عمليات الاندماج والاستحواذ عبر البريد الإلكتروني تشهد ارتفاعًا مفاجئًا

منذ بضع سنوات فقط ، كنت في مؤتمر عبر البريد الإلكتروني في لاس فيجاس ، أتحدث عن عصور البريد الإلكتروني وكيف غيرت مساحة عمليات الاستحواذ والاندماج الحديثة مسار ابتكار البريد الإلكتروني.

تذكر الذهاب إلى المؤتمرات؟ مشاركة معرفتك ورؤية أصدقائك والخروج بعد الجلسات وبناء مجتمع؟ هل يمكنك أن تخبرني أنني أنجرف للعودة إلى العرض؟

لكننا الآن بدأنا نشهد حركة ، مع زيادة أخرى في عمليات الدمج والاستحواذ لشركات البريد الإلكتروني.

الحقبة التالية من الاستحواذ

في كلمتي الرئيسية في ذلك المؤتمر ، أوضحت كيف تم تمييز أحد العصور الرئيسية في صناعة البريد الإلكتروني من خلال الاستحواذ على لاعبين كبار في الفضاء ، وعمليات الدمج على مستوى المزود. كانت لهذه التحركات تداعيات ما زلنا نشعر بها اليوم. بشكل أساسي ، قاموا بخنق الابتكار الذي ساعد على نمو صناعة البريد الإلكتروني بشكل كبير في عقدها الأول.

تقدم سريعًا بعد بضع سنوات وفكر في نمو لوائح خصوصية البيانات مثل CASL و GDPR ولوائح الولاية في كاليفورنيا وفرجينيا وولايات أخرى. جعلني ذلك أعتقد أن الحقبة التالية ستكون كلها متعلقة بالخصوصية ، لكننا نتحدث مرة أخرى عن عمليات الاستحواذ.

نحن الآن في لحظة "نجاح باهر" أخرى ، حيث يأتي كل يوم تقريبًا بمشروع جديد. على مدار بضعة أسابيع فقط:

• يشتري Intuit Mailchimp مقابل 10 مليارات دولار ؛
• FreshAddress و TowerData دمج ؛
• تندمج CM Group (Campaign Monitor و Liveclicker و Sailthru وما إلى ذلك) مع Cheetah Digital ؛
• يكتسب Pathwire بريدًا إلكترونيًا على حمض ؛
• سينش تستحوذ على باثواير ؛
• MessageBird تستحوذ على SparkPost ومقرها الولايات المتحدة مقابل 600 مليون دولار.

هل عام 2013 انتهى مرة أخرى؟

كان عام 2013 هو العام الذي اشترت فيه Oracle شركة Responsys وتم بيع ExactTarget لشركة Salesforce. قاد المرسلان الإلكترونيان (ESPs) ابتكار البريد الإلكتروني لمدة عشر سنوات أو أكثر ، لكنهما تراجعا ليصبحا أدوات في صندوق الأدوات الأكبر لتنسيق "مجموعة التسويق".

التي كانت آنذاك. ما أعرفه الآن ، بعد التحدث مع جهات الاتصال في الشركات التي شاركت في عمليات الاستحواذ أو الاندماج الأخيرة هذه ، هو أنهم أقل اهتمامًا بإنشاء قادة عملاقين في مساحة البريد الإلكتروني والمزيد عن الشركات الكبرى التي تتعاون مع الرغبة في تكوين كلا الشريكين أفضل.

توفر معظم الصفقات في قائمتي النقطية أعلاه منفعة متبادلة للمشترين والمكتسبين ، أو لكل شريك في الدمج. أثناء الحديث مع ممثلي الشركة ، ما سمعته غالبًا هو "لدينا أشياء رائعة. لديهم أشياء عظيمة. نحن نجمع أشياءنا الرائعة معًا لجعلها أفضل ".

على عكس حقبة الاندماج والاستحواذ السابقة ، يبدو أن معظم هذه الأشياء جيدة لصناعة البريد الإلكتروني ، بهدف بنائها وإبقائها على طريق النمو المستمر.

3 الآثار المترتبة على المسوقين عبر البريد الإلكتروني

بقدر ما تبدو جيدة حتى الآن ، نحتاج إلى الغوص والنظر في كيف تفيد هذه التحركات المسوقين وما إذا كانوا يغيرون نهج علاقة البائع. أرى ثلاثة مواضيع:

1. لم يكن التاريخ لطيفًا مع عمليات الاستحواذ في مساحة البريد الإلكتروني

إذا نظرت إلى عمليات الاستحواذ السابقة في العشرين عامًا الماضية ، فإن عددًا قليلاً جدًا من الشركات حافظت على تفوقها في القيادة والابتكار. ذلك لأن الصفقات لا تمثل منفعة متبادلة. بشكل عام ، استحوذت الشركة المستحوذة على بضع قطع ، وتوفيت بقية الشركة على الكرمة.

واحدة من عمليات الاستحواذ القليلة التي نجحت في ذلك الوقت كانت استحواذ Experian على CheetahMail. لقد كانت إضافة لبيع الشركات للحصول على بياناتها.

2. نمو مجموعة CM هو مثال لعمليات الاستحواذ الناجحة من خلال التراكم المنهجي للشركات شبه التكميلية

ازدهرت شركات مثل Emma و Liveclicker و Sailthru و Selligent بعد الاستحواذ لأن الشركة المستحوذة لم تخنق الابتكار ، ولم تخفض ميزانيات التسويق أو تمنع العلامات التجارية الفردية من مواصلة ريادتها الفكرية. سُمح للشركات بمواصلة المسارات التي كانت عليها قبل الاستحواذ.

هل سار كل شيء حسب الخطة؟ لا ، لكن CM Group أثبتت أن لديها وصفة أفضل للجمع بين الشركات الفردية في نظام بيئي كامل من الدعم المتبادل والنمو ومساعدتها على تحسين النجاح.

بالنظر إلى استحواذ CM Group على Cheetah Digital ، أرى نفس النهج. تقدم Cheetah Digital امتدادًا من خلال CDPs والتكنولوجيا الجديدة وبناء منصة من الصفر.

مؤخرًا ، كنت في مكالمة مع أحد العملاء أثناء طلب تقديم العروض عندما سمعنا الأخبار حول الاستحواذ على Cheetah Digital. كان عميلنا يفكر في شركة CM Group ، لكنني أكدت لهم أن هذا الحدث لا ينبغي أن يكون مدعاة للقلق لأن المجموعة أظهرت أنها يمكن أن تقوم بعمليات استحواذ أفضل من السجل التاريخي.

ومع ذلك ، هناك قلق بشأن المستقبل إذا تم بيع مجموعة CM. يمكن أن يؤدي ذلك إلى بعض عدم الاستقرار ، ولكن علينا أن ننتظر ونرى.

بعد قولي هذا كله ، ليس لدي مصلحة في أي من الشركات التي ذكرتها هنا. بدلاً من ذلك ، أنظر إلى CM Group بتفاؤل بشأن مستقبلها.

3. الموضوع الرئيسي في جميع عمليات الاستحواذ الأخيرة هذه هو "بناء نهج أفضل".

TowerData و FreshAddress هما شركتان مرموقتان يعملان فيهما أشخاص جيدون ويديرون أعمالًا كبيرة.

هذا الاندماج منطقي ، مع شركتين كبيرتين تكمل كل منهما الأخرى. ستكون الشركة الموحدة قوة. هناك الكثير من الشركات القوية في مساحة جودة البيانات والقائمة ، وستأخذ الشركة الجديدة كلاً من TowerData و FreshAddress إلى مستوى أعلى.

اقرأ التالي: المزيد عن التسويق عبر البريد الإلكتروني من Ryan Phelan

إرشادات للمسوقين عبر البريد الإلكتروني

نصيحتي العامة هي الابتعاد عن الشركات المكتسبة حديثًا. لا يمكنك قياس أي عدم استقرار ناتج عن الدمج بدقة ، وقد يضعك ذلك في وضع غير مؤات لشركتك.

مع هذه الجولة الأخيرة من عمليات الدمج والاستحواذ ، لا أرى احتمال عدم الاستقرار في معظم هذه الصفقات. لا يوجد هذا الشعور الفوري بالغثيان بأن الشركات المندمجة ستفشل في الوفاء بالتزاماتها.

نعم ، قد يكون البعض منهم. الأشخاص الذين لا يدركون قيمة القيادة الفكرية ، والحفاظ على فرق قوية معًا ، والابتكار ، والاحتفاظ بالعملاء من خلال العناية الجيدة بهم.

هذا ما يفصل حقبة الاندماج والاستحواذ هذه عن الحقبة السابقة. بالنسبة إلى جهات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، هذا يعني أن البريد الإلكتروني يمكن أن يستمر في الازدهار. لقد رأينا أهمية البريد الإلكتروني في COVID-19 وكطريقة واحدة للوصول إلى البريد الوارد للعملاء والتعبير عن وجهة نظر الشركة غير المصفاة.

في موسم العطلات هذا ، أتوقع أننا ما زلنا نرى المسوقين يعتمدون على البريد الإلكتروني بقدر ما كانوا يفعلون في الماضي. ما تدل عليه عمليات الدمج هذه هو أن وجود شركات جيدة معًا يفيد عملائنا ، الذين يمكنهم إنجاز الأمور بسرعة دون القلق بشأن الجنون الذي يمكن أن يأتي بعد الاستحواذ.

تجربتي في الوقت الحقيقي أثناء الاستحواذ

إليك ما جربته منذ أسبوعين: قمت بتشغيل قائمة رسائل إخبارية صغيرة من خلال أداة التحقق من صحة القائمة المجانية التي تقدمها FreshAddress. إنه ليس بديلاً عن التحقق الكامل من الصحة ، ولكنه يمنحك فكرة عن عدد عناوين المشكلات التي قد تحتويها قائمتك.

لم أكن أتوقع العثور على العديد من المشكلات لأن القائمة صغيرة نسبيًا وتم الاشتراك فيها بنسبة 100٪ ، مع مسار إذن واضح. لست عادةً من محبي التحقق من صحة القائمة حيث يكون لديك إذن ولا توجد مشاكل واضحة في إرسال رسائل البريد الإلكتروني. لكن الشيك المجاني عاد بقائمة من التحديات. بعد تشغيل القائمة من خلال خدمة FreshAddress المدفوعة ، انتهى بنا الأمر بإزالة 2٪ من العناوين.

كان هذا بعد الإعلان عن اندماج TowerData / FreshAddress. لكنني لم أتركها تشوش على قراري حيث كان من الممكن أن يكون في الماضي. كان لدي إيمان بالتكنولوجيا. تمكنت من تنظيف قائمة موكلي. لم أتجاهل الشركة لمجرد الاندماج. بدلاً من ذلك ، نظرت إلى الأساس المنطقي للحدث.

سوف ينظر المسوقون الأذكياء إلى عروض الشركة وأوجه التآزر وما إذا كانت منطقية للأعمال.

تغليف

في هذه المرحلة ، لا يزال لدى معظمنا الكثير للقيام به قبل ذروة العطلة. أعني ، لدينا يومين قبل أن تصبح الأمور مجنونة ، أليس كذلك؟ لذا استخدمهم بحكمة. ضع في اعتبارك خياراتك والشركات التي يمكنها مساعدتك.

إذا تعلمنا أي شيء خلال العام الماضي فهو أن وكالات ووكالات الطرف الثالث موجودة لتسريع ابتكارك. مع هذه التطورات الأخيرة في الصناعة ، أرى شركات كبيرة تساعد المسوقين على التسويق بشكل أفضل.

هذه المرة ، أتطلع إلى الجولة التالية من عمليات الاستحواذ لمعرفة ما إذا كانت ستواصل التقدم في الجمع بين الشركات الكبرى معًا لبناء بعضها البعض لصالح الجميع.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.