Les fusions et acquisitions par e-mail connaissent une forte augmentation

Il y a quelques années à peine, j'assistais à une conférence par e-mail à Las Vegas, parlant des époques de l'e-mail et de la façon dont l'espace alors récent des acquisitions et des fusions a changé la trajectoire de l'innovation de l'e-mail.

Vous souvenez-vous d'aller à des conférences ? Partager vos connaissances, voir vos amis, sortir après les sessions et créer une communauté ? Pouvez-vous dire que je suis impatient de retourner à un spectacle ?

Mais maintenant, nous commençons à voir du mouvement, avec une nouvelle vague de fusions et acquisitions de sociétés de messagerie.

La prochaine ère d'acquisition

Dans mon discours d'ouverture lors de cette conférence, j'ai expliqué comment l'une des grandes époques de l'industrie de la messagerie électronique a été marquée par l'acquisition de grands acteurs de l'espace et des consolidations au niveau des fournisseurs. Ces mouvements ont eu des ramifications que nous ressentons encore aujourd'hui. Essentiellement, ils ont étouffé l'innovation qui a aidé l'industrie de la messagerie électronique à croître de façon exponentielle au cours de sa première décennie.

Avancez rapidement de quelques années et tenez compte de la croissance des réglementations sur la confidentialité des données telles que la LCAP, le RGPD et les réglementations des États en Californie, en Virginie et dans d'autres États. Cela m'a fait penser que cette prochaine ère serait entièrement consacrée à la vie privée, mais nous parlons encore une fois d'acquisitions.

Nous sommes maintenant dans un autre moment "wow", où presque chaque jour apporte une nouvelle aventure. En quelques semaines seulement :

• Intuit achète Mailchimp pour 10 milliards de dollars ;
• FreshAddress et TowerData fusionnent ;
• Le Groupe CM (Campaign Monitor, Liveclicker, Sailthru, etc.) fusionne avec Cheetah Digital ;
• Pathwire acquiert Email on Acid ;
• Sinch acquiert Pathwire ;
• MessageBird acquiert la société américaine SparkPost pour 600 millions de dollars.

Est-ce encore 2013 ?

2013 a été l'année où Oracle a acheté Responsys et ExactTarget a été vendu à Salesforce. Les deux ESP avaient été à la tête de l'innovation des e-mails pendant une décennie ou plus, mais ont reculé pour devenir des outils dans la plus grande boîte à outils du format "suite marketing".

C'était alors. Ce que je sais maintenant, après avoir discuté avec des contacts dans les entreprises qui ont participé à ces acquisitions ou fusions les plus récentes, c'est qu'il s'agit moins de créer des leaders géants dans le domaine du courrier électronique que de grandes entreprises qui se réunissent avec le désir de faire des deux partenaires mieux.

La plupart des accords de ma liste à puces ci-dessus offrent des avantages mutuels aux acquéreurs et aux acquis, ou à chaque partenaire de la fusion. En discutant avec les représentants de l'entreprise, ce que j'ai entendu le plus souvent, c'est « Nous avons des produits formidables. Ils ont de super choses. Nous rassemblons nos excellents trucs pour le rendre meilleur.

Contrairement à l'ère précédente des fusions et acquisitions, la plupart d'entre elles semblent être de bonnes choses pour l'industrie de la messagerie électronique, visant à la développer et à la maintenir sur la voie de la croissance.

3 implications pour les spécialistes du marketing par e-mail

Aussi bon que cela puisse paraître jusqu'à présent, nous devons nous plonger et examiner comment ces mouvements profitent aux spécialistes du marketing et s'ils changent l'approche de la relation avec les fournisseurs. Je vois trois fils :

1. L'histoire n'a pas été tendre avec les acquisitions dans l'espace e-mail

Si vous regardez les acquisitions antérieures au cours des 20 dernières années, très peu d'entreprises ont maintenu leur avance en matière de leadership et d'innovation. C'est parce que les accords ne représentaient pas un avantage mutuel. Généralement, la société acquéreuse a pris l'acquisition pour quelques pièces, et le reste de la société est mort sur la vigne.

L'une des rares acquisitions qui ont réussi à l'époque était l'acquisition de CheetahMail par Experian. C'était un complément pour permettre aux entreprises de vendre leurs données.

2. La croissance du Groupe CM est un exemple d'acquisitions réussies par une accumulation méthodique d'entreprises semi-complémentaires

Des entreprises comme Emma, ​​Liveclicker, Sailthru et Selligent ont prospéré après l'acquisition parce que la société acquéreuse n'a pas étouffé l'innovation, n'a pas réduit les budgets marketing ou empêché les marques individuelles de poursuivre leur leadership éclairé. Les entreprises ont été autorisées à poursuivre les trajectoires qu'elles avaient avant l'acquisition.

Est-ce que tout s'est déroulé comme prévu ? Non, mais CM Group a prouvé qu'il avait une meilleure recette pour combiner des entreprises individuelles dans un écosystème complet de soutien mutuel et de croissance et les aider à optimiser leur réussite.

Considérant l'acquisition de Cheetah Digital par CM Group, je vois la même approche. Cheetah Digital apporte une extension grâce aux CDP, aux nouvelles technologies et à la construction d'une plate-forme à partir de zéro.

Récemment, j'étais en communication avec un client lors d'un appel d'offres lorsque nous avons appris la nouvelle de l'acquisition de Cheetah Digital. Notre client envisageait une société du groupe CM, mais je lui ai assuré que cet événement ne devrait pas être une source d'inquiétude car le groupe a montré qu'il pouvait faire des acquisitions mieux que le record historique.

Cependant, il y a des inquiétudes quant à l'avenir si CM Group est vendu. Cela pourrait introduire une certaine instabilité, mais nous devrons attendre et voir.

Cela dit, je n'ai aucun intérêt direct dans aucune des entreprises que j'ai mentionnées ici. Au lieu de cela, je regarde CM Group avec optimisme pour son avenir.

3. Le thème de toutes ces acquisitions récentes est "construire une meilleure approche".

TowerData et FreshAddress sont des entreprises réputées qui ont de bonnes personnes à la barre et qui dirigent d'excellentes entreprises.

Cette fusion a du sens, avec deux grandes entreprises qui se complètent. L'entreprise unifiée sera une centrale électrique. Il existe de nombreuses entreprises solides dans le domaine de la qualité des données et des listes, et la nouvelle entreprise amènera à la fois TowerData et FreshAddress à un niveau supérieur.

Lire ensuite : En savoir plus sur le marketing par e-mail de Ryan Phelan

Conseils pour les spécialistes du marketing par e-mail

Mon conseil général est de rester à l'écart des entreprises nouvellement acquises. Vous ne pouvez pas évaluer avec précision toute instabilité résultant de la consolidation, et cela pourrait vous désavantager pour votre entreprise.

Avec cette dernière série de fusions et acquisitions, je ne vois pas le potentiel d'instabilité dans la plupart de ces transactions. Il n'y a pas ce sentiment de malaise instantané que les sociétés combinées ne respecteront pas leurs engagements.

Oui, certains d'entre eux pourraient. Ceux qui ne le font pas sont ceux qui réalisent la valeur du leadership éclairé, du maintien d'équipes solides, de l'innovation et de la fidélisation des clients en prenant bien soin d'eux.

C'est ce qui sépare cette ère des fusions et acquisitions de la précédente. Pour les spécialistes du marketing par e-mail, cela signifie que le courrier électronique peut continuer à prospérer. Nous avons vu l'importance du courrier électronique dans COVID-19 et comme un moyen d'accéder aux boîtes de réception des clients et d'exprimer le point de vue non filtré d'une entreprise.

En cette saison des fêtes, je m'attends à ce que les spécialistes du marketing se fient toujours autant aux e-mails qu'auparavant. Ce que ces fusions signifient, c'est que la réunion de bonnes entreprises profite à nos clients, qui peuvent faire avancer les choses rapidement sans se soucier de la folie qui peut survenir après une acquisition.

Mon expérience en temps réel lors d'une acquisition

Voici ce que j'ai vécu il y a quelques semaines : j'ai exécuté une petite liste de newsletter via l'outil de validation de liste gratuit proposé par FreshAddress. Cela ne remplace pas une validation complète, mais cela vous donne une idée du nombre d'adresses de problème que votre liste pourrait avoir.

Je ne m'attendais pas à trouver beaucoup de problèmes car la liste est relativement petite et est 100% opt-in, avec un chemin d'autorisation clair. Je ne suis généralement pas fan de la validation de liste où vous avez la permission et aucun problème apparent dans l'envoi d'e-mails. Mais mon chèque gratuit est revenu avec une liste de défis. Après avoir exécuté la liste via le service payant de FreshAddress, nous avons fini par supprimer 2 % des adresses.

C'était juste après l'annonce de la fusion TowerData/FreshAddress. Mais je ne l'ai pas laissé obscurcir ma décision là où cela aurait pu se passer dans le passé. J'avais foi en la technologie. J'ai pu nettoyer la liste de mes clients. Je n'ai pas ignoré l'entreprise juste à cause de la fusion. Au lieu de cela, j'ai regardé la justification de l'événement.

Les spécialistes du marketing intelligents examineront les offres de l'entreprise, les synergies et détermineront si elles ont un sens pour les affaires.

Emballer

À ce stade, la plupart d'entre nous ont encore beaucoup à faire avant le rush des fêtes. Je veux dire, nous avons quelques jours avant que les choses ne deviennent folles, non ? Utilisez-les donc à bon escient. Considérez vos options et quelles entreprises peuvent vous aider.

Si nous avons appris quelque chose au cours de la dernière année, c'est que les services et agences tiers sont là pour accélérer votre innovation. Avec ces derniers développements dans l'industrie, je vois de grandes entreprises aider les spécialistes du marketing à mieux commercialiser.

Cette fois, j'attends avec impatience la prochaine série d'acquisitions pour voir si elles continuent de progresser en rassemblant de grandes entreprises pour qu'elles se renforcent mutuellement au profit de tous.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.