных компаний, и новая компания поднимет TowerData и FreshAddress на более высокий уровень.

Читать далее: Подробнее об электронном маркетинге от Райана Фелана

Руководство для маркетологов по электронной почте

Мой общий совет — держаться подальше от недавно приобретенных компаний. Вы не можете точно оценить нестабильность, возникающую в результате консолидации, и это может поставить вашу компанию в невыгодное положение.

Учитывая этот последний раунд слияний и поглощений, я не вижу потенциальной нестабильности в большинстве этих сделок. Нет такого мгновенного тошнотворного ощущения, что объединенные компании перестанут выполнять свои обязательства.

Да, некоторые из них могут. Те, кто этого не делает, осознают ценность интеллектуального лидерства, сохранения сильных команд вместе, инноваций и удержания клиентов, заботясь о них.

Вот что отличает нынешнюю эру слияний и поглощений от предыдущей. Для маркетологов по электронной почте это означает, что электронная почта может продолжать процветать. Мы увидели важность электронной почты в связи с COVID-19 и как один из способов попасть в почтовые ящики клиентов и выразить нефильтрованную точку зрения компании.

Я ожидаю, что в этот праздничный сезон мы все еще увидим, как маркетологи будут полагаться на электронную почту так же, как и в прошлом. Эти слияния означают, что объединение хороших компаний приносит пользу нашим клиентам, которые могут быстро выполнять задачи, не беспокоясь о сумасшествии, которое может произойти после приобретения.

Мой опыт в реальном времени во время приобретения

Вот что я испытал пару недель назад: я прогнал небольшой список информационных бюллетеней с помощью бесплатного инструмента проверки списков, который предлагает FreshAddress. Это не замена полной проверки, но дает вам представление о том, сколько проблемных адресов может быть в вашем списке.

Я не ожидал найти много проблем, потому что список относительно невелик и на 100% состоит из опционов с четким путем разрешений. Обычно я не сторонник проверки списка, когда у вас есть разрешение и нет явных проблем с отправкой электронных писем. Но мой бесплатный чек вернулся со списком испытаний. После запуска списка через платный сервис FreshAddress мы удалили 2% адресов.

Это произошло сразу после объявления о слиянии TowerData и FreshAddress. Но я не позволил этому омрачить мое решение там, где это могло быть в прошлом. Я верил в технологию. Мне удалось очистить список моих клиентов. Я не оставил компанию без внимания только из-за слияния. Вместо этого я посмотрел на обоснование события.

Умные маркетологи рассмотрят предложения компании, синергию и то, имеют ли они смысл для бизнеса.

Подведение итогов

На данный момент большинству из нас еще есть чем заняться перед праздничной суматохой. Я имею в виду, у нас есть пара дней, прежде чем все станет сумасшедшим, верно? Так что используйте их с умом. Рассмотрим ваши варианты и какие компании могут вам помочь.

Если мы чему-то и научились за последний год, так это тому, что сторонние службы и агентства готовы ускорить ваши инновации. С этими последними разработками в отрасли я вижу великие компании, помогающие маркетологам лучше продвигать рынок.

На этот раз я с нетерпением жду следующего раунда приобретений, чтобы увидеть, продолжат ли они прогресс в объединении великих компаний, чтобы укреплять друг друга для всеобщего блага.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.