Las fusiones y adquisiciones de correo electrónico están experimentando un aumento

Hace solo unos años, estaba en una conferencia de correo electrónico en Las Vegas, hablando sobre las eras del correo electrónico y cómo el espacio entonces reciente de adquisiciones y fusiones cambió la trayectoria de la innovación del correo electrónico.

¿Recuerdas ir a conferencias? ¿Compartir tus conocimientos, ver a tus amigos, salir después de las sesiones y construir una comunidad? ¿Puedes decir que estoy deseando volver a un espectáculo?

Pero ahora estamos empezando a ver movimiento, con otro aumento en las fusiones y adquisiciones de empresas de correo electrónico.

La próxima era de adquisición

En mi discurso de apertura en esa conferencia, expliqué cómo una de las principales eras en la industria del correo electrónico estuvo marcada por la adquisición de grandes jugadores en el espacio y las consolidaciones a nivel de proveedor. Estos movimientos tuvieron ramificaciones que todavía sentimos hoy. Esencialmente, sofocaron la innovación que ayudó a la industria del correo electrónico a crecer exponencialmente en su primera década.

Avance rápido unos años y considere el crecimiento de las regulaciones de privacidad de datos como CASL, GDPR y las regulaciones estatales en California, Virginia y otros estados. Eso me hizo pensar que la próxima era se centraría en la privacidad, pero estamos hablando una vez más de adquisiciones.

Ahora estamos en otro momento "wow", donde casi todos los días trae una nueva empresa. En el transcurso de unas pocas semanas:

• Intuit compra Mailchimp por $10 mil millones;
• Fusión de FreshAddress y TowerData;
• El Grupo CM (Campaign Monitor, Liveclicker, Sailthru, etc.) se fusiona con Cheetah Digital;
• Pathwire adquiere Email on Acid;
• Sinch adquiere Pathwire;
• MessageBird adquiere SparkPost, con sede en EE. UU., por 600 millones de dólares.

¿Es 2013 de nuevo?

2013 fue el año en que Oracle compró Responsys y ExactTarget se vendió a Salesforce. Los dos ESP habían liderado la innovación del correo electrónico durante una década o más, pero retrocedieron para convertirse en herramientas en la gran caja de herramientas del formato de "paquete de marketing".

Eso fue entonces. Lo que sé ahora, después de hablar con contactos en las empresas que participaron en estas adquisiciones o fusiones más recientes, es que se trata menos de crear líderes gigantes en el espacio del correo electrónico y más de grandes empresas que se unen con el deseo de hacer que ambos socios mejor.

La mayoría de los acuerdos en mi lista con viñetas anterior brindan beneficios mutuos a los adquirentes y adquiridos, o a cada socio en la fusión. Al hablar con los representantes de la empresa, lo que escuché con mayor frecuencia fue: “Tenemos excelentes cosas. Tienen cosas geniales. Estamos juntando nuestras grandes cosas para hacerlo mejor”.

A diferencia de la era anterior de fusiones y adquisiciones, la mayoría de estos parecen ser cosas buenas para la industria del correo electrónico, con el objetivo de desarrollarla y mantenerla en un camino continuo de crecimiento.

3 implicaciones para los email marketers

Por muy bueno que parezca hasta ahora, debemos profundizar y ver cómo estos movimientos benefician a los especialistas en marketing y si cambian el enfoque de la relación con el proveedor. Veo tres hilos:

1. La historia no ha sido amable con las adquisiciones en el espacio del correo electrónico.

Si observa las adquisiciones anteriores en los últimos 20 años, muy pocas empresas mantuvieron su ventaja en liderazgo e innovación. Eso es porque los tratos no representaban un beneficio mutuo. En general, la empresa adquirente tomó la adquisición por unas pocas piezas, y el resto de la empresa murió en la vid.

Una de las pocas adquisiciones que tuvo éxito en ese entonces fue la adquisición de CheetahMail por parte de Experian. Era un complemento para vender a las empresas para obtener sus datos.

2. El crecimiento del Grupo CM es un ejemplo de adquisiciones exitosas a través de una acumulación metódica de empresas semi-complementarias

Empresas como Emma, ​​Liveclicker, Sailthru y Selligent prosperaron después de la adquisición porque la empresa adquirente no sofocó la innovación, no recortó los presupuestos de marketing ni impidió que las marcas individuales continuaran con su liderazgo intelectual. A las empresas se les permitió continuar las trayectorias que tenían antes de la adquisición.

¿Salió todo según el plan? No, pero CM Group demostró que tiene una mejor receta para combinar empresas individuales en un ecosistema completo de apoyo y crecimiento mutuo y ayudarlas a optimizar el éxito.

Considerando la adquisición de Cheetah Digital por parte de CM Group, veo el mismo enfoque. Cheetah Digital brinda extensión a través de CDP, nueva tecnología y la creación de una plataforma desde cero.

Recientemente, estaba en una llamada con un cliente durante una RFP cuando escuchamos las noticias sobre la adquisición de Cheetah Digital. Nuestro cliente estaba considerando una empresa de CM Group, pero les aseguré que este evento no debería ser motivo de preocupación porque el grupo ha demostrado que puede hacer adquisiciones mejor que el récord histórico.

Sin embargo, existe preocupación sobre el futuro si se vende CM Group. Eso podría introducir cierta inestabilidad, pero tendremos que esperar y ver.

Habiendo dicho todo eso, no tengo ningún interés personal en ninguna de las empresas que he mencionado aquí. En cambio, miro a CM Group con optimismo por su futuro.

3. El tema de todas estas adquisiciones recientes es “construir un mejor enfoque”.

TowerData y FreshAddress son empresas de renombre que tienen buenas personas al mando y gestionan grandes negocios.

Esta fusión tiene sentido, con dos grandes empresas que se complementan. La compañía unificada será una potencia. Hay muchas empresas sólidas en el espacio de calidad de datos y listas, y la nueva empresa llevará TowerData y FreshAddress a un nivel superior.

Lea a continuación: Más sobre marketing por correo electrónico de Ryan Phelan

Orientación para los comerciantes de correo electrónico

Mi consejo general es mantenerse alejado de las empresas recién adquiridas. No puede medir con precisión la inestabilidad que resulta de la consolidación, y eso podría ponerlo en desventaja para su empresa.

Con esta última ronda de fusiones y adquisiciones, no veo el potencial de inestabilidad en la mayoría de estos acuerdos. No existe esta sensación de malestar instantáneo de que las compañías combinadas no cumplirán con sus compromisos.

Sí, algunos de ellos podrían. Los que no lo hacen son los que se dan cuenta del valor del liderazgo innovador, mantener unidos a equipos fuertes, innovar y retener a los clientes cuidándolos bien.

Eso es lo que separa esta era de fusiones y adquisiciones de la anterior. Para los especialistas en marketing por correo electrónico, esto significa que el correo electrónico puede seguir prosperando. Vimos la importancia del correo electrónico en COVID-19 y como una forma de ingresar a las bandejas de entrada de los clientes y expresar el punto de vista sin filtrar de una empresa.

En esta temporada navideña, espero que todavía veamos a los especialistas en marketing confiar en el correo electrónico tanto como lo hacían en el pasado. Lo que significan estas fusiones es que tener buenas empresas unidas beneficia a nuestros clientes, quienes pueden hacer las cosas rápidamente sin preocuparse por la locura que puede surgir después de una adquisición.

Mi experiencia en tiempo real durante una adquisición

Esto es lo que experimenté hace un par de semanas: ejecuté una pequeña lista de boletines a través de la herramienta gratuita de validación de listas que ofrece FreshAddress. No es un sustituto de una validación completa, pero le da una idea de cuántas direcciones de problemas podría tener su lista.

No esperaba encontrar muchos problemas porque la lista es relativamente pequeña y es 100% opcional, con una ruta de permiso clara. Por lo general, no soy un fanático de la validación de listas donde tiene permiso y no hay problemas aparentes para enviar correos electrónicos. Pero mi cheque gratis regresó con una lista de desafíos. Después de ejecutar la lista a través del servicio pago de FreshAddress, terminamos eliminando el 2 % de las direcciones.

Esto fue justo después de que se anunciara la fusión TowerData/FreshAddress. Pero no dejé que nublara mi decisión donde podría haberlo hecho en el pasado. Tenía fe en la tecnología. Pude limpiar la lista de mis clientes. No descarté a la compañía solo por la fusión. En cambio, miré la justificación del evento.

Los especialistas en marketing inteligentes observarán las ofertas de la empresa, las sinergias y si tienen sentido para los negocios.

Terminando

En este punto, la mayoría de nosotros todavía tenemos mucho que hacer antes de las vacaciones. Quiero decir, tenemos un par de días antes de que las cosas se vuelvan locas, ¿verdad? Así que úsalos sabiamente. Considere sus opciones y qué compañías pueden ayudarlo.

Si hemos aprendido algo durante el último año es que los servicios y agencias de terceros están ahí para acelerar su innovación. Con estos últimos desarrollos en la industria, veo grandes empresas que ayudan a los especialistas en marketing a comercializar mejor.

Esta vez, espero con ansias la próxima ronda de adquisiciones para ver si continúan el progreso en la unión de grandes empresas para fortalecerse mutuamente en beneficio de todos.

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